李紅玲

“一年之際在于春”，電視臺也會在每年的春天播下一粒最好的種子以期待新一年的好收成，“開年大戲”就是這粒最具爆發(fā)力的種子。

競爭硝煙漸起

“開年大戲”的概念萌發(fā)自中央電視臺。1998年伊始，中央臺一套播出由李雪健主演的《水滸傳》，引發(fā)全民觀看的熱潮，第二年開頭播出胡玫導(dǎo)演的《雍正王朝》，成為中國影視劇的經(jīng)典，開年大戲的市場價值開始凸現(xiàn)，中央臺也由此開始精心將這顆種子培養(yǎng)長大，接下去幾年播出的開年電視劇都頗具代表性和分量。

中央臺在開年大戲的概念上經(jīng)營得風(fēng)生水起，市場預(yù)熱成功。隨著電視劇競爭的日趨白熱化，處于獨播、首播紅海中的省級衛(wèi)視也把目光瞄準(zhǔn)了這粒社會寓意和商業(yè)價值極高的藍海種子地，紛紛推出自己的開年大戲，使得這個市場逐漸擴容、關(guān)注度提高，競爭力度也迅速加強。2009年起，開年大戲效應(yīng)進一步擴大化，不僅中央臺的一舉一動都牽動電視劇市場的神經(jīng)，而且更多的省級衛(wèi)視加入到這場豪門爭奪之中。開年大戲逐鹿熒屏，熱熱鬧鬧“競新春”。

高品質(zhì)博弈高收視

在新年伊始推出新的代表劇目具有一定的特殊意義，那么，什么樣的劇能夠榮幸地“鯉魚躍龍門”、成為開年大戲？開年大戲并沒有嚴(yán)格的定義，通常是指電視臺在新年重磅推出的第一部電視劇，該劇無論在投資金額、題材內(nèi)容、篇幅、制作水平還是在主創(chuàng)人選等方面都相對優(yōu)于同期其它電視劇，在檔期編排上格外講究“天時”與“人和”的配合。

筆者從CSM媒介研究調(diào)查結(jié)果來看，近3年來主要衛(wèi)視頻道的開年大戲具有以下特點：一是集中于當(dāng)代人愛看的能充分展示故事情節(jié)矛盾沖突的題材內(nèi)容，一定程度上揭示了未來一年電視劇制作和播出市場的潮流與動向。包括重大革命、軍事斗爭、都市生活、社會倫理、武俠、言情、反特/諜戰(zhàn)、近代傳奇等，順應(yīng)當(dāng)時社會發(fā)展階段的大眾電視消費口味和心理。比如，2008年開年大戲武俠和反特/諜戰(zhàn)題材表現(xiàn)突出，2009年以《中國往事》、《走西口》等為代表的近代傳奇題材大放異彩。此外，言情劇、社會倫理和都市生活這三類“萬金油”題材是近年來制作和播出的主力，也在開年大戲中有所體現(xiàn)。

二是制作水準(zhǔn)高，凝聚了制作市場的精華劇目。各衛(wèi)視選擇的開年大戲幾乎都是當(dāng)時最熱門的劇目，代表了制作公司的最高水準(zhǔn)。名導(dǎo)演、名演員是吸引電視劇投資的最大砝碼，是吸引觀眾眼球的稀缺資源?？v觀開年大戲，無一沒有大牌主創(chuàng)人員的加盟。以中央臺為例，其歷年的開年大戲全是群星薈萃、未播先熱飽賺眼球：2002年是吳子牛導(dǎo)演的《天下糧倉》，2003年是由王志文主演的《DA師》，2004年唐國強主演的《延安頌》，2005年播出陳寶國主演的《漢武大帝》，2008年開播李幼斌主打的《闖關(guān)東》。這些劇在35中心城市的收視率都表現(xiàn)不俗，2009年由苗圃、杜淳領(lǐng)銜主演的《走西口》前26集在各地收視率走勢強勁。

三是各衛(wèi)視頻道播出的劇目逐漸朝符合頻道定位和品牌形象的方向靠攏。中央臺一套所選的開年大戲多格調(diào)大氣嚴(yán)肅、題材厚重深沉，多傳奇史詩和主旋律大劇，符合頻道作為國家強有力輿論喉舌的形象。從省級衛(wèi)視2009年的開年大戲選擇趨向而言，他們對電視劇的品質(zhì)、品牌要求空前提高，制作精良唯美的、號稱電視劇大片的《中國往事》尚在制作階段就受到多家衛(wèi)視的哄搶就是一個信號。

四是延展播出時間，以時間換平穩(wěn)收視。其實，開年大戲和“壓軸大戲”并沒有特別實質(zhì)性的區(qū)別，相對于概念，電視臺更注重的是如何利用多種組合策略吸引廣告商的關(guān)注，無論是開年大戲還是壓軸大戲都是營銷手段的組成部分。因此，許多衛(wèi)視將年尾年末打通、跨年度播出精品電視劇。這些劇從上一年年尾開始播出，一直延續(xù)、貫穿到新年1月份，使得觀眾的收看行為得以平穩(wěn)過渡，確保了觀眾的順流。有些電視劇甚至已經(jīng)被上星播過，經(jīng)過時間證明收視效果不錯，而且市場也被預(yù)熱了，在新年播出也能取得穩(wěn)定收視，開年大戲的概念空間得以延展。

五是在晚間黃金時段強檔推出開年大戲，將最有價值的內(nèi)容搭載最有人氣的平臺，實現(xiàn)高收視的突破。各衛(wèi)視播出的開年大戲幾乎都放置在全天收視表現(xiàn)最好的劇場，如中央臺八套的黃金強檔、山東衛(wèi)視的黃金劇場、四川衛(wèi)視的合家歡劇場、浙江衛(wèi)視的黃金劇場、江西衛(wèi)視的首選劇場、江蘇衛(wèi)視的首選劇場、安徽一套的第1劇場、天津衛(wèi)視的快樂生活劇場、重慶衛(wèi)視的霧都劇場等。依托有力時段，開年大戲的收視率往往會呈現(xiàn)逐集攀升的勢頭。

廣告吸引力十足

在歲末年初隆重登場的開年大戲擔(dān)當(dāng)著帶頭促進電視臺新年創(chuàng)收的重任、發(fā)揮著招商引擎的作用，在吸引企業(yè)對電視臺新年劇場年度冠名、贊助、特約時“打頭炮”，關(guān)鍵時期最易吸引廣告主的關(guān)注，且經(jīng)過電視臺有意為之的苦心經(jīng)營，目前已經(jīng)初步形成自己的品牌號召力，對之冠名的廣告主趨之若鶩，身價不菲。

中央臺每年黃金檔電視劇特約劇場的廣告招標(biāo)都爭奪激烈，在廣告總體創(chuàng)收中占據(jù)一席之地。2008年，包括蒙牛、三九、江中、魯花、神舟電腦等客戶都選擇了長年投放黃金劇場貼片廣告。納愛斯連續(xù)兩年奪得中央臺一套黃金檔電視劇特約劇場廣告權(quán)，2009年全年中標(biāo)價總計達到3.05億元，占總中標(biāo)額（92.5627億元）的3.3%。

從主要省級衛(wèi)視的開年大戲所在劇場的冠名來看，主要特點是：一是廣告主涵蓋范圍較為集中，多以食品、藥業(yè)、飲料乳業(yè)、洗滌業(yè)、酒業(yè)等大眾消費品為主。例如，飲料乳業(yè)包括蒙牛、伊利、太子奶、娃哈哈、小洋人等；藥業(yè)有吉林一正、頸復(fù)康、通化萬通、桂林三金、恩威制藥、華素制藥等企業(yè)品牌。這些品牌多是全國性的一線、二線品牌，或是當(dāng)?shù)氐拿?。二是劇場運營趨于精細化，分集冠名特點突出。山東衛(wèi)視、四川衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、重慶衛(wèi)視等進行多集聯(lián)播，一集一個企業(yè)冠名，實現(xiàn)劇場冠名多元化，包括開年大戲的系列電視劇的廣告資源價值被充分挖掘。

總之，開年大戲是電視劇產(chǎn)業(yè)化進程中的結(jié)晶，表明電視臺對電視劇資源的經(jīng)營正逐步邁向精耕細作，顯示了電視臺追求頻道品牌價值的良苦用心。隨著電視劇市場深入發(fā)展，開年大戲的競爭必將不斷升級。

（作者單位：CSM媒介研究）