劉國(guó)基

自1978年改革開放開始，由于不熟諳西方企業(yè)資產(chǎn)評(píng)估慣例、不熟悉市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)作規(guī)律、不清楚商業(yè)資本運(yùn)作邏輯、不了解國(guó)際合作與合資陷阱，甚至因人謀不臧、貪贓枉法等等因素，中國(guó)許多國(guó)有企業(yè)的資產(chǎn)通過國(guó)內(nèi)外的不同商業(yè)合約被鯨吞蠶食，被大搞“乾坤大挪移”、“五鬼搬運(yùn)法”，各種國(guó)有資產(chǎn)大流失讓人觸目驚心、慘不忍睹。

在2001年中國(guó)加入世界貿(mào)易組織之后，原先合資或合作的外國(guó)企業(yè)開始進(jìn)一步兼并或收購(gòu)中國(guó)的保留股權(quán)，許多國(guó)家重要的戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)竟靜悄悄地淪落入外國(guó)股東之手，而中國(guó)有許多留學(xué)歐美回國(guó)在一流高校任教的教授，居然成為了這批顯然有計(jì)劃地控制中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)命脈的收購(gòu)運(yùn)動(dòng)的理論家和鼓吹手，公然要把中國(guó)經(jīng)濟(jì)回復(fù)到“買辦經(jīng)濟(jì)”的地位。尤其令人氣憤的，就是許多中國(guó)原創(chuàng)品牌和百年老店，伴隨著國(guó)有資產(chǎn)大流失的潮流，銷聲匿跡，被賤賣、被懸置、被閹割、被丟棄、被消滅。

國(guó)家發(fā)改委體改所國(guó)有資產(chǎn)研究中心主任、研究員高梁在2007年6月所整理的《外資對(duì)我國(guó)企業(yè)兼并控制概況》資料中指出：“當(dāng)前，大量外資涌入國(guó)內(nèi)，在給我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入活力的同時(shí)，也帶來了嚴(yán)重的負(fù)面影響，特別是外資已經(jīng)從最初的合資合作演變到了越來越多的收購(gòu)、控股各個(gè)行業(yè)的龍頭骨干企業(yè)，從而構(gòu)成壟斷，控制我國(guó)的經(jīng)濟(jì)，直接威脅到相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)安全。按國(guó)際通行的外資市場(chǎng)控制率警戒線標(biāo)準(zhǔn)來衡量當(dāng)前外資對(duì)我國(guó)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)控制率，則亮起紅燈的行業(yè)已經(jīng)很多?！?/p>

“外資收購(gòu)的威脅不僅僅來自戰(zhàn)略或骨干產(chǎn)業(yè)?！备吡悍治稣f，他們?cè)趻缎酆褓Y本，打著“幫助國(guó)企改制”、“引來先進(jìn)技術(shù)管理”等招牌、由華裔“專家”協(xié)助攻關(guān)開道，在食品飲料、輕工家電、建材化工、裝備制造等國(guó)民經(jīng)濟(jì)各行業(yè)，掀起對(duì)排頭兵企業(yè)的收購(gòu)浪潮。在飲料市場(chǎng)上，國(guó)內(nèi)8大飲料公司已有7家被可口可樂、百事可樂收編，在碳酸型飲料市場(chǎng)上，外國(guó)品牌占有率達(dá)90%以上，國(guó)內(nèi)品牌僅剩健力寶；在洗滌用品市場(chǎng)上，全國(guó)4大年產(chǎn)超8萬噸的洗衣粉廠已被外企吃掉了3個(gè)；食品、醫(yī)藥行業(yè)，國(guó)外品牌市場(chǎng)占有率已達(dá)30%~40%；輪胎橡膠行業(yè)，外資已收購(gòu)許多國(guó)內(nèi)大型廠家并形成壟斷；啤酒產(chǎn)業(yè)中，年產(chǎn)超過500萬噸的企業(yè)合資率已超過70%；感光行業(yè)，除樂凱仍在苦苦掙扎外，其余都被柯達(dá)收購(gòu)。于是，在外企并購(gòu)的大潮中，中國(guó)的民族原創(chuàng)品牌，例如廣州肥皂廠，跟美國(guó)寶潔合資之后，原先的洗衣粉和洗衣肥皂的品牌就被消滅了；北京的北冰洋汽水，成為可口可樂的裝瓶廠之后就被閹割了；重慶的天府可樂自從被百事可樂兼并后成為歷史記憶。中國(guó)著名商標(biāo)美加凈原國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有近20%，1990年，上海家化與莊臣合資，“美加凈”商標(biāo)被擱置?？鐕?guó)公司向上海家化投入巨資，實(shí)際上是將“美加凈”逐出市場(chǎng)，為自己的品牌開路。上海家化的銷售額從3億元驟降至600萬元。上海家化于1994年出5億元收回美加凈商標(biāo)，但失去了寶貴時(shí)機(jī)。如上慘痛的案例可謂數(shù)不勝數(shù)。

一般說來，外企并購(gòu)中方企業(yè)或品牌后，會(huì)根據(jù)自己的發(fā)展戰(zhàn)略，采用不同的運(yùn)作方式來削弱中方品牌。根據(jù)品牌營(yíng)銷學(xué)者戴高諾的研究，外資主要在取得控股權(quán)，掌握決策權(quán)，通常會(huì)有系列對(duì)中方的不利決策，如減少對(duì)中方品牌的投資和技術(shù)革新、壓縮中方品牌產(chǎn)品的產(chǎn)量，對(duì)自己的品牌則全力支持，說白了，就是把中方企業(yè)淪為外企品牌的加工廠。其次就是控制渠道和促銷，掌握合資企業(yè)的銷售和促銷環(huán)節(jié)，從而控制了企業(yè)的兩大命脈。外企會(huì)利用渠道來推出自己的品牌產(chǎn)品，并為本方品牌大搞促銷活動(dòng)，卻將中方品牌擱置一邊。再次，就是買斷中方品牌的使用權(quán)，由于知名的中方品牌價(jià)值較大，外企一般不會(huì)買斷其所有權(quán)，而是以較少的資金買斷其使用權(quán)，借以控制中方品牌。如20世紀(jì)80年代，菲利浦買斷了“孔雀”電視的品牌使用權(quán)，而“揚(yáng)子”冰箱在與西門子合資時(shí)約定，“封存”“揚(yáng)子”品牌60年，“活力28”也是在被并購(gòu)之初約定被德國(guó)美潔時(shí)獨(dú)營(yíng)50年。外企買斷中方品牌之后，一般會(huì)將其束之高閣，使其再無出頭之日。

（作者系中國(guó)傳媒大學(xué)商務(wù)品牌戰(zhàn)略研究所副所長(zhǎng)）