劉星彤

當(dāng)今社會(huì)，文化霸權(quán)似乎已超越了是否被刻意推行的量度，在日常生活中隨處可見。某種程度上，文化霸權(quán)是指某些階層和團(tuán)體運(yùn)用自身的文化資源和特殊手段，對(duì)受眾的思想和行為加以影響，從而形成控制與被控制的關(guān)系。廣告正是以這樣的方式在有意或無(wú)意中同化受眾的思想觀念而達(dá)到控制目的。當(dāng)下，人們往往只關(guān)注到了廣告中的文化霸權(quán)對(duì)成年人消費(fèi)觀念和行為的導(dǎo)向作用，而忽略了廣告對(duì)未成年人思想觀念漸進(jìn)而深刻的影響。

廣告中文化霸權(quán)的傳播特點(diǎn)

廣告在“商品唱戲”的掩蓋下成功實(shí)施著全方位的“文化偷渡”①。廣告與文化結(jié)合為商業(yè)服務(wù)的特性，決定了它對(duì)強(qiáng)勢(shì)文化的傳播特點(diǎn)。這類傳播特點(diǎn)在身心仍處于成長(zhǎng)階段、極易受周圍事物影響的未成年人身上表現(xiàn)得尤為顯著。

廣告中文化霸權(quán)對(duì)受眾影響的普遍性和隱匿性。受眾每天面對(duì)鋪天蓋地的廣告，無(wú)論是否需要，似乎只有看過(guò)了廣告，才覺得信息接受是完整的，其中的強(qiáng)勢(shì)文化也就普遍地傳播開來(lái)。廣告比其他傳播方式更普遍地對(duì)受眾的生活進(jìn)行著“議程設(shè)置”，其中的文化霸權(quán)不斷對(duì)受眾的價(jià)值觀進(jìn)行著“改造”。而受眾往往只關(guān)注廣告本身，卻忽略了其中的文化霸權(quán)已經(jīng)不動(dòng)聲色地將其他民族、階層或團(tuán)體的意識(shí)形態(tài)傳入他們的意識(shí)中。

廣告中植入文化霸權(quán)的便利性。廣告通過(guò)展示商家或產(chǎn)品的文化特色將“文化”這種能為商家盈利的“資源”成功演變?yōu)樯虡I(yè)廣告的一大賣點(diǎn)。廣告成了文化的載體和宣傳工具，它在極力宣傳商品的同時(shí)，也方便迅捷地宣傳了其中的文化，為文化霸權(quán)的滲透提供了便利。

廣告中文化霸權(quán)對(duì)受眾思想影響的潛移默化性。廣告形式麻痹了受眾，使受眾對(duì)于其中的文化霸權(quán)失去警覺性和抗拒力。未成年人的心智還未成熟，缺乏對(duì)事物足夠的是非判別能力，更易被周圍習(xí)以為常的事物所麻痹，因此缺少適當(dāng)?shù)姆次幕詸?quán)、保護(hù)民族文化及正確觀念的意識(shí)。廣告中的強(qiáng)勢(shì)文化會(huì)隨著時(shí)間的推移，以一種“同意”的方式，潛移默化地在未成年人的意識(shí)中根深蒂固，使他們忽視了本民族特有的文化或丟掉了高尚的道德及價(jià)值觀。

廣告中的文化霸權(quán)對(duì)我國(guó)未成年人道德及價(jià)值觀的影響

基于以上特性，廣告成了文化入侵國(guó)或本國(guó)廣告商最佳的文化“傳播器”之一，受眾的意識(shí)形態(tài)漸漸被強(qiáng)勢(shì)文化所同化。對(duì)于自我控制力和保護(hù)意識(shí)不強(qiáng)、極易受外界環(huán)境影響的未成年人，強(qiáng)勢(shì)文化在他們頭腦中的植入尤為容易。然而，在文化底蘊(yùn)深厚的中國(guó)，一套幾千年來(lái)被公眾認(rèn)可并傳承的道德及價(jià)值被認(rèn)為是中國(guó)青少年必須學(xué)習(xí)和銘記的，這在他們的健康成長(zhǎng)中是必不可少的。廣告帶來(lái)的“新理念”已經(jīng)威脅到了中國(guó)優(yōu)良傳統(tǒng)道德及價(jià)值觀的繼承和發(fā)揚(yáng)。

物質(zhì)至上和享樂主義。為了使商品暢銷，廣告千方百計(jì)地將商品的意義和價(jià)值物化，夸大商品功效，抬高物質(zhì)地位。這導(dǎo)致未成年人一味追求物質(zhì)和享樂，忽視了精神境界的修養(yǎng)，導(dǎo)致精神空虛，進(jìn)而變得庸俗化。中國(guó)自古以來(lái)提倡“無(wú)欲則剛”、“安貧樂道”、勤儉節(jié)約，這些觀念教育未成年人不應(yīng)過(guò)分追求物質(zhì)和享受，應(yīng)堅(jiān)持自己的信念，樸素、自然的生活，并注意精神境界的提高。

利益至上。只有通過(guò)廣告感到若擁有所宣傳的商品確實(shí)可以為生活帶來(lái)利益，受眾才會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買欲。因此，廣告中竭力體現(xiàn)“為商家和受眾牟利”的宗旨，打著“一切為了您的利益”的幌子，宣傳商品是有價(jià)值的甚至是“超價(jià)值”的。對(duì)于未成年人，價(jià)值的宣傳必然導(dǎo)致利益至上觀念的樹立。而中國(guó)傳統(tǒng)觀念中的淡泊名利、“樂施”、“慷慨”等美德是教育未成年人不要一味地追求“名”和“利”，應(yīng)懂得與他人分享，切勿因?yàn)樽分鹱晕依娑葱亩方?，變得自私狹隘，相互敵對(duì)。

崇洋媚外。實(shí)行霸權(quán)主義的國(guó)家當(dāng)然不會(huì)放過(guò)廣告這個(gè)絕佳的渠道“推銷”本國(guó)的產(chǎn)品和理念。中國(guó)公民基本道德中“忠誠(chéng)”、“愛國(guó)”、相信人民的力量等信念是始終被強(qiáng)調(diào)的，“支持國(guó)產(chǎn)”的理念也隨著社會(huì)的發(fā)展和國(guó)產(chǎn)商品品質(zhì)的提高而深入人心。我們并無(wú)意一味排斥外國(guó)先進(jìn)的東西，對(duì)有益于社會(huì)主義發(fā)展的先進(jìn)理念和產(chǎn)品也應(yīng)及時(shí)引進(jìn)和使用。但我們不能因此而忽視由于文化霸權(quán)的入侵，使得現(xiàn)今國(guó)內(nèi)眾多未成年人在廣告誤導(dǎo)下產(chǎn)生錯(cuò)誤觀念，將國(guó)外的一切物質(zhì)和理念“神化”，盲目輕視甚至詆毀本國(guó)的一切東西，由此帶來(lái)的后果極其嚴(yán)重，若不及時(shí)遏制，不但會(huì)威脅中國(guó)未成年人正確價(jià)值觀的樹立，甚至可能給中國(guó)未來(lái)經(jīng)濟(jì)、政治、文化的發(fā)展帶來(lái)種種障礙。

缺乏探索精神。未成年人在運(yùn)用了高科技手段的廣告中，看到的都是美好的、理想化的事物，久而久之，他們以為事物最終呈現(xiàn)的完美的一面就是現(xiàn)代生活的全部，忽視了社會(huì)的殘酷競(jìng)爭(zhēng)和達(dá)到終極理想狀態(tài)，其間需要經(jīng)歷的種種探索、艱辛付出和磨礪，沉浸在廣告幫他們構(gòu)建的虛幻中。在此狀態(tài)下成長(zhǎng)起來(lái)的未成年人缺乏經(jīng)受考驗(yàn)和抗擊打的能力，也缺乏一種堅(jiān)定信念、不怕困難、勇于探索、敢于承擔(dān)的幾千年來(lái)為中華民族的發(fā)展和壯大做出卓越貢獻(xiàn)并被歷代傳承的中國(guó)傳統(tǒng)精神。

個(gè)人主義和英雄主義。為了突出產(chǎn)品的良好性能，廣告通過(guò)各種視覺效果展示出主要人物在行動(dòng)中的完美表現(xiàn)，這正與美國(guó)宣揚(yáng)的個(gè)人主義和英雄主義“不謀而合”。相反，中國(guó)傳統(tǒng)美德中素來(lái)講究以“和”為貴，教育未成年人應(yīng)該樹立“合作”、“互助”的精神，在積極地與他人、與社會(huì)的合作、融合中找到解決問(wèn)題的辦法，提倡的是集體主義精神，而絕非提倡個(gè)人冒險(xiǎn)、強(qiáng)調(diào)個(gè)人魅力、突出個(gè)人的“英雄氣概”。

明星效應(yīng)。明星代言是廣告宣傳最好的手段之一。未成年人本來(lái)極易對(duì)明星產(chǎn)生盲目崇拜，無(wú)處不在的廣告利用“明星效應(yīng)”展開宣傳更是對(duì)未成年人心智的巨大挑戰(zhàn)，不但會(huì)使他們更加崇拜為產(chǎn)品代言的明星，且會(huì)對(duì)這些產(chǎn)品產(chǎn)生盲目的喜好和追求，無(wú)論是否真正需要。漸漸地，未成年人便對(duì)生活抱有一種虛幻的感受，缺乏正確看待事物的理智狀態(tài)和踏實(shí)認(rèn)真的學(xué)習(xí)、工作精神。歷代中國(guó)人民追求勤勤懇懇、腳踏實(shí)地、“不以物喜，不以己悲”的工作和生活精神，這些正受到廣告中的明星效應(yīng)帶來(lái)的不良后果的挑戰(zhàn)。

如何應(yīng)對(duì)廣告中的文化霸權(quán)對(duì)中國(guó)未成年人道德及價(jià)值觀的影響

廣告帶來(lái)的“新理念”已使得中國(guó)優(yōu)良傳統(tǒng)道德及價(jià)值觀岌岌可危。我國(guó)應(yīng)立即采取相應(yīng)措施改變當(dāng)前未成年人群體中因廣告帶來(lái)的不健康觀念。

抵御廣告中的外國(guó)文化霸權(quán)。加大政府監(jiān)管，完善法律體系。必須通過(guò)加強(qiáng)對(duì)傳媒業(yè)的管理來(lái)抵制外國(guó)強(qiáng)勢(shì)文化的入侵。我國(guó)政府應(yīng)在引進(jìn)外國(guó)節(jié)目的方式、外國(guó)人從事本國(guó)傳媒業(yè)的數(shù)量、電視節(jié)目的配額制度等問(wèn)題上增加或完善有關(guān)法規(guī)。

推進(jìn)傳媒產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程。首先，發(fā)展和完善媒介集團(tuán)。我國(guó)應(yīng)抓住機(jī)遇，做強(qiáng)傳媒集團(tuán)，增強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。其次，實(shí)施媒介戰(zhàn)略管理。媒介組織應(yīng)根據(jù)自身?xiàng)l件確定生存和發(fā)展目標(biāo)，并對(duì)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的途徑和手段進(jìn)行總體謀劃和具體實(shí)施②。再次，實(shí)施分眾傳播。我國(guó)傳媒可以按照地理、人口、心理和行為等因素來(lái)滿足不同受眾的需求，樹立起絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。例如，可根據(jù)未成年人的心理產(chǎn)出更多更好地適合于他們學(xué)習(xí)和娛樂的文化產(chǎn)品，將青少年節(jié)目做得更加新穎、質(zhì)量更高、影響面更廣，吸引未成年人的目光，從而對(duì)抗和減少?gòu)V告或不適宜未成年人觀看的節(jié)目的影響。

對(duì)未成年人道德和價(jià)值觀的積極影響。堅(jiān)持把社會(huì)效益擺在第一位。我國(guó)傳媒業(yè)應(yīng)本著“以人為本”的思想，所產(chǎn)出的節(jié)目要為國(guó)人尤其為未成年人負(fù)責(zé)，應(yīng)為未成年人制作“對(duì)味”的節(jié)目，在節(jié)目和廣告的篩選過(guò)程中做到慎重、細(xì)致、精益求精，引導(dǎo)未成年人向健康文化靠攏，培養(yǎng)他們繼承和發(fā)揚(yáng)本民族文化的意識(shí)。因此，應(yīng)該在把塑造和維護(hù)公民良好道德及價(jià)值觀這一社會(huì)效益放在第一位的前提下，同時(shí)提高傳媒業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

提高視聽傳媒從業(yè)人員的整體素質(zhì)。我國(guó)應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)傳媒從業(yè)人員的培養(yǎng)，建立合理的人才激勵(lì)機(jī)制，完善任用和考評(píng)制度，提高從業(yè)人員的思想水平、文化素質(zhì)和敬業(yè)精神等。尤其當(dāng)面對(duì)未成年人這類敏感受眾時(shí)，在節(jié)目的制作、選擇和傳播過(guò)程中，傳媒從業(yè)人員應(yīng)本著負(fù)責(zé)的態(tài)度，為維護(hù)中國(guó)未成年人健康成長(zhǎng)的文化環(huán)境盡到自己的一份責(zé)任，做好傳播過(guò)程中的“把關(guān)人”。

弘揚(yáng)民族文化，加強(qiáng)文化創(chuàng)新。中國(guó)傳統(tǒng)文化博大精深，又為社會(huì)主義現(xiàn)代化的發(fā)展提供了豐富的智力支持和巨大的精神動(dòng)力，其精髓是其他文化所無(wú)法替代的，是我國(guó)青少年需要傳承和發(fā)揚(yáng)的。我們要弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化的這些獨(dú)特之處，并與時(shí)俱進(jìn)加強(qiáng)文化創(chuàng)新，使其既不失中國(guó)傳統(tǒng)特色又具時(shí)代特點(diǎn)，從而更好地抵御外國(guó)文化的入侵。

廣告在推銷產(chǎn)品的同時(shí)，也改變著人們的習(xí)俗，或早或晚，它將在更為根本的方面產(chǎn)生影響：如兒童和青年道德觀的形式等③。顯然，在只注重直接傳播效果的廣告中，道德及價(jià)值觀成了一塊盲點(diǎn)，不良效果深遠(yuǎn)地影響著我國(guó)未成年人道德及價(jià)值觀的培養(yǎng)，這必須立即引起社會(huì)的足夠重視，并行動(dòng)起來(lái)，保證中華民族的傳統(tǒng)美德和正確價(jià)值觀的繼承和發(fā)揚(yáng)。

注 釋：

①孫衛(wèi)衛(wèi)：《廣告的文化霸權(quán)》，《江西社會(huì)科學(xué)》，2001(10)。

②黃曉鐘、楊效宏、馮鋼：《傳播學(xué)關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)釋讀》，成都：四川大學(xué)出版社，2005年版，第198頁(yè)。

③丹尼爾·貝爾：《資本主義文化矛盾》，北京：三聯(lián)書店，1989年版，第116頁(yè)。

(作者為四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院2008級(jí)傳播學(xué)碩士研究生)

編校：施 宇