何軍香

摘要:企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力包括核心資源和核心能力,表現(xiàn)為復(fù)合型的聚合式的集群,產(chǎn)品品牌是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的最集中表現(xiàn)。建設(shè)品牌具有重要的意義:企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力大小的關(guān)鍵是企業(yè)所擁有和創(chuàng)造的產(chǎn)品品牌的強(qiáng)弱;有利于促使企業(yè)走集約型增長(zhǎng)的方式;有助于形成產(chǎn)品差異,擴(kuò)大本企業(yè)產(chǎn)品與其他企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值的勢(shì)差;品牌建設(shè)是企業(yè)整體戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分。建設(shè)品牌,培育企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力,從如下幾方面入手:強(qiáng)化品牌意識(shí),深化品牌的內(nèi)涵;通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新,提高產(chǎn)品的質(zhì)量,打造國(guó)有品牌;強(qiáng)化政府的服務(wù)意識(shí),營(yíng)造良好的品牌保護(hù)外部環(huán)境。

關(guān)鍵詞:核心競(jìng)爭(zhēng)力;產(chǎn)品品牌;具體措施

中圖分類號(hào):F724文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號(hào):1673-291X(2009)27-0174-03

一、企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)容及特征

企業(yè)要想在市場(chǎng)上長(zhǎng)盛不衰,必須具備核心競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)是一系列資源的集合體,企業(yè)能力表現(xiàn)為整合一組資源從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的有效性和效率。當(dāng)企業(yè)所擁有的資源和能力形成企業(yè)的核心能力時(shí),就形成了超越對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力理論由美國(guó)密執(zhí)安大學(xué)商業(yè)管理研究院管理學(xué)教授普拉哈拉德和英國(guó)倫敦商學(xué)院的戰(zhàn)略管理學(xué)院教授哈梅爾于1990年首次提出的。他們認(rèn)為,核心競(jìng)爭(zhēng)力是在一組織內(nèi)部經(jīng)過(guò)整合了的知識(shí)和技術(shù),尤其是關(guān)于怎樣協(xié)調(diào)多種生產(chǎn)技術(shù)和整合不同技術(shù)的知識(shí)和技能,它使公司在某一特定領(lǐng)域內(nèi)成為領(lǐng)先者。

企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力包括核心資源和核心能力,其本質(zhì)是企業(yè)通過(guò)核心資源和核心能力進(jìn)行整合而獲得的能力。核心資源是指那些難以復(fù)制并能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵資源,包括有型資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)。例如,基礎(chǔ)設(shè)施、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、銷售網(wǎng)絡(luò)、品牌和信譽(yù)、客戶信息等。擁有暢達(dá)的銷售網(wǎng)絡(luò),過(guò)硬的品牌和信譽(yù),豐富的客戶信息,無(wú)疑是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的關(guān)鍵性資源。而核心能力是技術(shù)能力、商業(yè)能力和管理能力的總稱。技術(shù)能力是在物質(zhì)開采、加工轉(zhuǎn)換、組合利用方面的能力,包括產(chǎn)品開發(fā)、工藝實(shí)現(xiàn)等,技術(shù)能力是企業(yè)核心能力的基礎(chǔ),尤其是對(duì)制造業(yè)更為重要。商業(yè)能力是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的主要內(nèi)容,多樣的促銷手段,準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位是企業(yè)贏得市場(chǎng)的重要法寶。管理能力是對(duì)集體活動(dòng)配置資源、建立秩序、營(yíng)造氛圍以實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)的能力。

企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力具有如下特征:一是在顧客價(jià)值方面。對(duì)顧客所看重的價(jià)值——顧客的核心利益能作出關(guān)鍵性的貢獻(xiàn),能為企業(yè)創(chuàng)造超額利潤(rùn);二是在差異化優(yōu)勢(shì)方面,能在競(jìng)爭(zhēng)中表現(xiàn)出自己的獨(dú)特之處,而這種獨(dú)特性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿、替代或要付出巨大的成本;三是在延展性方面,能夠不斷地開發(fā)出新產(chǎn)品和新服務(wù)以滿足顧客的需要,具有旺盛、持久發(fā)展的生命力。核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉。世界著名的企業(yè)幾乎都在產(chǎn)品開發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新、管理方式、市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌形象、顧客服務(wù)等方面具有獨(dú)特專長(zhǎng),從而形成核心競(jìng)爭(zhēng)力,取得了競(jìng)爭(zhēng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

二、產(chǎn)品品牌內(nèi)涵及建設(shè)品牌的必要性

任何一個(gè)具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè),都不可能只擁有單一的競(jìng)爭(zhēng)能力,其競(jìng)爭(zhēng)能力往往表現(xiàn)為復(fù)合型的聚合式的集群,但其中總有某一種競(jìng)爭(zhēng)能力表現(xiàn)得特別顯眼。那就是企業(yè)的產(chǎn)品品牌。名優(yōu)品牌是企業(yè)多年培育積累的結(jié)果,是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的最集中體現(xiàn)。

(一)產(chǎn)品品牌的內(nèi)涵

企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力表現(xiàn)為一種強(qiáng)勢(shì)品牌及品牌組合,而這種強(qiáng)勢(shì)品牌往往與強(qiáng)大的產(chǎn)品創(chuàng)新和研發(fā)創(chuàng)新緊密聯(lián)系在一起,使這種產(chǎn)品成為一種歷經(jīng)多年而不衰的暢銷產(chǎn)品。如德國(guó)奔馳汽車公司自1893年成立以來(lái),奔馳汽車就以其無(wú)可匹敵的品牌和質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)成為權(quán)利和地位的象征。以其座位用料為例,羊毛要從新西蘭進(jìn)口,紡織時(shí)還要摻入中國(guó)的真絲以及印度的羊絨;皮革要選用德國(guó)南部地區(qū)的公牛皮,確定皮革供應(yīng)點(diǎn)后又要求在飼養(yǎng)過(guò)程中防止出現(xiàn)外傷和寄生蟲;座椅制成后還要用紅外線照射器把皮椅上的皺褶熨平。耐克公司能夠在制鞋業(yè)成為“領(lǐng)頭羊”,其核心競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)在強(qiáng)大的品牌威力上。

什么是品牌呢?《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》雖然未見“品牌”一詞,但是“品牌”已是被現(xiàn)代社會(huì)廣泛認(rèn)可和使用的商業(yè)術(shù)語(yǔ)?！捌贰奔次锲?、品級(jí)和品質(zhì),指具有一定質(zhì)量品級(jí)的商品;“牌”即牌子,也就是商品的牌子?！捌放啤奔雌髽I(yè)為自己生產(chǎn)的具有一定質(zhì)量品級(jí)的商品而專門設(shè)計(jì)的牌子。營(yíng)銷大師菲利普·科特勒認(rèn)為,品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、設(shè)計(jì)或是它們的組合運(yùn)用,其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某銷售者的產(chǎn)品,并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)別開來(lái),從感性的角度看,品牌是一個(gè)產(chǎn)品或一個(gè)企業(yè)在視覺、情感、理念和文化等方面的綜合形象,是企業(yè)價(jià)值觀的體現(xiàn),是企業(yè)對(duì)社會(huì)的一種承諾,表達(dá)了企業(yè)存在的理由,代表獨(dú)特的企業(yè)文化和企業(yè)目的。從品牌的定義可以得出品牌的特點(diǎn):第一是具有排他性。品牌所表達(dá)的理念和價(jià)值取向?qū)哂邢嗤睦砟詈蛢r(jià)值取向的消費(fèi)者具有“鎖定”效應(yīng),當(dāng)消費(fèi)者在同種產(chǎn)品或同類產(chǎn)品中進(jìn)行挑選時(shí),對(duì)一種品牌的認(rèn)同意味著對(duì)其他品牌的不認(rèn)同。第二是品牌具有價(jià)值。美國(guó)的可口可樂公司品牌價(jià)值高達(dá)838億美元。第三是品牌具有豐富的內(nèi)涵。不同于名稱或標(biāo)記外在所表現(xiàn)的那樣,品牌不僅僅是一種產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的標(biāo)志,一個(gè)品牌之所以能吸引消費(fèi)者,除了它本身的產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品的一些特點(diǎn)外,在這個(gè)品牌背后更有許多的附加價(jià)值,或者叫無(wú)形價(jià)值。這些無(wú)形的價(jià)值包括文化、生活方式,還有一些是歷史遺產(chǎn)。這正是品牌吸引人的地方。第四是品牌的塑造需要一個(gè)過(guò)程。在美國(guó)創(chuàng)立一個(gè)品牌需要1億美元左右,在中國(guó)最少需要5 000萬(wàn)元,時(shí)間至少需要三年以上。

品牌是一種產(chǎn)品乃至一個(gè)企業(yè)區(qū)別于其他產(chǎn)品和企業(yè)的標(biāo)志。品牌建設(shè)涉及到企業(yè)的形象、企業(yè)文化、哲學(xué)理念的傳遞與顧客價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程。對(duì)企業(yè)而言,它代表了一種潛在的競(jìng)爭(zhēng)力與獲利能力。對(duì)消費(fèi)者而言,它是質(zhì)量與信譽(yù)的保證,減少了消費(fèi)者的購(gòu)買成本與風(fēng)險(xiǎn)。因此,品牌為企業(yè)帶來(lái)的利益是內(nèi)在而持久的,品牌經(jīng)營(yíng)與品牌戰(zhàn)略應(yīng)成為企業(yè)發(fā)展的根本任務(wù)。品牌戰(zhàn)略是培育企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要支撐,沒有品牌戰(zhàn)略,就難以形成持久的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。一般競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)未必要有品牌戰(zhàn)略,但沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)必然是沒有品牌戰(zhàn)略的企業(yè)。品牌是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的綜合表現(xiàn),品牌作為高品質(zhì),具有巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值,是一個(gè)企業(yè)永恒的競(jìng)爭(zhēng)力。爭(zhēng)創(chuàng)品牌,是提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的一種重要手段。

(二)建設(shè)企業(yè)產(chǎn)品品牌的必要性

企業(yè)產(chǎn)品品牌是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)成要素,是其載體,核心競(jìng)爭(zhēng)力以產(chǎn)品品牌為基礎(chǔ),產(chǎn)品品牌是培育企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的必要條件,并決定著企業(yè)價(jià)值的高低。產(chǎn)品品牌建設(shè)具有重要的意義。

1.創(chuàng)造和提升企業(yè)產(chǎn)品品牌能力的大小是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱體現(xiàn)。作為建立在企業(yè)核心資源基礎(chǔ)上的智力、技術(shù)、產(chǎn)品、管理、文化等綜合優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)上的反映,企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)獨(dú)特的一組技能和知識(shí)的集合。這種能力使企業(yè)能長(zhǎng)期保持其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),因而是一種影響企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的資源。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下,企業(yè)盈利能力的擴(kuò)大和價(jià)值的提升,在很大程度上依賴于所擁有的產(chǎn)品品牌本身的價(jià)值。有資料表明,20世紀(jì)初,社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展只有5%依靠科技進(jìn)步,而現(xiàn)在這一比例在發(fā)達(dá)國(guó)家已達(dá)70%～80%。隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái),誰(shuí)掌握的品牌越多,誰(shuí)就會(huì)走在世界經(jīng)濟(jì)的前列。因此,企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力大小的關(guān)鍵是企業(yè)所擁有和創(chuàng)造的產(chǎn)品品牌的強(qiáng)弱,企業(yè)為了保持其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和盈利能力,就必須在企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中不斷地創(chuàng)造和形成品牌優(yōu)勢(shì),以形成企業(yè)盈利的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

2.促使企業(yè)由粗放型增長(zhǎng)方式向集約型增長(zhǎng)方式轉(zhuǎn)變。粗放型增長(zhǎng)方式實(shí)質(zhì)是單純以數(shù)量的增長(zhǎng)速度為中心,即單純數(shù)量擴(kuò)張型的增長(zhǎng)方式。集約型增長(zhǎng)方式實(shí)質(zhì)是以提高經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)質(zhì)量和經(jīng)濟(jì)效益為中心,即質(zhì)量效益型的增長(zhǎng)方式。過(guò)去單純考核企業(yè)的產(chǎn)量,現(xiàn)在考核的是企業(yè)的產(chǎn)量與質(zhì)量的積指標(biāo)。企業(yè)產(chǎn)品的“品牌”是一個(gè)國(guó)家、地區(qū)企業(yè)發(fā)展水平的綜合指標(biāo)。有了“品牌”,企業(yè)的商品才有了具體目標(biāo),企業(yè)的品牌戰(zhàn)略才落到實(shí)處。而一般的品牌只是一種識(shí)別不同企業(yè)和產(chǎn)品的標(biāo)志而已,企業(yè)所擁有的這類品牌再多也不能體現(xiàn)其品牌的真正價(jià)值。品牌只有成長(zhǎng)為名牌,才具有非名牌所不具備的無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值。企業(yè)為了保住品牌,或?yàn)榱烁玫貙?shí)行名牌戰(zhàn)略,就不得不放棄過(guò)去的一味數(shù)量上擴(kuò)張,而必須走上注重產(chǎn)品的質(zhì)量、性能,走上技術(shù)集約化的道路。必須通過(guò)不斷地開發(fā)新技術(shù),并使新技術(shù)能適時(shí)應(yīng)用于新產(chǎn)品,才能使品牌在市場(chǎng)上有持久的生命力。

3.有助于形成產(chǎn)品差異,擴(kuò)大本企業(yè)產(chǎn)品與其他企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值的勢(shì)差。企業(yè)的品牌代表了企業(yè)的價(jià)值取向,向消費(fèi)者傳遞了自己的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和文化底蘊(yùn),也是企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的顯著性標(biāo)志。在細(xì)分化的市場(chǎng)中,企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品和品牌的個(gè)性來(lái)迎合消費(fèi)者的消費(fèi)心理、習(xí)慣和特征;反過(guò)來(lái),具有同質(zhì)性的消費(fèi)者群正是依據(jù)個(gè)性化的品牌來(lái)實(shí)現(xiàn)生理尤其是心理需求的。成功的品牌定位架起了企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者之間的橋梁,雙方各取所需,當(dāng)然最大的受惠方莫過(guò)于企業(yè)了。擁有自己的品牌,不僅有效地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略定位,而且傳遞給消費(fèi)者不同的顧客價(jià)值,有助于拉近企業(yè)與消費(fèi)者的距離;有利于強(qiáng)化顧客對(duì)產(chǎn)品的聯(lián)想,增強(qiáng)其購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品的專注性。

4.企業(yè)產(chǎn)品品牌建設(shè)的發(fā)展,也是企業(yè)整體戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分。企業(yè)為了推出新產(chǎn)品以拓展市場(chǎng)和擴(kuò)大利潤(rùn)增長(zhǎng)空間,往往會(huì)采取充分開發(fā)和利用原有品牌資源的品牌擴(kuò)張策略。而品牌擴(kuò)張的成功反過(guò)來(lái)提高品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)占有率,進(jìn)而提升了品牌價(jià)值,形成一個(gè)良性循環(huán)。品牌建設(shè)給企業(yè)帶來(lái)了信譽(yù),一方面吸引了顧客的注意,建立顧客與企業(yè)之間的聯(lián)系,降低雙方的交易費(fèi)用,形成了顧客的心理產(chǎn)品差別;另一方面品牌還有聚集企業(yè)資產(chǎn),起著盤活企業(yè)資產(chǎn),整合企業(yè)經(jīng)營(yíng)的作用。因此當(dāng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)形成的時(shí)候,應(yīng)該充分利用并保持其在企業(yè)中的地位和作用,創(chuàng)造出更多的最終產(chǎn)品和服務(wù)。當(dāng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)范圍發(fā)生變化時(shí),應(yīng)該及時(shí)調(diào)整,進(jìn)入新一輪的挖掘、培養(yǎng)階段,形成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

三、建設(shè)品牌,培育企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的具體措施

品牌是企業(yè)綜合實(shí)力的象征,是企業(yè)的各種要素的濃縮載體。品牌經(jīng)營(yíng)是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力提升的外在表現(xiàn),企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升是品牌經(jīng)營(yíng)的目的與歸宿。企業(yè)必須正確處理好這兩者的關(guān)系,筆者認(rèn)為,建設(shè)品牌,培育企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力主要從以下幾方面入手:

1.強(qiáng)化品牌意識(shí),深化品牌的內(nèi)涵。既然品牌與企業(yè)的命運(yùn)息息相關(guān),那么當(dāng)企業(yè)面對(duì)不同的市場(chǎng)環(huán)境和處于不同的發(fā)展階段時(shí),品牌也必須適應(yīng)新的需要,品牌形象的創(chuàng)新和更新就成為品牌策劃的至關(guān)重要的問題。品牌延伸是否成功與企業(yè)的實(shí)力及形象有很大關(guān)系,尤其是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng),產(chǎn)品質(zhì)量與廣大消費(fèi)者的期望還有一定的距離,企業(yè)經(jīng)營(yíng)不規(guī)范仍普遍存在,公司在消費(fèi)者和社會(huì)公眾心目中的實(shí)力和形象,如對(duì)公司其他產(chǎn)品是否滿意、質(zhì)量是否可靠、是否信賴會(huì)在很大程度上影響消費(fèi)者是否愿意接受延伸產(chǎn)品?！白兏锎髱煛弊糁蝸喼荽髮W(xué)教授羅伯特·戈連比耶夭斯基說(shuō)過(guò),“企業(yè)革新的關(guān)鍵在于價(jià)值觀重塑”。因此,要打造企業(yè)的光環(huán),就必須革新經(jīng)營(yíng)者的意識(shí)。

首先,要明確現(xiàn)在人們的消費(fèi)觀念已發(fā)生了根本轉(zhuǎn)變——物質(zhì)效用與形象效用并重,且形象效用起主導(dǎo)地位。企業(yè)提供的不僅僅是實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品,而且包括產(chǎn)品形象為核心的一個(gè)集束產(chǎn)品與服務(wù)。企業(yè)必須通過(guò)規(guī)范化管理,調(diào)動(dòng)每個(gè)員工的主觀能動(dòng)性,使企業(yè)各職能部門的經(jīng)營(yíng)能有效地運(yùn)作。通過(guò)社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)同和關(guān)注,建立理想的企業(yè)形象。如20世紀(jì)90年代初,經(jīng)過(guò)深入調(diào)研,海爾將企業(yè)名稱簡(jiǎn)化為”海爾集團(tuán)“,以英文標(biāo)識(shí)”Haier“為主識(shí)別文字標(biāo)志,實(shí)現(xiàn)了商標(biāo)標(biāo)志與企業(yè)簡(jiǎn)稱的統(tǒng)一。在設(shè)計(jì)上實(shí)現(xiàn)了簡(jiǎn)潔、穩(wěn)重、大氣、信賴感和國(guó)際化,建立起長(zhǎng)期穩(wěn)固的視覺形象,為海爾品牌戰(zhàn)略的實(shí)施奠定了形象基礎(chǔ)。

其次,企業(yè)要想得到長(zhǎng)久的發(fā)展就必須以提升其核心競(jìng)爭(zhēng)力為目的,進(jìn)行品牌建設(shè)。

品牌建設(shè)不是一個(gè)靜態(tài)的過(guò)程,而是一個(gè)受時(shí)間、營(yíng)銷環(huán)境、消費(fèi)者群體等發(fā)生改進(jìn)的過(guò)程。企業(yè)要持續(xù)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),必須以提升核心競(jìng)爭(zhēng)力為目的,加強(qiáng)企業(yè)的物質(zhì)文化建設(shè),贏得企業(yè)和產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.重點(diǎn)突破,合理創(chuàng)新,打造國(guó)有品牌。品牌的樹立以核心競(jìng)爭(zhēng)力為支柱,要靠核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)完成。核心競(jìng)爭(zhēng)力反映在企業(yè)某個(gè)或某幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。國(guó)內(nèi)企業(yè)受資金、技術(shù)、人才各方面條件限制,缺乏技術(shù)創(chuàng)新一直是中國(guó)廣大中小企業(yè)的致命硬傷,技術(shù)創(chuàng)新的程度直接關(guān)系到中小企業(yè)品牌創(chuàng)建的成敗。創(chuàng)新是現(xiàn)代企業(yè)獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的源泉。只有依靠技術(shù)創(chuàng)新,才能不斷地改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu),提高產(chǎn)品的質(zhì)量,創(chuàng)出并鞏固其品牌,才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。因此,中小企業(yè)應(yīng)該集中自身優(yōu)勢(shì),如完善的銷售網(wǎng)絡(luò)、對(duì)國(guó)情的深刻了解等,采取靈活的技術(shù)創(chuàng)新方式,如進(jìn)一步加強(qiáng)與高等院校、科研院所建立多種途徑的“產(chǎn)學(xué)研”合作關(guān)系;大力建設(shè)行業(yè)性工程技術(shù)開發(fā)中心和綜合性生產(chǎn)力促進(jìn)中心;作為大中型企業(yè)的零件供應(yīng)商,積極與大企業(yè)保持技術(shù)協(xié)作,實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ);加大技術(shù)引進(jìn)的力度等。以品牌定位為起點(diǎn),細(xì)分市場(chǎng),研究適合中國(guó)國(guó)情的營(yíng)銷手段,提高品牌的知名度,再以品牌帶動(dòng)研發(fā)、管理等,集中加大對(duì)優(yōu)勢(shì)環(huán)節(jié)的投入,以創(chuàng)新來(lái)保持與發(fā)展核心競(jìng)爭(zhēng)力,形成品牌經(jīng)營(yíng)與提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的良好互動(dòng)關(guān)系,進(jìn)而為品牌經(jīng)營(yíng)打好基礎(chǔ)。

3.強(qiáng)化政府的服務(wù)意識(shí),營(yíng)造良好的品牌保護(hù)外部環(huán)境。一個(gè)好的品牌,如果不能得到有效的社會(huì)維護(hù),這樣的品牌也不可能有長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)力。例如“康師傅”就是方便面的代名詞,如果不能杜絕假冒產(chǎn)品,最終會(huì)影響企業(yè)的生存與發(fā)展,而單憑企業(yè)的力量是沒有辦法消除這一現(xiàn)象的。因此,要求政府部門、媒體單位和社會(huì)各界的支持,通過(guò)立法、監(jiān)督、執(zhí)法等各環(huán)節(jié)達(dá)到對(duì)企業(yè)品牌的維護(hù)。自覺遵循價(jià)值規(guī)律,在公平、公開、公正原則的指導(dǎo)下,對(duì)符合當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)布局,產(chǎn)品有競(jìng)爭(zhēng)力和發(fā)展前途的企業(yè)給予重點(diǎn)關(guān)懷。為企業(yè)的發(fā)展和品牌的衍生創(chuàng)造出適宜的制度環(huán)境,政府主要起著“護(hù)花使者”和“育花人”的作用。筆者認(rèn)為,主要從這些方面入手:一是政府部門要強(qiáng)化服務(wù)意識(shí),由指揮部門轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)部門。要加大政策透明度。所有服務(wù)項(xiàng)目、辦事程序要全部公開;簡(jiǎn)化辦事程序,有關(guān)職能行政部門對(duì)中小型名優(yōu)品牌企業(yè),可以考慮實(shí)施一定的免檢措施。二是要切實(shí)減輕中小企業(yè)的負(fù)擔(dān)。對(duì)向中小企業(yè)征收各種稅費(fèi)要進(jìn)行清理、整頓,堅(jiān)決制止各種名目的亂收費(fèi)、亂罰款、亂攤派。要加強(qiáng)對(duì)已取消項(xiàng)目落實(shí)情況的監(jiān)督檢查,對(duì)巧立名目、變相增加中小企業(yè)負(fù)擔(dān)的要堅(jiān)決予以查處。