楊克青

目前廣告主可以從代理公司那里獲取客觀的媒介數(shù)據(jù)進(jìn)行營(yíng)銷參考或評(píng)估，但光靠收視率、收聽率、閱讀率、廣告毛評(píng)點(diǎn)等等數(shù)據(jù)并不能完整構(gòu)建一個(gè)中國(guó)營(yíng)銷市場(chǎng)真實(shí)生動(dòng)的圖譜。

CSM媒介研究與勝三管理咨詢合作推出的En-Spire圖譜（En-Spire為英文Engagement & Aspire的縮寫），旨在測(cè)量受眾對(duì)各種營(yíng)銷手段和媒介內(nèi)容的參與度與卷入度，以及受眾究竟渴望接觸營(yíng)銷活動(dòng)和媒介內(nèi)容的哪些元素，從電視節(jié)目、文娛活動(dòng)和名人關(guān)注三大方面為整合營(yíng)銷提供更為全面的參考。

10城市圖譜

En-Spire項(xiàng)目提供了參與/回憶分?jǐn)?shù)、具體回憶內(nèi)容和推薦度等指標(biāo)綜合測(cè)量受眾對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的參與度與卷入度。比如兩個(gè)電視節(jié)目可能有同樣的收視率，但哪一個(gè)是觀眾真正投入?yún)⑴c的呢？哪些媒介真正與消費(fèi)者建立最強(qiáng)有力的關(guān)聯(lián)，并成為他們的最愛？電視節(jié)目的En-Spire分析可給我們更多鮮活的參考。

例如，北京、上海、廣州、深圳等10個(gè)城市在節(jié)目觀看上既存在共性，也存在差異?！独钚↓垈髌妗纷鳛檠胍暉岵?、NBA的巨大號(hào)召力和《快樂大本營(yíng)》欄目的長(zhǎng)期影響，都使他們成為10城市觀眾觀看并印象深刻的前三位節(jié)目。但是，《珠光寶氣》、《新聞日日睇》、《第1現(xiàn)場(chǎng)》、《新北方》這些在市級(jí)頻道播出的電視劇和欄目，在當(dāng)?shù)匾灿蟹浅：玫膮⑴c度和卷入度。

渴求元素

除了從參與/回憶分?jǐn)?shù)、具體回憶內(nèi)容、推薦度等方面綜合測(cè)量受眾的參與度之外，En-Sprie項(xiàng)目還提供更多調(diào)研結(jié)果幫助廣告主尋找受眾渴求的元素，以建立更有針對(duì)性的溝通。從調(diào)研結(jié)果來看，10城市在線下活動(dòng)和線上電視節(jié)目的觀看與參與方面比較特征突出。在線下參與活動(dòng)方面，由于市場(chǎng)上各類活動(dòng)繁多，受眾的參與較為分散。正值檔期或大規(guī)模宣傳攻勢(shì)下的活動(dòng)確實(shí)在某些方面占據(jù)優(yōu)勢(shì)。在杭州，高達(dá)37.5%的高教育人群表示對(duì)杭州的西湖博覽會(huì)感興趣。我們通常都會(huì)認(rèn)為時(shí)尚、明星等等因素是吸引受眾的關(guān)鍵因素，但往往可能忽略各地市場(chǎng)的特點(diǎn)和內(nèi)在的需求，忽略了受眾真正渴望接觸營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)鍵點(diǎn)。

En-Spire項(xiàng)目將受眾所關(guān)注的名人拓展為體育明星、娛樂明星和社會(huì)名人三類人群，并測(cè)量在這個(gè)代言競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上，這些人群對(duì)受眾的吸引程度和激發(fā)力量究竟有多大。從我們對(duì)名人關(guān)注的調(diào)研結(jié)果來看，可以看到受眾對(duì)名人的關(guān)注目前還受到奧運(yùn)的后續(xù)影響和一些突發(fā)事件的作用，出現(xiàn)較大的趨同趨勢(shì)，但受眾渴望見到的名人名單則出現(xiàn)更為分散的特征，更多地體現(xiàn)出細(xì)分人群的不同興趣。

針對(duì)性

受眾的參與度與卷入度，對(duì)營(yíng)銷因素的渴求度等等這些指標(biāo)構(gòu)成了En-Spire圖譜的基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)之上En-Spire營(yíng)銷圖譜還提供營(yíng)銷匹配分析，進(jìn)一步幫助廣告主提高營(yíng)銷的針對(duì)性。那么，究竟如何使用En-Spire圖譜來幫助廣告主提高營(yíng)銷的針對(duì)性呢？在獲得受眾對(duì)營(yíng)銷內(nèi)容的參與度與渴望接觸的營(yíng)銷元素之后，廣告主可以更好地去判斷什么類型的活動(dòng)、什么樣的節(jié)目以及什么樣的明星能夠更好地服務(wù)于自己整體的營(yíng)銷計(jì)劃。

En-Spire圖譜營(yíng)銷匹配分析測(cè)量節(jié)目、營(yíng)銷活動(dòng)以及明星名人在公眾心目中的形象，同時(shí)也測(cè)量品牌特征屬性，廣告主可從數(shù)據(jù)庫(kù)中選擇不同的營(yíng)銷資源進(jìn)行匹配分析。左圖提供了這方面應(yīng)用的兩個(gè)具體案例。

（作者單位：CSM媒介研究）