婁向鵬

宛西制藥的一句“服月月舒，月月舒服”廣告詞曾響徹大江南北。1997年銷售額達(dá)7600萬元的高峰之后，由于假貨擾亂市場，加之宛西制藥在廣告方面大幅削減預(yù)算，月月舒痛經(jīng)寶銷量迅速下滑，慢慢淡出消費者視野。

如今，產(chǎn)品品質(zhì)、品牌形象沒有變，可時間在變，消費者也在變——十幾年前的消費者多已為人母，而本應(yīng)成為產(chǎn)品消費中堅的80后、90后，卻對月月舒痛經(jīng)寶認(rèn)知模糊。忠誠的消費者，老的已去，新的沒來。月月舒斷代了。

年輕化：在當(dāng)前市場上，痛經(jīng)藥物不少，但多是婦女痛經(jīng)顆粒、婦康寧片等，怎么聽都像中年婦女吃的藥，老氣橫秋。而且，很多痛經(jīng)產(chǎn)品為了抓住消費者，對功效進行泛說，調(diào)經(jīng)、止痛，甚至婦科炎癥統(tǒng)統(tǒng)管用。功能之泛，讓80后主流消費者無從選擇。

有點煩，有點痛，這就是痛經(jīng)。對于女孩子來說并不是大病，如果真列入婦科病有點小題大做，反而會招來反感。

個性化：80后是獨生子女的第一代，從小處于家庭核心，早就養(yǎng)成了獨立、自我的個性。她們不喜歡標(biāo)準(zhǔn)化、模式化，而是標(biāo)榜“我就喜歡”，崇尚“我有我風(fēng)格”，討厭理性說教，追求感性溝通與理解。月月舒痛經(jīng)寶要想抓住她們，必須在品牌訴求上與其產(chǎn)生共鳴。

時尚化：80后有自己的審美觀，喜歡顛覆傳統(tǒng)，追新求異，樂于引領(lǐng)時尚。同樣，選擇痛經(jīng)藥物也是如此。因此，功效時尚化對月月舒痛經(jīng)寶也非常重要。

快消化：80后有自己的生活方式和消費觀。她們感性，喜歡高曝光率的產(chǎn)品。購物“隨心所欲”，“不講道理”，連買藥也是跟著感覺走，有點像選擇快消品。所以，嚴(yán)謹(jǐn)沉重的老包裝藥“味”十足，難免讓她們唯恐避之不及。包裝必須快消化!讓它成為女孩兒們愉快的選擇。

戰(zhàn)略升級：五步修煉，飛“月”高峰

行動一：功效明晰化，對癥買藥最簡單

“服月月舒，月月舒服”的廣告訴求很美，但聽起來總感覺隔著層窗戶紙，不直接，沒有與目標(biāo)消費群的硬需求——消除痛經(jīng)形成一對一的聯(lián)想。80后女性，思考問題簡單、直接。有痛經(jīng)，當(dāng)然要買治痛經(jīng)的藥品，最好專治痛經(jīng)的。

月月舒痛經(jīng)寶第一個動作就是一改傳統(tǒng)的唯美訴求，將功效明晰化、聚焦化，跳出功能泛說、人群泛做的怪圈?！霸略率嫱唇?jīng)寶，3重藥效，專治痛經(jīng)”，用“?！睋屨寄繕?biāo)消費者心智，讓月月舒痛經(jīng)寶成為她們無需思考的第一選擇!

行動二：溝通娛樂化，硬功效軟著陸

感性、個性、自我的80后雖然喜歡直來直去，但是對“痛經(jīng)”這樣敏感字眼，直呼出來心理上多少有些排斥。在廣告訴求中需要將“痛經(jīng)”進行娛樂化、文雅化翻譯，并且也不能太含蓄，要讓人一聽就知道，易于傳播記憶。

想要翻譯好“痛經(jīng)”，要先翻譯好“月經(jīng)”。經(jīng)過一番網(wǎng)絡(luò)“海選”，福來征集到月經(jīng)的37種表達(dá)方式，兩輪篩選后，其中“大姨媽來了”、“老朋友來了”、“壞事了”、“小紅”、“那個來了”等五大說法提及率比較高。最后，又通過QQ、MSN及女性論壇進行測試，最終“那個來了”高票當(dāng)選。

痛經(jīng)=“那個”，雅俗共賞，每個年輕女性聽起來心知肚明，大多報以會心一笑。一番努力，硬功效實現(xiàn)了軟著陸，月月舒痛經(jīng)寶就是專治“那個”的。

行動三：包裝快消化，選擇藥品心輕松

在包裝設(shè)計上，福來堅持策略化思考、市場化設(shè)計、唯美化表現(xiàn)的設(shè)計理念，同時，跳出藥品設(shè)計傳統(tǒng)思維，雜交時尚品和快消品的設(shè)計理念，融入時尚、快消流行元素，甩掉藥味，讓吃藥也輕松。

在包裝規(guī)格上，借鑒酸酸乳風(fēng)格，變橫式為豎式，遠(yuǎn)遠(yuǎn)看就像一盒酸酸甜甜的飲品，與產(chǎn)品沖劑特性相匹配。在主色調(diào)上，選擇年輕女性最喜歡的粉紅色，看起來就很溫馨浪漫。在主畫面方面，選擇流行的時尚插畫。畫面中時尚女孩安靜地端座在簡約大方的吧桌前，輕松地聽著流行音樂，喝著熱氣騰騰散發(fā)著草本清香的月月舒，正若有所思悠閑地翻看著青春日記。

好包裝自己會說話。新包裝構(gòu)成上：月月舒品牌、痛經(jīng)寶品類功效等信息強抓眼球，主畫面輕松悠閑。軟性視覺交流與硬性功效有機結(jié)合，自成一體。

行動四：品牌時尚化，頂尖組合S.H.E代言

在80后的眼里，所有的品牌分為兩種：“我喜歡的”和“我不喜歡的”。對于一個沉寂十幾年的老品牌，僅靠原有的品牌積累遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，或許可以通過抓住這個群體對于偶像的癡迷，依靠偶像強力拉動，實現(xiàn)品牌快速更新。

在眾多港臺女明星中，一個臺灣女子組合——S.H.E漸漸進入福來團隊的視野，她們青春、可愛、有活力，形象清新健康。再加上近年來，她們的知名度和影響力日漸提高，而且從來沒有代言過藥品，不會沖淡觀眾對月月舒品牌的印象，是最合適的人選。經(jīng)過與S.H.E經(jīng)紀(jì)公司的多方接洽，福來項目組接到臺灣方同意S.H.E代言的答復(fù)。

接踵而來的問題是，宛西制藥能不能接收S.H.E高額的代言費?宛西制藥董事長孫耀志幽默的回答讓所有的人眉頭舒展了：“我看好月月舒痛經(jīng)寶這個品種，能做大，如確實需要請大明星可以考慮。但是，說實話我還真不知道S.H.E是誰!”

2008年3月10日，雙方正式確定由S.H.E代言，3月12日開始談判簽約，4月12日廣告片拍攝，一切順利。

行動五：傳播精準(zhǔn)化，包圍生活路徑

月月舒痛經(jīng)寶鎖定的目標(biāo)人群包括兩部分，一部分是80后，一部分是90后。從職業(yè)結(jié)構(gòu)來看，主要由大學(xué)生、中學(xué)生、職場青年三類人組成。為了實現(xiàn)傳播效果最大化，月月舒痛經(jīng)寶的傳播采取精準(zhǔn)的靶向傳播策略。通過洞察目標(biāo)消費人群的生活方式和路徑，福來有針對性地在她們高頻率出現(xiàn)的場所或環(huán)境中，投放廣告進行品牌滲透。

在月月舒痛經(jīng)寶的媒體策略上，電視廣告被作為最重要的攻堅手段，以央視和湖南衛(wèi)視為主，浙江、江蘇、河南、山東、安徽5大重點衛(wèi)視進行補充。選擇重點娛樂欄目合作，如央視的《星光大道》、《非常6+1》、《歡樂中國行》、《綜藝套播》，湖南衛(wèi)視的《730欄目》、《830欄目》，浙江衛(wèi)視的《我愛記歌詞》等，在周末和寒暑假期間高密度投放，集中資源，迅速把水燒開，避免撒芝麻鹽。

同時，網(wǎng)絡(luò)作為主要戰(zhàn)略手段，進行長期滲透。首輪選擇新浪、搜狐、網(wǎng)易三大門戶網(wǎng)站和三九健康專業(yè)網(wǎng)站進行不同程度的合作。另外選擇符合月月舒的目標(biāo)群，進行郵件群發(fā)，雷人的標(biāo)題《SHE和痛經(jīng)女孩談?wù)撃切┦隆肺芏嗄繕?biāo)消費群關(guān)注。

另外，校園是一個重要發(fā)力點。在北京、上海、廣州、深圳、天津、鄭州等16個高校集中的大學(xué)校園投放廣告牌，向每個女生宿合派發(fā)簽名日歷海報。在全國大學(xué)、中學(xué)投放《青春日記》。同時，選擇中學(xué)重要課外報刊，如《中學(xué)生數(shù)理化》、《中學(xué)生閱讀》、《課堂內(nèi)外》、《求學(xué)》、《高中生》，投放插頁廣告，讓目標(biāo)消費者在潛移默化中接受產(chǎn)品信息。

半年銷售增長120％

沉寂10年后，月月舒痛經(jīng)寶“品牌涅架，飛‘月行動”在北京奧運會開幕前打響。時尚的包裝，S.H.E組合乖巧可愛的形象，一句“那個不痛，月月輕松”廣告訴求，伴著三個女孩子爽朗率真的笑聲，一下子征服年輕女性的心。廣告投放第一個月，銷售額開始提升。第二個月銷售數(shù)量和銷售額同比出現(xiàn)了加速增長。到了第三個月，也就是10月份同比增長率再創(chuàng)新高，出貨量增長63％，銷售額增長178％。據(jù)月月舒資料顯示，從2008年7月10日廣告開始投放到2008年底，不到半年，銷售額同比增長120％。

月月舒時尚化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型初見成效，在福來團隊的精誠合作下，邁出了堅實的第一步。