常志霞

隨著信息時(shí)代的到來(lái)，一家媒體獨(dú)統(tǒng)天下的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，獨(dú)家新聞成為稀缺資源。一個(gè)有獨(dú)家創(chuàng)意的報(bào)道完全靠記者在新聞現(xiàn)場(chǎng)完成幾乎是不可想象的，特別是以聲音圖像為傳播符號(hào)的電子傳媒，受到的制約更多。如何積累自身節(jié)目資源，并依靠這些內(nèi)容資源進(jìn)行節(jié)目再生產(chǎn)，已經(jīng)成為一個(gè)重要的課題。本文就對(duì)廣播電視內(nèi)容資產(chǎn)和節(jié)目資料的內(nèi)容價(jià)值開(kāi)發(fā)進(jìn)行探討。

何謂內(nèi)容資產(chǎn)?電臺(tái)、電視臺(tái)通過(guò)對(duì)媒體節(jié)目?jī)?nèi)容的深入挖掘，即二度開(kāi)發(fā)，使節(jié)目?jī)?nèi)容具備新的使用價(jià)值，得以再利用，并形成一種資產(chǎn)。

渠道擴(kuò)張的前提要義——節(jié)目至上，內(nèi)容為王

在全球化、數(shù)字化、市場(chǎng)化和媒介產(chǎn)業(yè)環(huán)境急劇變遷的大背景下，廣播電視急劇擴(kuò)張，省一級(jí)的電臺(tái)、電視臺(tái)都由過(guò)去的一套節(jié)目頻道發(fā)展到十幾套節(jié)目頻道，由過(guò)去一天播出幾小時(shí)、十幾小時(shí)，再到全天二十四小時(shí)。這么多套頻道如此長(zhǎng)時(shí)段的播出，需要的是播出內(nèi)容。沒(méi)有內(nèi)容就沒(méi)有節(jié)目，沒(méi)有節(jié)目就沒(méi)有播出。正可謂“節(jié)目至上，內(nèi)容為王”。西方媒體一家公司就可以同時(shí)開(kāi)辦成百上千個(gè)細(xì)分受眾的頻道，依靠的就是占有強(qiáng)大的內(nèi)容資源。美國(guó)清晰頻道(CLEARCHANNEL)擁有1184套節(jié)目，美國(guó)直播衛(wèi)星電視公司擁有250多個(gè)電臺(tái)，定位有音樂(lè)、體育、家庭、婦女、兒童、電影等，音樂(lè)臺(tái)又分為嚴(yán)肅音樂(lè)、流行音樂(lè)、搖滾音樂(lè)等，體育細(xì)分為籃球、高爾夫球、橄欖球等，電影臺(tái)分為言情劇、動(dòng)作片、驚悚片等專(zhuān)業(yè)頻道，每天不停地播出，全靠?jī)?nèi)容支撐，可見(jiàn)廣播電視內(nèi)容資產(chǎn)的開(kāi)發(fā)已經(jīng)越來(lái)越重要。倘若內(nèi)容資產(chǎn)不夠發(fā)達(dá)，這么多播出頻道“沒(méi)米下鍋”，必然導(dǎo)致內(nèi)容短缺，渠道過(guò)剩。

內(nèi)容資產(chǎn)的構(gòu)成和資產(chǎn)形態(tài)

內(nèi)容構(gòu)成節(jié)目，節(jié)目是產(chǎn)品，是產(chǎn)品就有投入，就有成本核算，有投入而生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品就是資產(chǎn)。內(nèi)容資產(chǎn)的來(lái)源無(wú)外乎以下幾個(gè)途徑：自己生產(chǎn)的、外購(gòu)的、交流交換的、節(jié)目資料(保存已播出的節(jié)目或未播出的節(jié)目素材)。在這四種主要的來(lái)源渠道中，投入成本依次遞減，內(nèi)容價(jià)值卻以最終形成資料形態(tài)最為珍貴。因?yàn)橛型度?，以上四者均為資產(chǎn)。對(duì)前三者進(jìn)行整理保存并實(shí)現(xiàn)開(kāi)發(fā)利用，前三者最終成為第四者的內(nèi)容資產(chǎn)形態(tài)。

內(nèi)容資產(chǎn)已經(jīng)和正在成為廣播電視媒體的重要增長(zhǎng)方式，這得益于內(nèi)容資產(chǎn)必將走向社會(huì)化、市場(chǎng)化、有償服務(wù)化，因而內(nèi)容資產(chǎn)也必將成為廣播電視新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

節(jié)目資料到內(nèi)容資產(chǎn)，事業(yè)到產(chǎn)業(yè)的深刻變革

過(guò)去說(shuō)節(jié)目生產(chǎn)五大環(huán)節(jié)“采、編、播、管、存”，“管、存”狀況下的資料被束之高閣。新形勢(shì)下，節(jié)目生產(chǎn)流程發(fā)展為“采、編、播、管、存、用”。這里的“用”就是把資料的內(nèi)容價(jià)值進(jìn)行再開(kāi)發(fā)、再利用。由此，長(zhǎng)期沉睡資料庫(kù)的節(jié)目資料的定位和管理發(fā)生了本質(zhì)的變化，成為廣播電視媒體的核心戰(zhàn)略資源。

“用”的功能能否很好實(shí)現(xiàn)，取決于資料的價(jià)值，即內(nèi)容價(jià)值。在獨(dú)家新聞日益成為稀缺資源的今天，所謂獨(dú)家已經(jīng)不能再拘泥于只有你一家對(duì)某一新聞的最先發(fā)現(xiàn)、最早報(bào)道，更深層面指的是媒體如何在第一時(shí)間對(duì)同一新聞事件發(fā)現(xiàn)更獨(dú)特的視角，思辨更深刻，開(kāi)掘更深入，占有素材更權(quán)威更全面。新聞報(bào)道已經(jīng)進(jìn)入動(dòng)態(tài)即時(shí)報(bào)道加深度全面報(bào)道時(shí)期，一個(gè)能引發(fā)受眾興奮點(diǎn)的動(dòng)態(tài)能做出幾版、十幾版的相關(guān)報(bào)道?！版溄?、背景、追蹤”等詞匯頻繁使用，也正是全方位多視角的背景新聞成為新聞報(bào)道的一種重要形式的必然體現(xiàn)。完成這樣一個(gè)有獨(dú)家創(chuàng)意的報(bào)道，全靠記者在新聞現(xiàn)場(chǎng)完成幾乎是不可想象的，特別是以聲音圖像為傳播符號(hào)的電子傳媒，受到的制約更多。積累自身節(jié)目資源，并依靠這些內(nèi)容資源進(jìn)行節(jié)目再生產(chǎn)，已經(jīng)成為一個(gè)重要趨勢(shì)。

電視傳媒的要求就更迫切。因此，他們率先通過(guò)建立內(nèi)容資產(chǎn)庫(kù)來(lái)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容價(jià)值共享和再利用。中央電視臺(tái)、中央電臺(tái)從現(xiàn)實(shí)的挫折中曾經(jīng)付出代價(jià)。在制作大型文獻(xiàn)紀(jì)錄片《鄧小平》時(shí)，其中鄧小平出訪法國(guó)的一個(gè)鏡頭，中央臺(tái)花3萬(wàn)美金從法國(guó)方面買(mǎi)到影像資料。相同的事例遠(yuǎn)不止于此。為此，中央電視臺(tái)深切體會(huì)到資料內(nèi)容價(jià)值的緊迫性，投資上億元，建立了中央音像資料館。之后，中央電視臺(tái)出臺(tái)強(qiáng)制措施和獎(jiǎng)勵(lì)辦法，統(tǒng)一回收散在從業(yè)人員個(gè)人手中的影像資料。對(duì)采制者個(gè)人來(lái)說(shuō)，由于設(shè)備的更新?lián)Q代，許多珍貴的資料像廢品一樣，沒(méi)有用武之地，被堆放在暖氣片上、椅子下邊、角落里……盡管珍貴資料都是記者個(gè)人采錄到的，但記者采訪報(bào)道這一行為是代表媒體從業(yè)者的職務(wù)行為，所以資料的所有權(quán)是媒體的，而不是個(gè)人的。他們把回收資料帶作為一項(xiàng)重要工作，下發(fā)文件，分解任務(wù)，每周通報(bào)，進(jìn)行獎(jiǎng)罰。有意義的事業(yè)絕不是一朝一夕能干成的。8個(gè)月他們收回48萬(wàn)盤(pán)資料帶,并以每天300小時(shí)的生產(chǎn)速度將這些收回的資料與中央電視臺(tái)各頻道每天正在播出的節(jié)目一起，整理成節(jié)目資產(chǎn)庫(kù)中的數(shù)字音像資料，資料內(nèi)容已達(dá)到上千萬(wàn)條。大量記錄時(shí)代、見(jiàn)證歷史的珍貴資料得以搶救整理開(kāi)發(fā)，重見(jiàn)天日，這一舉措對(duì)人類(lèi)的文化傳承可謂功德無(wú)量、不可估價(jià)。同時(shí)使資料的功能和作用發(fā)生了質(zhì)的變化，節(jié)目資料由磁帶保管實(shí)現(xiàn)內(nèi)容資產(chǎn)價(jià)值管理的嬗變，體現(xiàn)了從事業(yè)到產(chǎn)業(yè)管理的變革。

科學(xué)管理，合理配置，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容價(jià)值向內(nèi)容資產(chǎn)的增值

內(nèi)容資產(chǎn)作為媒體重要的戰(zhàn)略資源，必須加以科學(xué)管理，合理配置，使其產(chǎn)生必要的效益。很多成功的國(guó)際媒體，對(duì)節(jié)目資料的開(kāi)發(fā)收益已占到總收入的20％甚至40％，而我國(guó)這方面的開(kāi)發(fā)效益還不到1％。這預(yù)示著廣播電視資料的內(nèi)容價(jià)值開(kāi)發(fā)和內(nèi)容資產(chǎn)管理有巨大的發(fā)展空間。

內(nèi)容資產(chǎn)管理的根本目標(biāo)是為了使節(jié)目資料效益最大化，管理的最終目的是為了使用。河南人民廣播電臺(tái)建臺(tái)近60年積累的資料浩如煙海，近年來(lái)，隨著渠道的擴(kuò)張，目前有8個(gè)頻率10套節(jié)目每天不斷播出又產(chǎn)生大量新的節(jié)目資料。資料保護(hù)責(zé)任重大，內(nèi)容價(jià)值開(kāi)發(fā)任重道遠(yuǎn)。河南人民廣播電臺(tái)歷時(shí)5年對(duì)庫(kù)存資料進(jìn)行搶救開(kāi)發(fā)，如今這些珍貴資料成為河南人民廣播電臺(tái)永久性的一筆巨大財(cái)富；另外，這些資料為現(xiàn)有八套節(jié)目播出提供共享素材。目前靠資料素材作為播出支撐的，有的頻率達(dá)70％以上，節(jié)目成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于新聞、專(zhuān)題、文藝各種類(lèi)型的原創(chuàng)節(jié)目。新節(jié)目征訂也是如此，一次投入，全臺(tái)各頻率受益，并成為永久性資產(chǎn)，避免了各頻率多頭重復(fù)投入、各自為戰(zhàn)造成的不必要浪費(fèi)。通過(guò)卓有成效的內(nèi)容價(jià)值開(kāi)發(fā)，使看似消耗型的資料部門(mén)，產(chǎn)生了巨大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。這僅是走出了第一步，即對(duì)內(nèi)共享，無(wú)償使用，下一步要嘗試對(duì)內(nèi)部及面向社會(huì)的有償使用，這需要觀念的轉(zhuǎn)變。節(jié)目資料的有償使用才能真正使內(nèi)容資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)增值。

內(nèi)容資產(chǎn)形成產(chǎn)業(yè)勢(shì)在必行，呼之欲出。中央電視臺(tái)內(nèi)容資產(chǎn)管理已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了四次飛躍，中央電視臺(tái)計(jì)劃再經(jīng)過(guò)幾年的努力，要實(shí)現(xiàn)全域式大媒體資產(chǎn)的管理模式，橫向是將視頻、音頻、圖書(shū)、圖片等多媒體資料統(tǒng)統(tǒng)納入內(nèi)容資產(chǎn)管理的范疇；縱向是從節(jié)目的制作開(kāi)始，在資料產(chǎn)生的源頭就實(shí)行內(nèi)容資產(chǎn)工作的嵌入式管理，保證節(jié)目資料的齊全完整收集、快捷利用，最大限度地實(shí)現(xiàn)節(jié)目資源共享。

內(nèi)容資產(chǎn)形成產(chǎn)業(yè)已是大勢(shì)所趨。內(nèi)容資產(chǎn)管理方式有待提升，應(yīng)加強(qiáng)現(xiàn)代化管理水平，增加節(jié)目資料再利用的研發(fā)工作，實(shí)現(xiàn)媒體內(nèi)部有償使用與社會(huì)化有償使用，嘗試搭建內(nèi)容資產(chǎn)交易平臺(tái)，最終實(shí)現(xiàn)節(jié)目資源的效益最大化，使內(nèi)容資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)盡快轉(zhuǎn)化為可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)。

（作者為河南人民廣播電臺(tái)新聞廣播副總監(jiān)）

編校：張紅玲