何春梅

絕對(duì)伏特加——一個(gè)土生土長(zhǎng)的瑞典品牌，歷經(jīng)30年的時(shí)間，徹底置換了只有俄羅斯生產(chǎn)的伏特加才是最正宗的固有看法。如今，在美國(guó)的進(jìn)口伏特加酒中有40%印著“絕對(duì)”商標(biāo)，每年超過(guò)1億瓶絕對(duì)伏特加被運(yùn)往全球的130多個(gè)國(guó)家。

這注定是一條艱難之路。

30年前，對(duì)于出自瑞典的絕對(duì)伏特加來(lái)說(shuō)，要想走出國(guó)門(mén)成功打入美國(guó)市場(chǎng)，很多人認(rèn)為這幾乎是天方夜譚。

因?yàn)榉丶邮且环N地緣概念極強(qiáng)的產(chǎn)品，在人們的印象中，只有俄羅斯生產(chǎn)的伏特加才是正宗的，產(chǎn)于瑞典的絕對(duì)伏特加要想走向國(guó)際，首先要克服人們對(duì)伏特加的固有看法，而改變?nèi)藗兊牧?xí)慣看法往往是吃力不討好的事情。

1978年，當(dāng)來(lái)自瑞典的絕對(duì)伏特加進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，人們紛紛預(yù)言其最多只能支撐3個(gè)月。然而，它不僅在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中存活下來(lái)，還創(chuàng)造了一系列奇跡，成為穩(wěn)居世界第三的烈酒品牌。

絕對(duì)的新瓶裝舊酒

“絕對(duì)”牌伏特加涉足美國(guó)市場(chǎng)是在1978年，進(jìn)口代理商為美國(guó)Carillon公司。當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境明顯不利于Carillon公司。

為謹(jǐn)慎起見(jiàn)，Carillon公司總裁MicheIRoux決定投資6.5萬(wàn)美元做一次市場(chǎng)調(diào)查研究。

市場(chǎng)分析家的最終結(jié)論是：人們對(duì)瑞典制造的伏特加品牌缺乏可信度，絕對(duì)牌伏特加在美國(guó)將注定失敗，建議放棄這種產(chǎn)品。然而，總裁MichelRoux沒(méi)有理會(huì)這個(gè)意見(jiàn)。

絕對(duì)伏特加的進(jìn)口代理公司在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查后認(rèn)為：為了在利潤(rùn)率日漸下跌的伏特加市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，必須用高端的品牌形象與美國(guó)市場(chǎng)上的低價(jià)酒拉開(kāi)差距，并據(jù)此名正言順地抬高價(jià)格。與此同時(shí)，消費(fèi)者早已厭倦了產(chǎn)品廣告的夸夸其談，他們必須用一種不那么單調(diào)的方式把自己塑造成“市面上最好的伏特加”。

絕對(duì)伏特加在市場(chǎng)上最初的成功源于兩個(gè)意外閃現(xiàn)的靈感。這兩個(gè)靈感創(chuàng)造了兩個(gè)令絕對(duì)伏特加受益至今的品牌特征——酒瓶子和印刷廣告。

1979年，絕對(duì)伏特加在美國(guó)的第一輪營(yíng)銷活動(dòng)即將開(kāi)始，但瓶身設(shè)計(jì)卻遲遲未定。有一天，廣告人岡納·布羅曼(GunnarBroman)在斯德哥爾摩的古董店閑逛，忽然看到一個(gè)簡(jiǎn)單大方同時(shí)不落俗套的瑞典老式藥瓶。而在16至17世紀(jì)，伏特加酒曾經(jīng)作為藥物被廣泛使用過(guò)。

絕對(duì)伏特加邀請(qǐng)了許多瑞典設(shè)計(jì)師為這個(gè)意外降臨的奇妙“藥瓶”進(jìn)行改良。最終，MichelRoux做出了這些決定：縮短瓶頸，賦予其更符合當(dāng)代審美的外觀；不使用任何標(biāo)簽，以顯示水晶般透明的純凈酒質(zhì)；同時(shí)還決定使用藍(lán)色作為酒瓶外觀上最引人注目的顏色——藍(lán)色被沿用至今，成為絕對(duì)伏特加品牌的視覺(jué)標(biāo)準(zhǔn)色。

玩轉(zhuǎn)廣告創(chuàng)意

富有創(chuàng)意的廣告是絕對(duì)伏特加的另一成功法寶。

進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)兩年后，絕對(duì)伏特加迎來(lái)了自己在美國(guó)市場(chǎng)上的第一幅平面廣告。TBWA廣告公司的創(chuàng)意總監(jiān)杰夫·海斯 (GeoffHayes)曾經(jīng)回憶道：“我一邊坐著看電視，一邊在紙上畫(huà)瓶子。記得我在瓶子頂端畫(huà)了個(gè)光環(huán)，并添了一行字‘這是絕對(duì)的完美。第二天早晨，我把畫(huà)好的東西給文案搭檔看。他說(shuō)，不用多解釋，只需 ‘絕對(duì)完美(AbsolutPerfection)。我們?cè)谖宸昼娭畠?nèi)想出了十個(gè)創(chuàng)意，形成了系列廣告?！?/p>

此后的20多年中，絕對(duì)伏特加推出了近2000幅平面廣告。其中絕大多數(shù)都以絕對(duì)伏特加酒瓶的輪廓特寫(xiě)為中心，但酒瓶里裝著什么則千變?nèi)f化。酒瓶下方寫(xiě)著2至3個(gè)英文單詞：第一個(gè)總是“絕對(duì)”， 表示品質(zhì)的詞緊跟其后，如“完美”或“純凈”。后面接著的單詞展現(xiàn)了廣告創(chuàng)意人員天馬行空的想象力——其中有的是帶有特殊含義的數(shù)字，有的是婦孺皆知的單詞，有的則是只可意會(huì)不可言傳的生造概念。

從第一則平面廣告“絕對(duì)完美”開(kāi)始，它先后采用了這種標(biāo)準(zhǔn)格式(瓶子與兩個(gè)詞構(gòu)成的模式)制作了一千多幅平面廣告。雖然廣告的格式不變,但瓶子的表現(xiàn)手法是千變?nèi)f化的，將普通的酒瓶形象置于不斷變化、出人意料的背景之中，是絕對(duì)伏特加廣告的一大特色。

在著名的《美國(guó)藝術(shù)》雜志里，經(jīng)常能看到絕對(duì)伏特加的廣告，這些廣告和其他印著藝術(shù)家作品的彩頁(yè)混雜在一起，有時(shí)讓人很難區(qū)分哪些是藝術(shù)品，哪些是廣告。

絕對(duì)伏特加的大多數(shù)廣告作品消融了商業(yè)與藝術(shù)的界限，能取得如此令人矚目的成功，這是一個(gè)奇跡，也許也是天意。

到目前為止，絕對(duì)伏特加廣告分成10個(gè)系列：瓶形廣告、抽象廣告、城市廣告、口味廣告、季節(jié)廣告、電影/文學(xué)、藝術(shù)廣告、時(shí)尚廣告、話題廣告和特制廣告。

絕對(duì)伏特加在廣告“格式”上是不變的。所有廣告的廣告類型都將焦點(diǎn)集中于瓶身這一載體上，同時(shí)以“ABSOLUT”開(kāi)頭，加上相應(yīng)的一個(gè)單詞或一個(gè)詞組，這個(gè)詞是一個(gè)與消費(fèi)者易于溝通的的廣告詞。其創(chuàng)意都是固定的，千變?nèi)f化的只是廣告的表現(xiàn)形式。無(wú)非是通過(guò)各種不同的主題突出了絕對(duì)伏特加酒瓶的優(yōu)雅外形。

在廣告策略上，絕對(duì)伏特加堅(jiān)持創(chuàng)意和品牌理念的辯證統(tǒng)一，在標(biāo)準(zhǔn)的廣告格式下，用源源不斷的創(chuàng)意傳達(dá)品牌價(jià)值，并將其整合到品牌的信息中。在持久的廣告運(yùn)動(dòng)中強(qiáng)調(diào)概念的一致性和連貫性，樹(shù)立了“總是相同，卻又總是不同”的廣告創(chuàng)意哲學(xué)，并將這種持久的創(chuàng)意戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為品牌屬性。

在美國(guó), 烈酒在電視或電臺(tái)做廣告是被禁止的。為了讓平面廣告獲得與電視廣告同樣的震撼效果，絕對(duì)伏特加還聘請(qǐng)了高水平的攝影師對(duì)廣告的主角——獨(dú)特的酒瓶進(jìn)行拍攝，以求達(dá)到“力透紙背”的境界。為了能實(shí)現(xiàn)理想的宣傳效果, 公司甚至可以不惜血本。例如，絕對(duì)伏特加曾在美國(guó)肯塔基州的一塊占地15公頃的土地上種植了不同品種的莊稼，拼貼出絕對(duì)伏特加酒瓶的圖案，莊稼成熟后由攝影師從上空進(jìn)行拍攝。

時(shí)尚與絕對(duì)的混搭

結(jié)合時(shí)尚辦活動(dòng)，是絕對(duì)品牌行銷、積累品牌價(jià)值的重要一環(huán)。

絕對(duì)伏特加曾與世界各地的藝術(shù)家一起，用創(chuàng)造性的藝術(shù)表現(xiàn)手法展示產(chǎn)品，雖然是以瓶子為主題，但涵蓋了攝影、油畫(huà)、雕塑、玻璃工藝等領(lǐng)域，幾乎涉及到所有的藝術(shù)表現(xiàn)手法。

從2003年開(kāi)始，絕對(duì)伏特加對(duì)其網(wǎng)站進(jìn)行改版，將網(wǎng)站作為其體驗(yàn)營(yíng)銷的平臺(tái)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。除了與視覺(jué)藝術(shù)家合作，絕對(duì)伏特加還邀請(qǐng)知名DJ和作曲家為其創(chuàng)作主題音樂(lè)，并在絕對(duì)伏特加的主要銷售終端（酒吧、俱樂(lè)部）播放。與音樂(lè)的結(jié)合豐富了絕對(duì)伏特加的感覺(jué)體系，從視覺(jué)到聽(tīng)覺(jué)，絕對(duì)伏特加構(gòu)建了一個(gè)立體化的品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)。

絕對(duì)伏特加變推銷“產(chǎn)品”為推銷“概念”，以創(chuàng)意為橋，為品牌與藝術(shù)、品牌與時(shí)尚牽線搭橋，通過(guò)連貫的廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略使品牌獲得“一種持久的外觀上的時(shí)尚”，建立了屬于自己的品牌個(gè)性：代表的不僅僅是伏特加，更是一種生活態(tài)度，一種個(gè)性與品位。

絕對(duì)伏特加的成功對(duì)于國(guó)內(nèi)的酒品牌營(yíng)銷是一個(gè)很好的借鑒，它告訴我們，品牌要成功不一定非要通過(guò)大量的投入，有時(shí)，簡(jiǎn)明的創(chuàng)意和戰(zhàn)略性的整合同樣可以達(dá)到四兩撥千斤的效果。