郭　麗　吳　萌　侯　偉

美汁源果粒橙在河南市場上市以來，一直保持高速的增長態(tài)勢，到目前為止，品牌已經(jīng)成為該市場低濃度果汁NO.1，但在餐飲渠道中，美汁源品牌表現(xiàn)相對薄弱。如何讓美汁源成為河南餐飲市場的強(qiáng)勢果汁品牌？便成了河南區(qū)域美汁源品牌負(fù)責(zé)人需要重點(diǎn)攻破的一道難題。

以團(tuán)餐客戶為切入口

進(jìn)軍餐飲市場

經(jīng)過大量的前期調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)：單位聚會、同學(xué)聚會、生日宴席、婚禮宴席等團(tuán)餐消費(fèi)以“可提前預(yù)知性、銷售金額多、獲取利潤高、容易引導(dǎo)、價(jià)格不敏感”為主要特點(diǎn)，是各類中高檔酒店主要利潤來源之一，也是美汁源進(jìn)軍餐飲市場首選的優(yōu)質(zhì)目標(biāo)群。

河南餐飲群體飲料消費(fèi)的品類依次為：碳酸——果汁——茶飲——其他。如果消費(fèi)飲料，80%為可口可樂、雪碧等。原因是：名牌產(chǎn)品、容量大、價(jià)格低、夠?qū)嵒?；果汁類飲料消費(fèi)的品牌依次為：匯源、農(nóng)夫果園、統(tǒng)一、康師傅等為主要品牌。原因是：酒店里推薦、品牌可以認(rèn)可、消費(fèi)方便。在河南餐飲市場中，團(tuán)餐客戶90%消費(fèi)飲料。

與可口可樂、雪碧對比，美汁源在價(jià)格、容量、消費(fèi)習(xí)慣等方面不占優(yōu)勢，但在“健康、營養(yǎng)、綠色”等方面，美汁源處于優(yōu)勢地位；與同種類品牌統(tǒng)一、康師傅相比，美汁源在品牌、口味、文化上占據(jù)優(yōu)勢；雖然價(jià)格優(yōu)勢不明顯，但美汁源的名門出身、“含果粒的果汁”的獨(dú)特賣點(diǎn)足可讓人忽略價(jià)格的差別。

經(jīng)過周密調(diào)查與細(xì)致分析，合作雙方?jīng)Q定以團(tuán)餐消費(fèi)為切入點(diǎn)，進(jìn)軍餐飲市場。

以“幸?！钡拿x

敲開餐飲市場的門

接著，美汁源品牌負(fù)責(zé)人與我們一起探討選擇哪種類型的團(tuán)餐客戶為突破口。我們開始梳理手上可用資源。

河南電視臺《完美婚禮》欄目為全國省級衛(wèi)星頻道唯一一檔大型婚慶類綜藝欄目，是中國婚慶協(xié)會、時(shí)尚芭紗網(wǎng)、《中國新娘》等婚慶鏈條內(nèi)的巨頭們的唯一戰(zhàn)略合作伙伴，欄目在全國及河南婚慶公司、有承接婚宴能力的酒店、廣大新人中都具備很高的人氣和影響力。

選擇“婚慶——婚禮——婚宴”為進(jìn)軍餐飲市場敲門磚，這一切基礎(chǔ)均建立在婚宴是團(tuán)餐消費(fèi)中最大的一塊蛋糕。有數(shù)據(jù)稱，中國每年大約有1000萬對新人結(jié)婚，婚慶市場“蛋糕”高達(dá)3000億元。有關(guān)統(tǒng)計(jì)表明，2007年到2014年是中國婚育高峰，結(jié)婚人數(shù)將以每年10％的比例遞增。2007年河南省內(nèi)舉辦婚禮的場次達(dá)到80萬場，以每場婚禮20桌、消費(fèi)8箱飲料計(jì)算，餐飲團(tuán)餐僅婚宴這一板塊兒的飲料市場容量就達(dá)到640萬箱。

美汁源決定：通過欄目自身的影響力，整合相關(guān)資源，從而實(shí)現(xiàn)讓新人在婚宴上的飲料使用美汁源的預(yù)期目的。

步步為營，深度整合營銷

借助《完美婚禮》的影響力、權(quán)威性和美譽(yù)度平臺，合作雙方在2007年9月進(jìn)行了“《完美婚禮》美汁源婚慶熱線”、2008年“五一”期間進(jìn)行了“《完美婚禮》櫻桃溝大型集體婚禮”、2008年9月進(jìn)行了“愛在2008——《完美婚禮》美汁源百家誠信婚慶機(jī)構(gòu)媒介推薦”等一系列活動。

以上系列活動整合了河南省重點(diǎn)銷售地市的200多家商超和婚慶酒店、200多家婚慶公司、省民政部門、省婚慶協(xié)會等婚慶市場相關(guān)機(jī)構(gòu)和部門。以“主流媒介+政府主管部門+行業(yè)協(xié)會+品牌”的整合模式，以“權(quán)威性、專業(yè)性、影響力、公信力”優(yōu)勢有效地網(wǎng)羅了高質(zhì)量的目標(biāo)消費(fèi)人群。例如參與活動的婚慶公司，我們選擇的標(biāo)準(zhǔn)是：在當(dāng)?shù)赜绊懥ψ畲蟮摹⒂泻芨咧鹊?、全年舉辦婚禮在200場以上的、能夠保證其承接的新人在婚宴時(shí)選用美汁源作為婚宴飲料者、有舉辦大型集體婚禮活動的經(jīng)驗(yàn)。

河南電視臺以媒介宣傳為置換條件，在欄目中幫婚慶公司、酒店進(jìn)行宣傳，提升他們的知名度和影響力，同時(shí)承諾他們在保證活動期間婚禮場次美汁源基本銷量的同時(shí)，如果銷售1.25升美汁源達(dá)到200箱時(shí)，除獎勵其由權(quán)威部門和主流媒介、行業(yè)協(xié)會共同頒發(fā)的“誠信婚慶機(jī)構(gòu)”稱號的同時(shí)，獎勵其1分鐘電視廣告或欄目錄制現(xiàn)場方陣作為回報(bào)，獎勵不封頂。還有邀請其負(fù)責(zé)人到欄目中做嘉賓、客串現(xiàn)場婚禮主持等為獎品，充分調(diào)動和控制住了眾婚慶公司不僅是承諾銷售果粒橙，更會積極主動地銷售果粒橙。

為進(jìn)一步加深美汁源的品牌印象，提升目標(biāo)群體選擇的忠誠度，河南電視臺充分利用電視媒介優(yōu)勢，在節(jié)目中開辟了“美汁源賀喜臺”、“美汁源誠信婚慶機(jī)構(gòu)展示”等特別版塊，與新人進(jìn)行交流互動。在活動后期，美汁源品牌全程介入，促銷活動同時(shí)展開，線上線下交叉互動，品牌提升、銷量增長同步進(jìn)行，在餐飲市場實(shí)現(xiàn)高舉高打。

在2008年舉辦的“愛在2008——完美婚禮美汁源百家誠信婚慶機(jī)構(gòu)推薦”活動中，由欄目牽頭號召婚慶公司推薦出100場特別婚禮，美汁源聯(lián)合欄目一起參與，與新人進(jìn)行喜事互動。以“幸?！泵x參與新人婚禮。同時(shí)在可口可樂超市渠道中選擇300家，進(jìn)行了 “美汁源——河南電視臺婚慶活動唯一指定婚宴飲料直銷站”的促銷活動，在加大品牌媒介曝光的同時(shí)，又借助活動自身和銷售網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了共贏。

經(jīng)過兩年多一系列活動的執(zhí)行和市場開發(fā)，美汁源已成為河南新人婚宴首選的果汁飲料品牌，其“健康、快樂、幸福、美滿”的品牌文化在目標(biāo)消費(fèi)群中被廣泛傳播和認(rèn)可，線上品牌影響力的提升完成了預(yù)期的目標(biāo)。在2007年“完美婚禮美汁源婚慶熱線”活動中，18個(gè)地市的500多對新人參與熱線互動活動，通過欄目熱線電話訂購美汁源就達(dá)4000箱以上；2008年“愛在2008——完美婚禮美汁源百家誠信婚慶機(jī)構(gòu)推薦”活動中，通過百家婚慶公司渠道，鄭州、新鄉(xiāng)、洛陽、開封4地市共有近4000場婚禮參與活動，訂購銷售美汁源1.25升包裝1.1萬多箱，同時(shí)輔助訂購銷售2升包裝可樂、雪碧1.3萬多箱。

品牌與媒介互動的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

從2007年到2008年11月，兩年多的時(shí)間，我們深深地體會到：整合，說起來容易，做起來很難。經(jīng)過沉淀梳理，我們認(rèn)為，品牌的媒介整合互動活動需要把握好以下三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

一是提前做好調(diào)查工作，精確確認(rèn)活動有效資源，是決定活動成敗的第一要素。

例如，在到底誰可以決定新人購買婚宴飲料品牌這一問題上，欄目與品牌分頭進(jìn)行了市場調(diào)查，最后發(fā)現(xiàn)，婚慶公司是一個(gè)對新人婚禮所有環(huán)節(jié)具有非常重要決定建議權(quán)的角色?；閼c公司的接待人員可直接決定婚宴酒水飲料使用品牌。因?yàn)轱嬃显谡麄€(gè)婚宴經(jīng)濟(jì)支出中占了2%~4%的比例，一般新人不是特別在意。

二是充分運(yùn)用媒介優(yōu)勢、品牌渠道，實(shí)現(xiàn)媒介和品牌線上線下深度合作、共贏共榮是決定活動效果的重要決定因素。

媒介具備的公信力、權(quán)威性、區(qū)域影響力優(yōu)勢，是品牌缺乏的；品牌借助媒介優(yōu)勢，與媒介融合一體進(jìn)入目標(biāo)消費(fèi)群體集中渠道，進(jìn)行線下的品牌滲透互動活動。例如：美汁源品牌挑選百家婚慶機(jī)構(gòu)，讓他們一起幫助品牌來開發(fā)婚慶婚宴市場，婚慶公司對品牌的第一反應(yīng)是：我能得到什么？你能付出什么？這樣的結(jié)果讓品牌非常吃力，即使通過低價(jià)、讓利等措施，最終即使達(dá)成協(xié)議，婚慶公司配合力度也得不到有效控制。所以，這時(shí)媒介的優(yōu)勢就凸顯出來了——媒介可以給予婚慶公司與主持人宣傳，擴(kuò)大婚慶公司的影響力和知名度，提升婚慶公司的品牌效應(yīng)和品質(zhì)印象，這樣，合作的難題就迎刃而解。

借助媒介優(yōu)勢，還可以取得活動效果控制權(quán)。 例如，如果婚慶公司在活動期間訂購400箱以上美汁源或舉辦200場次以上的全部使用美汁源為婚宴飲料的婚禮，我們將額外附送婚慶公司1分鐘的河南電視臺廣告宣傳。豐厚回報(bào)促使婚慶公司變被動為主動，最后效果非常喜人。

借用媒介優(yōu)勢，還可以幫助品牌進(jìn)行深度市場開發(fā)?；顒赢?dāng)中，美汁源制作了“河南電視臺婚慶活動唯一指定婚宴飲料——美汁源果粒橙直銷站”條幅，懸掛在省內(nèi)300個(gè)大型批發(fā)售點(diǎn)，進(jìn)行更大層面的媒介公信力借力，刺激消費(fèi)者進(jìn)行選擇購買?，F(xiàn)實(shí)反饋該措施有力地拉動了這些批發(fā)點(diǎn)的銷售，月均提升10%~25%以上。

三是媒介和品牌要制定好長線合作方案，在合作過程中了解、溝通、融合，是活動影響力和提升品牌知名度、美譽(yù)度的重要保證。

從2007年第一場活動到現(xiàn)在，我們已經(jīng)與美汁源合作了兩年，經(jīng)過一個(gè)個(gè)活動的進(jìn)行，欄目品牌與美汁源品牌在婚慶市場和廣大新人中積累了很高的知名度，同時(shí)也開啟和培養(yǎng)了河南婚慶市場婚宴桌上喝果汁的先河和習(xí)慣。

（本文第一作者工作單位：河南電視臺廣告經(jīng)營管理中心；第二、三作者工作單位：鄭州太古可口可樂飲料有限公司）