車企的發(fā)展不再靠單純的新車型拉動(dòng)，東風(fēng)日產(chǎn)已經(jīng)將重點(diǎn)放置于品牌力的提升，實(shí)踐日產(chǎn)品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)和消費(fèi)者的價(jià)值承諾。

和所有的行業(yè)一樣，2009年的中國(guó)車界同樣受到金融風(fēng)暴的影響，外部環(huán)境低迷，車市增長(zhǎng)滯緩成市場(chǎng)共性，就在這樣的“氣候”之下。東風(fēng)日產(chǎn)卻有“迎難而上，逆市而進(jìn)”架勢(shì)，依然制定38.8萬(wàn)臺(tái)的年銷售目標(biāo)，繼續(xù)保持超越行業(yè)平均增長(zhǎng)速度的優(yōu)勢(shì)?！爱?dāng)多數(shù)廠商苦愁產(chǎn)品積壓的時(shí)候，東風(fēng)日產(chǎn)的現(xiàn)貨卻供不應(yīng)求。據(jù)悉，目前尚欠客戶車輛六萬(wàn)余臺(tái)，盡管廠方設(shè)法擴(kuò)大產(chǎn)能，但‘排隊(duì)候車的狀況最快也要到今年七八月或有可能緩解。”東風(fēng)日產(chǎn)市場(chǎng)銷售總部副總部長(zhǎng)陳瑋在一次媒體見(jiàn)面會(huì)上實(shí)話實(shí)說(shuō)。

東風(fēng)日產(chǎn)擁有了市場(chǎng)的這份“氣場(chǎng)”，超額完成今年的銷售指標(biāo)已成定局。然而，就在“形勢(shì)一片大好”時(shí)候，東風(fēng)日產(chǎn)的決策層卻理性冷靜，表現(xiàn)不俗，他們提出將不再單純以新車?yán)瓌?dòng)，而把重點(diǎn)放在品牌力的提供品牌將會(huì)是他們的下一站目標(biāo)。

今年是東風(fēng)日產(chǎn)的品牌年，我們將苦練品牌升級(jí)，暫無(wú)全新車型推出，各環(huán)節(jié)將全面發(fā)力，實(shí)踐‘技術(shù)日產(chǎn)·人車生活的品牌愿景，為消費(fèi)者提供‘舒心駕乘、放心品質(zhì)、感心服務(wù)的三維價(jià)值?！睎|風(fēng)日產(chǎn)副總經(jīng)理任勇信心滿滿地告知記者。

從任勇?lián)螙|風(fēng)汽車有限公司副總裁、東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司副總經(jīng)理的2003年開(kāi)始，東風(fēng)日產(chǎn)在短短五年的時(shí)間里，就完成了產(chǎn)銷100萬(wàn)輛，是汽車行業(yè)發(fā)展的奇跡，更為中國(guó)合資企業(yè)的發(fā)展模式樹(shù)立了典范。

這位中國(guó)車界的傳奇人物，日前在接受記者的專訪時(shí)，談起“品牌力”的問(wèn)題，自然地流露出他的期待，“我們所指的品牌內(nèi)涵，概括說(shuō)，就是一個(gè)舒心的駕乘，一個(gè)舒心的銷售，無(wú)論是服務(wù)上還是產(chǎn)品的品質(zhì)上，我們會(huì)提供一個(gè)感心的服務(wù)，通過(guò)這樣的內(nèi)涵樹(shù)立消費(fèi)者對(duì)日產(chǎn)品牌的信賴，最終為我們后一步完善產(chǎn)品擴(kuò)充銷量，帶來(lái)一個(gè)品牌的支撐?！?/p>

與任勇的交談，方知東風(fēng)日產(chǎn)為擴(kuò)張品牌的價(jià)值，近年來(lái)他們已經(jīng)暗自發(fā)力，重點(diǎn)操作，為今年系統(tǒng)地提出“品牌年”的戰(zhàn)略目標(biāo)，奠定了基礎(chǔ)，積蓄了能量。

大手筆策劃，滲透品牌

訖今東風(fēng)日產(chǎn)“合資合心”走過(guò)了五年多的路程，期間，策劃的各類活動(dòng)大小無(wú)數(shù)，但有兩場(chǎng)由任勇親自主導(dǎo)和參與的——“《絕對(duì)挑戰(zhàn)一巔峰營(yíng)銷》”和“奇駿出征南極”——堪稱國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷經(jīng)典案例，這兩個(gè)大動(dòng)作，對(duì)東風(fēng)日產(chǎn)的品牌滲透，起到事半功倍的效應(yīng)。

還是在2006年的上半年，東風(fēng)日產(chǎn)與CCTV經(jīng)濟(jì)頻道合作，在《絕對(duì)挑戰(zhàn)—巔峰營(yíng)銷》節(jié)目中共同演繹了一場(chǎng)讓全國(guó)觀眾關(guān)注的“職場(chǎng)真人秀”，當(dāng)29歲的葆旭東接過(guò)東風(fēng)日產(chǎn)頒發(fā)的百萬(wàn)年薪營(yíng)銷總監(jiān)聘書時(shí)，這場(chǎng)“滲透日產(chǎn)品牌”的歷時(shí)半年的“挑戰(zhàn)性節(jié)目”落下帷幕，最終成就了當(dāng)年中國(guó)汽車業(yè)最經(jīng)典的營(yíng)銷案例之一。

既使現(xiàn)在談起這個(gè)策劃，任勇也毫不掩飾地肯定“這是一場(chǎng)名利雙收的好戲”。東風(fēng)日產(chǎn)借助央視覆蓋全國(guó)的網(wǎng)絡(luò)和《絕對(duì)挑戰(zhàn)》節(jié)目的高收視率，大大提高了東風(fēng)日產(chǎn)的品牌知名度和影響力，而且形式新穎，可謂別出心裁。一時(shí)間讓東風(fēng)日產(chǎn)出盡風(fēng)頭，至今仍被業(yè)界津津樂(lè)道。當(dāng)然，他本人擔(dān)當(dāng)了這出戲的總導(dǎo)演。

有人說(shuō)這是作秀，但在任勇看來(lái)，卻“秀”得很值得：“目前汽車業(yè)緊缺的是既懂市場(chǎng)又懂技術(shù)的營(yíng)銷人才，如果說(shuō)我們有‘秀的成分那也是希望以此吸引更多的人才加盟東風(fēng)日產(chǎn)”。

這場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)并非只為新軒逸上市造勢(shì)，任勇真正的用意是借此快速提升東風(fēng)日產(chǎn)的品牌形象和影響力，改變東風(fēng)日產(chǎn)作為一個(gè)后來(lái)者的品牌弱勢(shì)地位。

在持續(xù)將近半年的活動(dòng)中，東風(fēng)日產(chǎn)的企業(yè)形象和品牌價(jià)值理念始終貫穿其中，最大限度傳播了東風(fēng)日產(chǎn)的品牌形象和價(jià)值理念，提高了消費(fèi)者對(duì)于東風(fēng)日產(chǎn)的認(rèn)知度。再加上《絕對(duì)挑戰(zhàn)》節(jié)目的目標(biāo)受眾又多是高學(xué)歷、高收入的精英階層，與東風(fēng)日產(chǎn)的潛在客戶相吻合，所以傳播效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于簡(jiǎn)單的廣告投放。

同樣的好戲再次上演于今年年初。

不僅如此，任勇還深情地和記者談起“陽(yáng)光關(guān)愛(ài)基金”的事，他說(shuō)，去年汶川地震后，他們即與四川省聯(lián)系，捐贈(zèng)10輛逍客高性能跨界車作為救災(zāi)工作車輛。其后，由東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司發(fā)起、東風(fēng)日產(chǎn)全國(guó)專營(yíng)店、供應(yīng)商伙伴積極參與的“陽(yáng)光關(guān)愛(ài)基金”同時(shí)宣布正式設(shè)立，該基金首批注冊(cè)資金為500萬(wàn)元，而原計(jì)劃用于舉辦新天籟上市及公司五周年大型慶典活動(dòng)的基金也注入其中，基金總額將達(dá)1000萬(wàn)元。

開(kāi)辟“后市場(chǎng)”，完善品牌

二手車置換、汽車金融、汽車保險(xiǎn)共稱汽車銷售的“后市場(chǎng)”。

任勇告知記者，2009年的東風(fēng)日產(chǎn)將通過(guò)從2008年初就開(kāi)始投入使用的日產(chǎn)海外最大的東風(fēng)日產(chǎn)售后服務(wù)培訓(xùn)中心為差異化售后服務(wù)體系提供更多重要的支撐，二、三級(jí)城市的二級(jí)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)將進(jìn)一步拓展，二手車置換、汽車金融、汽車保險(xiǎn)等方面也將進(jìn)一步完善，在“技術(shù)日產(chǎn)·人車生活”品牌新主張下，東風(fēng)日產(chǎn)完善精品服務(wù)品牌之路的步伐越發(fā)穩(wěn)健。

坐于一旁的市場(chǎng)銷售總部副總部長(zhǎng)陳瑋介紹說(shuō)，從東風(fēng)日產(chǎn)自身來(lái)看，經(jīng)過(guò)了5年的高速發(fā)展，東風(fēng)日產(chǎn)擁有在產(chǎn)品、服務(wù)等各方面，都已經(jīng)進(jìn)入了比較成熟的階段。滲透率、與置換量上，前年通用是第一位，東風(fēng)日產(chǎn)現(xiàn)在已經(jīng)超過(guò)了通用。在二手車的置換量上，也都形成了專門的作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)在基本上這320家店都具備了二手車的置換能力。

“二手車業(yè)務(wù)與車輛的保值率有很大關(guān)系，東風(fēng)日產(chǎn)的二手車業(yè)務(wù)是如何提高東風(fēng)日產(chǎn)產(chǎn)品保值率的呢?”記者討問(wèn)陳瑋

“對(duì)于生產(chǎn)廠家來(lái)說(shuō)，更高的保值率意味著更強(qiáng)的品牌地位；對(duì)于專營(yíng)店來(lái)說(shuō)，更高的保值率意味著更大的業(yè)務(wù)收益；對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)，更高的保值率意味著更高的資產(chǎn)價(jià)值。因此，我們?cè)诙周嚇I(yè)務(wù)開(kāi)展初期就明確了提高二手車保值率這一重要戰(zhàn)略目標(biāo)，并且通過(guò)幾年的努力，在提高本品牌車輛保值率方面取得了良好的成績(jī)，例如高端的天籟系列和經(jīng)濟(jì)型的騏達(dá)系列車型都在同級(jí)別車輛中處于較高保值率的水平”

對(duì)于汽車金融和保險(xiǎn)管家的問(wèn)題，任勇和陳瑋均分別回答了記者的關(guān)注點(diǎn)。

“汽車金融業(yè)務(wù)的發(fā)展目標(biāo)有何預(yù)期?推廣此業(yè)務(wù)的難處?”

任勇如此解釋說(shuō)，“東風(fēng)日產(chǎn)消費(fèi)信貸即購(gòu)車貸款全部在專營(yíng)店開(kāi)展，把汽車銷售和信貸服務(wù)整合一體，實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化、一站式服務(wù)。給消費(fèi)者省時(shí)省心的實(shí)實(shí)在在便利。制定合理適用的信貸標(biāo)準(zhǔn)和評(píng)價(jià)方法，讓更多的消費(fèi)者受益于東風(fēng)日產(chǎn)消費(fèi)信貸。消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變和社會(huì)信用體系薄弱給消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)的快速發(fā)展帶來(lái)了一定程度的制約?！?/p>

“目前民眾對(duì)保險(xiǎn)的認(rèn)知度和信任度相對(duì)較低，作為車商，開(kāi)辟這樣的服務(wù)內(nèi)容，如何確保品牌與誠(chéng)信的口碑呢?”

“東風(fēng)日產(chǎn)選擇與周內(nèi)知名的大型保險(xiǎn)公司合作，從總層面出發(fā)，設(shè)計(jì)并管控整個(gè)合作業(yè)務(wù)，確保東風(fēng)日產(chǎn)保險(xiǎn)管家服務(wù)向客戶提供的服務(wù)品質(zhì)；對(duì)于該項(xiàng)業(yè)務(wù)發(fā)展中出現(xiàn)的一些爭(zhēng)議事項(xiàng)，我們?cè)O(shè)計(jì)了多層級(jí)的處理渠道，確保及時(shí)、有效地協(xié)調(diào)各類糾紛?！睂?duì)于這種國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)普及，國(guó)內(nèi)仍屬開(kāi)拓階段的新型業(yè)氖陳瑋對(duì)此顯然潛心研究。

采訪任勇，琢磨東風(fēng)日產(chǎn)對(duì)品牌價(jià)值的追求，想起當(dāng)今被譽(yù)為“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父”的邁克爾·波特對(duì)東風(fēng)日產(chǎn)樹(shù)立企業(yè)理想的贊同。記得波特是這樣說(shuō)的，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任分為兩類：一類是反應(yīng)型的，一類是戰(zhàn)略型的。

在許多企業(yè)從事的企業(yè)社會(huì)責(zé)任大多是反應(yīng)型的。他們致力于做一個(gè)良好的企業(yè)公民，參與解決普通社會(huì)問(wèn)題，比如進(jìn)行公益性捐助、自然災(zāi)害中的資助行為。履行反應(yīng)型社會(huì)責(zé)任雖然能給企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但這種優(yōu)勢(shì)通常很難持久。

在邁克爾·波特看來(lái)，戰(zhàn)略型社會(huì)責(zé)任就是尋找能為企業(yè)和社會(huì)創(chuàng)造共享價(jià)值的機(jī)會(huì)，簡(jiǎn)言之，即實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展和社會(huì)利益的雙贏。這樣的戰(zhàn)略型社會(huì)責(zé)任包括價(jià)值鏈上的創(chuàng)新，比如在全球范圍內(nèi)倡導(dǎo)節(jié)能環(huán)保的時(shí)候，一些車企開(kāi)始推出新能源車型；或者是在企業(yè)的核心價(jià)值主張中考慮社會(huì)利益，比如東風(fēng)日產(chǎn)“人－車－生活”的企業(yè)發(fā)展愿景。

任勇很明確地呼應(yīng)了邁克爾·波特的說(shuō)法，他語(yǔ)氣平和但很堅(jiān)定地說(shuō)，“不可否認(rèn)，這種發(fā)展愿景正是東風(fēng)日產(chǎn)品牌力的原動(dòng)力?！?鐘岷源)