刁鐵勤

由美國(guó)次貸危機(jī)引發(fā)的金融危機(jī)目前已不同程度地波及全球各大洲的傳媒產(chǎn)業(yè)，對(duì)國(guó)內(nèi)各類媒體的沖擊和影響也日益顯現(xiàn)。面對(duì)嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，作為南方傳媒旗艦的深圳廣播電影電視集團(tuán)，依托中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)的大環(huán)境、依托始終位居前列的城市消費(fèi)實(shí)力、依托不斷上升的節(jié)目收視和品牌影響力、依托多年不斷完善的廣告經(jīng)營(yíng)體制與機(jī)制，在金融危機(jī)面前，從容淡定，有方有道，堅(jiān)定了自己對(duì)市場(chǎng)的信心。

金牌市場(chǎng)，機(jī)會(huì)無(wú)限

經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放30年的發(fā)展，中國(guó)實(shí)體經(jīng)濟(jì)已經(jīng)有了比較強(qiáng)勁的發(fā)展動(dòng)力和厚實(shí)基礎(chǔ)。在中央政府加大投資、擴(kuò)大內(nèi)需帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的政策背景下，國(guó)內(nèi)外的專家普遍預(yù)測(cè)，2009年中國(guó)GDP增幅在7%～8%左右，雖然這個(gè)數(shù)字低于前幾年的平均增幅，但在金融危機(jī)面前，它所釋放出來(lái)的信號(hào)卻給世界經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

而多次被評(píng)為中國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力城市的深圳，更是這個(gè)巨大市場(chǎng)機(jī)會(huì)中最耀眼的亮點(diǎn)：2007年，在中國(guó)社科院發(fā)布的報(bào)告中，深圳緊隨香港，成為全國(guó)競(jìng)爭(zhēng)力第二、內(nèi)地競(jìng)爭(zhēng)力第一的城市；2007年，深圳市人均GDP為10628美元，成為內(nèi)地首個(gè)躍上人均GDP1萬(wàn)美元臺(tái)階的城市；2005～2007年，深圳人均消費(fèi)性支出年增長(zhǎng)率均超10%，居全國(guó)之首，家庭月收入全國(guó)最高……與此同時(shí)，1400萬(wàn)的龐大城市人口總量，平均28歲的人口年齡，讓這座移民城市年輕而有活力。深圳人學(xué)歷高，收入高，講究生活品質(zhì)，擁有相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和超前的消費(fèi)觀念，在房地產(chǎn)﹑汽車﹑電子電器﹑飲食娛樂(lè)﹑文化教育、高檔日化產(chǎn)品等方面都有旺盛的消費(fèi)需求。在市場(chǎng)整體萎縮的時(shí)候，深圳這個(gè)有購(gòu)買(mǎi)力的城市，卻為眾多落地品牌的市場(chǎng)利潤(rùn)和資金的快速周轉(zhuǎn)提供了堅(jiān)實(shí)保障。在當(dāng)前品牌考慮優(yōu)化市場(chǎng)選擇的普遍趨向下，深圳顯現(xiàn)出其獨(dú)特的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)：2008年前三季深圳的經(jīng)濟(jì)增幅仍然保持著穩(wěn)健態(tài)勢(shì)，GDP同比增長(zhǎng)11.5%，而社會(huì)消費(fèi)品零售總額則增長(zhǎng)18.7%，達(dá)到1661.96億元，再創(chuàng)新高。

深圳的綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力對(duì)危機(jī)時(shí)期的企業(yè)來(lái)講仍然是最具活力的金牌市場(chǎng)，而根植于這個(gè)金牌市場(chǎng)的深圳廣電集團(tuán)，作為深圳最重要的傳媒力量，無(wú)疑是眾多企業(yè)搶占深圳市場(chǎng)最有力的合作伙伴。

強(qiáng)大品牌，利潤(rùn)沃土

金融危機(jī)，有“?！?，就有“機(jī)”。重重困難對(duì)廣電經(jīng)營(yíng)無(wú)疑存在著顯著的沖擊，但動(dòng)搖不了我們積極應(yīng)對(duì)的信心。

深圳廣電集團(tuán)從2004年成立至今，短短5年，在節(jié)目創(chuàng)新、經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收等方面都走在了全國(guó)廣電媒體的前列。多年來(lái)，深圳廣電集團(tuán)收視市場(chǎng)份額持續(xù)攀升。2008年，特別是9月金融危機(jī)爆發(fā)后，電視開(kāi)機(jī)率明顯上升，深圳廣電集團(tuán)電視媒體在激烈的傳媒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，依托強(qiáng)大的品牌影響力和內(nèi)容影響力，收視市場(chǎng)份額增幅顯著，逐漸占據(jù)深圳地區(qū)的半壁江山（如圖1）。而作為汽車時(shí)代信息使者的廣播媒體，則繼續(xù)了其在深圳市場(chǎng)一騎絕塵的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，集團(tuán)4套廣播的市場(chǎng)份額超過(guò)60%。

如此優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)壟斷地位，得益于近年來(lái)深圳廣電集團(tuán)在內(nèi)容打造上的卓著成效。集團(tuán)的《第一現(xiàn)場(chǎng)》、《深視新聞》、《黃金劇場(chǎng)》、《看電影》、《新聞廣場(chǎng)》、《深圳早班車》、《伴你同行》等新聞、劇場(chǎng)類欄目日益成為品牌關(guān)注的焦點(diǎn)。集團(tuán)打造的一系列深具營(yíng)銷價(jià)值的活動(dòng)也影響深遠(yuǎn)：紀(jì)念改革開(kāi)放30年系列之“揚(yáng)帆萬(wàn)里”大型活動(dòng)獲得了眾多知名品牌的贊助；“深圳，因您而變——30年影響深圳人生活的功勛品牌傳媒大典”不僅成功展示了集團(tuán)的形象與實(shí)力，還將傳媒界一年一度的推廣會(huì)從形式到內(nèi)容進(jìn)行了一次徹底的革新；深圳衛(wèi)視“抗震救災(zāi)”主題晚會(huì)是全國(guó)最早舉行愛(ài)心捐助晚會(huì)的廣電媒體之一，當(dāng)晚募集善款達(dá)2億多元，社會(huì)反響巨大，經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益獲得雙豐收；而廣播品牌活動(dòng)“深港零售榜”、“鵬城歌飛揚(yáng)”、 “深圳汽車榜”等則極大地體現(xiàn)出集團(tuán)在資源整合上的強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷效應(yīng)，活動(dòng)已成為集團(tuán)延伸商家營(yíng)銷效益的創(chuàng)意性武器。

2009年，深圳廣電集團(tuán)在內(nèi)容的打造上更是提前做足了功課：一檔全新電視新聞雜志類欄目——《1時(shí)間》，跳出傳統(tǒng)新聞的框架，不僅融匯新聞資訊，且加強(qiáng)了主持人評(píng)論和觀眾互動(dòng)環(huán)節(jié)；深圳衛(wèi)視則加強(qiáng)港澳特色，《直播港澳臺(tái)》、《蔡瀾食尚》、《文雋星語(yǔ)》等節(jié)目都帶有濃郁港味，形成在全國(guó)衛(wèi)視中獨(dú)樹(shù)一幟的風(fēng)格。除了常規(guī)節(jié)目外，集團(tuán)還將推出一系列的大型活動(dòng)，如廣播的“建國(guó)60周年”系列活動(dòng)、美國(guó)和北極自駕游、全球DJ總評(píng)榜等；電視的全球粵曲大賽、NBA評(píng)論員選拔大賽、少兒舞蹈大賽等。

在金融危機(jī)時(shí)期，深圳廣電集團(tuán)在深圳市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)地位、準(zhǔn)備充分的內(nèi)容平臺(tái)，能夠充分滿足品牌在深圳打造金牌市場(chǎng)的需求。而大規(guī)模創(chuàng)意性的內(nèi)容必將帶來(lái)更多、更穩(wěn)固的受眾群，他們將是廣告主們品牌營(yíng)銷收成豐沃的“谷子地”。

深圳衛(wèi)視，“深圳速度”

中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長(zhǎng)、《廣告主》雜志總編輯黃升民教授在評(píng)價(jià)深圳衛(wèi)視時(shí)說(shuō)道：“作為第一個(gè)上星的城市電視，深圳衛(wèi)視在競(jìng)爭(zhēng)激烈的衛(wèi)視市場(chǎng)中取得的成績(jī)有目共睹，不管是從落地覆蓋、節(jié)目創(chuàng)新還是廣告營(yíng)收等方面，在短短的時(shí)間內(nèi)都實(shí)現(xiàn)了新突破、新跨越，真正體現(xiàn)了‘深圳速度?！?/p>

從誕生至今，深圳衛(wèi)視立足珠三角進(jìn)入長(zhǎng)三角、京津環(huán)渤海等中國(guó)最具經(jīng)濟(jì)活力的區(qū)域，連續(xù)4年每年超過(guò)50%的高速覆蓋增長(zhǎng)。目前，深圳衛(wèi)視已覆蓋36個(gè)直轄市、省會(huì)城市和計(jì)劃單列市，合計(jì)覆蓋全國(guó)280個(gè)地級(jí)以上市，覆蓋率達(dá)85%，在全國(guó)省級(jí)衛(wèi)視中首家強(qiáng)勢(shì)覆蓋臺(tái)港澳地區(qū)，全國(guó)覆蓋人口突破6億。從2006～2008年，深圳衛(wèi)視連續(xù)3年收視率每年增長(zhǎng)近100%，2008年晚間大板塊近6個(gè)小時(shí)的平均收視均能超過(guò)前一年晚間最高峰，創(chuàng)下了全國(guó)衛(wèi)視收視提升之最。在追求覆蓋率、收視率的同時(shí)，深圳衛(wèi)視更關(guān)注觀眾的價(jià)值。緊鎖經(jīng)濟(jì)最活躍的區(qū)域，使深圳衛(wèi)視的媒體性價(jià)比得到極大的提升。隨著影響力的迅速增長(zhǎng)，深圳衛(wèi)視2008年吸引了一批在全國(guó)有影響力的廣告公司的加盟與合作。

2009年，深圳衛(wèi)視將斥巨資攏聚電視劇市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)資源，重點(diǎn)打造獨(dú)播劇、自制劇、首輪劇、買(mǎi)斷劇的收視熱點(diǎn)。同時(shí)，深圳衛(wèi)視仍將不斷以前沿的特區(qū)氣質(zhì)和港澳窗口得天獨(dú)厚的區(qū)域優(yōu)勢(shì)，積極引領(lǐng)城市化生活形態(tài)，影響中國(guó)城鎮(zhèn)人民的生活和消費(fèi)習(xí)慣。2009年，眾多品牌可以依托深圳衛(wèi)視這一性價(jià)比極高的媒體平臺(tái)，縱橫全國(guó)，搶占市場(chǎng)先機(jī)！

先進(jìn)機(jī)制，專業(yè)服務(wù)

2008年，深圳廣電集團(tuán)進(jìn)行廣告經(jīng)營(yíng)管理體制調(diào)整，廣告管理與經(jīng)營(yíng)分開(kāi)，形成了一個(gè)廣告管理中心和地面電視、衛(wèi)視、廣播、參考四個(gè)相對(duì)獨(dú)立的專業(yè)廣告部門(mén)分工負(fù)責(zé)、共同運(yùn)作的架構(gòu)，科學(xué)先進(jìn)的機(jī)制統(tǒng)出了合力、分出了活力，不僅形成了更加有序的內(nèi)部環(huán)境，加強(qiáng)了廣告經(jīng)營(yíng)與節(jié)目?jī)?nèi)容的良性互動(dòng)，增強(qiáng)了專業(yè)化的服務(wù)，更激發(fā)了每個(gè)部門(mén)的活力與激情。它是廣告主們享受廣告至尊服務(wù)的“通行證”。

在經(jīng)營(yíng)機(jī)制不斷創(chuàng)新的背景下，深圳廣電集團(tuán)的廣告創(chuàng)收連年增長(zhǎng)，2007年達(dá)到16.4億元。在廣告創(chuàng)收大幅增長(zhǎng)的同時(shí)，廣告創(chuàng)收結(jié)構(gòu)也不斷優(yōu)化：4A大盤(pán)保持穩(wěn)定發(fā)展，本土業(yè)務(wù)增長(zhǎng)迅猛，2008年增幅高達(dá)30%，逐漸形成了4A與本土并重、雙軌并進(jìn)的創(chuàng)收結(jié)構(gòu)，為集團(tuán)廣告創(chuàng)收規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、可持續(xù)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

東方欲曉，莫道君行早

正是這些內(nèi)外部因素，使深圳廣電集團(tuán)的廣告創(chuàng)收能夠以一個(gè)地級(jí)臺(tái)的身份牢牢占據(jù)全國(guó)前10強(qiáng)。面對(duì)2009經(jīng)濟(jì)冰河的來(lái)臨，我們?nèi)杂谐浞值男判南嘈牛荷钲趶V電集團(tuán)廣告將繼續(xù)以兩位數(shù)的速度向上增長(zhǎng)！

趙本山曾經(jīng)在春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)上調(diào)侃道：“世界比較亂套，這邊風(fēng)景獨(dú)好”，像極了現(xiàn)在的世界和我們。但是，下面兩句我們認(rèn)為可能更有實(shí)踐價(jià)值：“東方欲曉，莫道君行早”。

（作者系深圳廣播電影電視集團(tuán)廣告管理中心主任）