周象賢　肖兵艷

到底人們在多大程度上能清醒地意識到或能主動地控制其消費行為背后的動因?在過去數(shù)十年的受眾研究中，盡管對無意識作用存在的可能性有所關(guān)注，但至今占主導(dǎo)地位的仍然是純認(rèn)知過程研究范式。根據(jù)一些代表性的綜述報告來看①，消費者購買決策仍然是當(dāng)前受眾研究的主要內(nèi)容，而所使用的研究范式則是典型的認(rèn)知取向。這種取向認(rèn)為個體的消費決策與購買行為往往是深思熟慮、精細(xì)計劃的結(jié)果，人們或者會集中注意、精細(xì)加工各類媒體中的勸導(dǎo)信息，或者對信息置若罔聞。于是，在相關(guān)研究中，被試需要集中注意于所呈現(xiàn)的信息、并有目的地進(jìn)行加工，然后報告出他們所清醒意識到的態(tài)度或信念。雖然所得研究結(jié)果有時可能與現(xiàn)實情況明顯相差甚遠(yuǎn)，但學(xué)者們?nèi)匀粯反瞬黄?。結(jié)果是，不僅個體的無意識過程被忽視，同時，對當(dāng)代心理研究中所取得的成就也被拒于門外，甚至對消費抉擇中可能存在的直接動機(jī)因素也一并置之不理。

其實，自上世紀(jì)80年代以來，心理學(xué)研究領(lǐng)域中至少有三個方面的重要發(fā)展理應(yīng)對受眾研究產(chǎn)生影響：其一是無意識在心理與行為現(xiàn)象中所扮演的重要而穩(wěn)定的角色；其二是無意識記憶研究所取得的成就：其三是個體的需要與目標(biāo)達(dá)成在行為反應(yīng)中所起的中介作用。但因為受眾研究一直受困于純認(rèn)知過程研究范式，這些新的發(fā)展至今并沒有對受眾研究帶來多少影響。然而，事實上，在任何時候，消費者都不可避免地會受到其無意識心理不同程度的影響!因此，極有必要對心理學(xué)中有關(guān)無意識研究的進(jìn)展進(jìn)行簡單梳理，總結(jié)其對受眾行為的啟示，也可為今后相關(guān)的受眾研究提供有價值的參考。

擴(kuò)大對受眾無意識動機(jī)的研究

心理學(xué)領(lǐng)域?qū)ι鐣袨橹袩o意識動機(jī)的研究已有重要進(jìn)展，例如，研究發(fā)現(xiàn)②，個體的評價往往在刺激呈現(xiàn)或事件發(fā)生的瞬間便會快速、自動地形成；歸因過程也主要是以自動、無意識的方式進(jìn)行的；社交活動中的行為大多也是通過社會知覺機(jī)制自動產(chǎn)生的。最引人關(guān)注的是，通過對心理概念，如睿智、有禮、權(quán)力、合作、成功的一次性被動激活就能獲得無意識心理對行為的影響。在這類研究中，概念的激活是通過啟動過程來實現(xiàn)的，即實驗前在看似與研究毫不相關(guān)的環(huán)境中呈現(xiàn)以上概念。

如果要考察這些新的成果能否真正適用于現(xiàn)實世界，消費者行為研究領(lǐng)域或許是一個理想之地，原因在于，這一領(lǐng)域的研究涉及動機(jī)、卷入等諸多因素，同時，消費者還需要考慮他隨身攜帶的現(xiàn)金數(shù)、考慮消費決策是否有利于健康、是否能帶來身心愉快等。

為了將有關(guān)無意識動機(jī)的研究成果引入消費者行為研究領(lǐng)域，消費者動機(jī)研究的范圍顯然需要擴(kuò)大。正如上文所言，可能是受到純認(rèn)知過程研究范式的深遠(yuǎn)影響，這類研究一直集中關(guān)注與消費者深思熟慮的決策密切相關(guān)的一些動機(jī)。而在現(xiàn)實生活中，除了有可能會對與產(chǎn)品屬性或廣告內(nèi)容相關(guān)的信息進(jìn)行仔細(xì)斟酌，并根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)的法則，對消費結(jié)果作投資與獲益的精打細(xì)算外，其實人們還存在許多其他的目標(biāo)與需求，還有著其他許多事情需要去應(yīng)對與思考。

研究的重要發(fā)現(xiàn)在于，設(shè)定適當(dāng)?shù)奶囟繕?biāo)會改變一切，包括注意指向、對事件的評價與記憶等。如果所設(shè)置的情境有利于個體當(dāng)前目標(biāo)的達(dá)成，則他們會對情境中的相關(guān)刺激與事件給出相對積極的評價；如果情境對其目標(biāo)實現(xiàn)起阻礙作用，評估便會是消極的，并對相關(guān)事物采取回避的態(tài)度。

從以上研究結(jié)果來看，個體的目標(biāo)是能夠在無意識條件下有效激活與操作的，而且個體對他們所作的評價及相應(yīng)的行為反應(yīng)也是無意識的。這說明，無意識動機(jī)研究的技術(shù)方法已基本成熟，但愿能在消費者行為研究中得到更為廣泛的推廣與應(yīng)用。

擴(kuò)大對受眾無意識記憶的研究

設(shè)想如下情境：某消費者在電視上看到了一個新品牌的口香糖廣告，后來，他在購物過程中，在貨架上碰見了該廣告產(chǎn)品。我們大多認(rèn)為，該消費者是否決定購買該口香糖可能部分依賴于他是否還記得廣告中的相關(guān)信息，即使商品已呈現(xiàn)在眼前，記憶因素也仍起著至關(guān)重要的作用。正因為如此，廣告記憶研究的重要性也就突顯無遺，這也正是這一課題吸引大量實證研究的原因所在。

然而，至今市場研究主要探討了記憶的一個基本側(cè)面：意識性記憶。所謂意識性記憶，是指消費者有意識地對曾經(jīng)所碰到過的事情進(jìn)行思考，并且有目的地試圖提取大腦中所貯存的相關(guān)信息。在上面所提的案例中，如果那個消費者想起了他所見到的廣告并且準(zhǔn)確地辨認(rèn)出貨架上的口香糖就是廣告所宣傳的產(chǎn)品(或許，此時他可能也會同時回想起其他廣告信息)，那么，意識性記憶就得到了證實。其中重要的是，意識性記憶需要消費者回憶起曾經(jīng)碰到過的事情并且試圖從記憶庫中提取與該事件有關(guān)的信息③。

現(xiàn)有眾多廣告效果測評中，僅依賴于檢測受眾的意識性記憶(如品牌再認(rèn)與回憶)。但這一研究方式可能只有當(dāng)消費者有意識地搜尋記憶中的廣告信息以進(jìn)行品牌選擇時才顯得有效，例如，對高自我卷入度產(chǎn)品(這些產(chǎn)品因十分昂貴、或風(fēng)險大、或?qū)υ撓M者意義重大)的選擇，或者對某一類新產(chǎn)品不熟悉而有意進(jìn)行品牌評價，此時，意識性加工使用的可能性較高。在這些情況下，研究者使用意識性記憶測評方式是理所當(dāng)然、無可厚非的。

然而，事實并非如此，個體的決策行為并不完全取決于意識性記憶，也可能受到無意識記憶的影響。所謂無意識記憶是指個體在完成當(dāng)前任務(wù)時受到了先前接受到的信息的影響，但個體并沒有下意識地提取這種信息，甚至沒有覺察到自己擁有這種記憶，信息的提取完全是自動的。無意識記憶常表現(xiàn)為某種反應(yīng)傾向的提高，即，在毫無覺察的情況下，個體存在很有可能使用先前看到過的信息來完成當(dāng)前的任務(wù)。在上文中的口香糖一例中，如果消費者并沒有試圖去回憶廣告內(nèi)容，而廣告的呈現(xiàn)提高了他購買該品牌的可能性，那么，無意識記憶便顯露出來了。

在許多消費決策中，消費者并不會刻意地試圖去搜索其記憶中先前編碼過的信息。在這些情境中，無意識記憶(而不是意識記憶)提取可能起主導(dǎo)的作用。例如，對低卷入度產(chǎn)品的購買，消費者并不會試圖提取記憶中的品牌信息，廣告對商品選擇的影響可能是通過無意識這一唯一的途徑：沖動性購買也可能更多的是受到廣告無意識的影響，因為這種購買行為毫無計劃、發(fā)生極快，受眾的信息提取動機(jī)較低。

擴(kuò)大無意識啟動的應(yīng)用

無意識啟動有兩個方法：閾下法與閾上法。前者是在個體意識不到的情況下獲得啟動，后者則是個體意識到了啟動但不知道啟動所帶來的潛在影響。兩種方法均已在社會心理研究中獲得證明：能成功影響個體的動機(jī)、判斷和行為反應(yīng)。

大多數(shù)研究顯示：閾下信息對消費行為、產(chǎn)品評價存在影響!但前提是，研究時應(yīng)考慮消費者(實驗被試)的近期目標(biāo)或需求。Levin早在其有名的場理論(fieldtheory)中指出：個體自身不存在的目標(biāo)是無法誘導(dǎo)出來的，但你可以對他已經(jīng)擁有的目標(biāo)進(jìn)行激活與控制。近期的研究將Levin的觀點融入進(jìn)來，即，把閾下刺激與被試當(dāng)前的目標(biāo)或需求狀態(tài)相匹配。例如，在閾下呈現(xiàn)給被試三種臉譜：笑臉、無表情的臉、生氣的臉。結(jié)果相對中性臉譜組，笑臉組對隨后水果味飲料評價最好，且喝下這種飲料的量也最多；而接受生氣臉譜的被試組則對飲料的評價最低，喝的也最少。最重要的發(fā)現(xiàn)在于，以上現(xiàn)象只適合于口渴的被試(得到通知在實驗前數(shù)小時內(nèi)不得喝東西)，而那些不感到口渴的被試則在對飲料的評價值及飲用量上并沒有受到相同閾下啟動的影響。

對于閾下啟動，個體毫無機(jī)會對其影響進(jìn)行控制，但在現(xiàn)實生活中閾上啟動則隨處可見，例如廣告就明明白白地呈現(xiàn)在你的眼前，但這種啟動的效果并不比閾下刺激差多少，根本的原因是人們根本意識不到這些啟動是怎樣影響他們的。盡管人們通常很自信能夠意識到對我們的評價與行為反應(yīng)產(chǎn)生重要影響的因素，也自信能夠有效拒絕不受歡迎的影響，這種情況可能確實存在。然而，筆者要強(qiáng)調(diào)的是，的確也存在這樣的情況，對我們產(chǎn)生影響的外界環(huán)境因素就清晰地呈現(xiàn)在面前，但我們就是意識不到它的存在，或者高估自己控制這類影響的能力。例如，在國外的每次競選期間，人們都會否定或排斥競選廣告，并堅信這類政治廣告對自己的投票行為毫無影響，然而，只要有競選，相關(guān)廣告仍會播放不斷，且愈演愈烈。其原因很簡單：事實上，這類廣告十分有效。國內(nèi)“黃金搭檔”的廣告曾被業(yè)內(nèi)人士評為“惡俗”廣告之首，但卻支撐著該企業(yè)走過了多年的輝煌。

另外，從受眾的角度來看，無意識心理的存在或許也是許多虛假違法廣告屢禁不止，并致使部分消費者上當(dāng)受騙的主要原因之一。因此，最后，需要強(qiáng)調(diào)的是，受眾無意識研究應(yīng)當(dāng)平衡兩類取向：既要研究商家怎樣運用無意識影響消費者的購買決策，也應(yīng)重視研究消費者怎樣才能較好地應(yīng)對并有效控制這種防不勝防的影響，以最大限度地消除廣告等營銷手段可能給社會帶來的負(fù)面影響。(本文受湖南工業(yè)大學(xué)博士科研啟動金資助)

注 釋：

①Simonson I，Carmon Z，Dhar R，et a1.Consumer Research：In Search of Identity.Annual Review of Psychology，2001，52：249-275。

②Bargh J A， Chen M， Burrows. Automaticity of Social Behavior：Direct Effects of Trait Construct and Stereotype Priming on Action. Journal of Personalityand Social Psychology，1996，71：230-244。

③Schacter D L.Implicit Memory：History of Current Status. Journal of Experimental Psychology：Learning，Memory，and Cognition，1987，13：501-18。

(作者單位：湖南工業(yè)大學(xué)新聞與傳播學(xué)院)

編校：鄭 艷