苗　昭

金六福：廣傳中國(guó)福文化

過于深沉的文化不利于理解和傳播，福文化具有廣泛傳播性，無論何時(shí)何地幸福都是全人類的向往，在這一點(diǎn)上幾乎不存在溝通的障礙。

福文化在中國(guó)已經(jīng)有幾千年的歷史，中國(guó)人對(duì)福的理解就如同幸福是一樣的道理，無論在何種場(chǎng)合，傳播關(guān)于福的信息都是人們喜聞樂見的。因此在一些命名和文化傳播方面和福有關(guān)的品牌也非常多見，例如周大福珠寶、福臨門，就連我們奧運(yùn)會(huì)的吉祥物也叫福娃。這種命名方法不僅是希望品牌能良好地發(fā)展，同時(shí)也希望能夠影響自己的消費(fèi)者。而金六福就是傳播中國(guó)傳統(tǒng)福文化的代表。

精準(zhǔn)定位

定位決定產(chǎn)品和消費(fèi)者溝通的方式方法，也有狹義和廣義之分，體現(xiàn)在消費(fèi)者身上就是小眾和大眾。金六福從“福”字出發(fā)，自1998年誕生以來就根植于中國(guó)福文化的傳播，顯然是基于對(duì)中國(guó)老百姓好“?！毙睦淼纳羁潭床?。

首先，親和力。有“?！钡臇|西或許都能得到國(guó)人的偏愛，討個(gè)好彩頭，沒有誰會(huì)拒絕好寓意，這個(gè)定位可以說是具有非常廣的社會(huì)性，打破了時(shí)間和地域的限制，在這一點(diǎn)上幾乎不存在溝通的障礙。

其次，文化內(nèi)涵。喝酒喝文化早就是白酒行業(yè)打造品牌的慣例，“糊涂”、“誠(chéng)信”等傳統(tǒng)文化是一些白酒品牌提供給消費(fèi)者的附加值，金六福決定起用這個(gè)品牌名稱本身就具有一定的文化內(nèi)涵，“金”、“六”、“?！泵恳粋€(gè)字都是老百姓心中的好意思、好彩頭、好運(yùn)氣，加在一起更是好上加好。我們經(jīng)常說五福臨門，金六福還多了一福，一曰長(zhǎng)壽福、二曰富裕福、三曰康寧福、四曰美德福、五曰和合福、六曰子孝福，這些寓意都從中國(guó)的傳統(tǒng)文化挖掘而來，容易被廣大消費(fèi)者接受。福文化在中國(guó)已經(jīng)傳播了幾千年，現(xiàn)在的工作就是構(gòu)建起產(chǎn)品和文化之間的聯(lián)系，引起品牌文化與消費(fèi)者的心理共鳴，其他的一切就是水到渠成的事情。

廣傳“?！币?/p>

從一開始金六福就和體育賽事結(jié)合，走一條體育營(yíng)銷路線，主打慶功酒品牌，后來逐步將目光擴(kuò)展開來，在這幾年中金六福的廣告路線基本沒有發(fā)生變化。華澤集團(tuán)傳播與公共關(guān)系總監(jiān)陶石泉介紹說，訴求方式還是以傳播中國(guó)福文化為主，圍繞主線找到一些具象的突破點(diǎn)?！爸星飯F(tuán)圓·金六福酒”、“春節(jié)回家·金六福酒”，這些都是福文化的分支，將抽象的信息體現(xiàn)到具體的節(jié)日中，廣告口號(hào)將節(jié)日和產(chǎn)品結(jié)合起來，瑯瑯上口、自然得體。

不僅如此，金六福還盯上了婚宴用酒這個(gè)巨大的市場(chǎng)，推出了“我有喜事·金六福酒”，如今，金六福就成了新人們的首選，從節(jié)日到喜事的一系列主題營(yíng)銷傳播，金六福構(gòu)建起了買金六福就是買福氣的品牌聯(lián)想，這就是第一印象的重要。就好像舒膚佳除菌、海飛絲去屑，金六福在消費(fèi)者心目中已經(jīng)形成了一種美好寓意，成為節(jié)慶市場(chǎng)烘托節(jié)日氣氛、家人團(tuán)聚、走親訪友饋贈(zèng)的良好寄托和載體。金六福在電視、戶外、平面媒體上發(fā)起主力攻勢(shì)，輔助廣播、樓宇廣告、機(jī)場(chǎng)車站等新興媒體，達(dá)成整合傳播的效果，成就了今天“中國(guó)第一福酒”的地位。

又到春節(jié)，這是白酒消費(fèi)的旺季。陶石泉說，金六福會(huì)在傳播和終端促銷方面加強(qiáng)力度，春節(jié)期間，在保持充分的鋪貨率、保證充足貨物供應(yīng)的同時(shí)，也會(huì)采取不同形式的活動(dòng)回饋市場(chǎng)，而由于中國(guó)市場(chǎng)巨大，方法上各地區(qū)差異性會(huì)比較大。

目前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)給各行各業(yè)都帶來了很大挑戰(zhàn)，白酒行業(yè)也不例外。陶石泉表示，挑戰(zhàn)之下有機(jī)遇，企業(yè)如果能在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好的背景下堅(jiān)持正確的品牌傳播策略，不因一時(shí)困難放棄長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展之機(jī)，在營(yíng)銷投入上一如既往，這時(shí)正是其謀取更高市場(chǎng)占有率的絕佳機(jī)會(huì)。