班允剛

相比其他廣告人，劉國基喜歡從政治角度看營銷問題，對運用營銷學的方法論進行政治傳播充滿了熱情。

坐上北京地鐵5號線，一路向北，在近于終點處有一座大型樓盤，即是地產廣告上經常宣傳的“亞北黃金地帶”、“上風上水之地”——天通苑，劉國基將“書房”安于其中，他經常一個人遠離喧囂于此看書、寫作、會客。滿是書的房間角落里，擺掛了很多聘任證書、講學紀念牌，從中你會看到其游走于學界、商界，來往臺海兩岸的多重社會身份。在不久前，劉國基即以北京奧運經濟研究會專家的頭銜專程回到臺灣，在臺灣師范大學做了有關“北京奧運營銷”的主題演講。

“70年代的大學生，對社會的責任感特別強，這是我們無法擺脫的，也是我們這一代知識分子最大的共同性格?！迸_灣作家龍應臺的這段表述，同樣也適合與其同齡的劉國基。講營銷、論傳播，侃侃而談中，你會深刻感覺到劉國基超脫專業(yè)之上的價值關懷、批判意識，這是知識分子的一種特質，從早年在臺灣組織政治運動到進入大陸置身營銷傳播事業(yè)，伴隨他一路走來。

“左傾”斗士的不悔之路

“人是政治的動物”，不過表現形式卻有著個體差異，有的具有強烈的參與意識，并試圖改變現狀，有的卻是被動的承受者，安于在既有的秩序中掙扎。

小學時受到山東流亡老師愛國、民族主義的思想啟蒙，初、高中在背地里開始大量閱讀當時在臺灣被劃為禁書的“20世紀30年代左翼文學作品”，大學時通過外文期刊、大陸對外廣播等各種途徑了解“共產主義”，如此的成長歷程，讓劉國基在內心深處充滿了對大陸的“精神信仰”，最終，在農村凋敝、左傾浪潮翻涌的政治、經濟時代背景下，這個臺灣農民的兒子走上了對既有秩序進行抗爭的不悔之路。

“左傾”這一概念的含義較為復雜，因不同國家、歷史時期及不同領域而不同，大致而言，其代表了一種變革、激進的價值取向。如此看來，1976年，劉國基與人組織成立的“臺灣人民解放陣線”，在臺灣“白色恐怖時代”打出“統一祖國，在臺灣實行共產主義”的主張，無疑是十足的政治“左傾”。正如歷史上沒有哪次“革命”不與犧牲相關，劉國基也因為自己的“左統”路線，被臺灣“國民政府軍事法庭”死刑起訴，判處有期徒刑12年?！盁o所謂后悔，現在回想，在當時的時空條件下，自己也只有那條路可走”，雖然歷史不能假設，但劉國基認為，如果重新來過，他還是會繼續(xù)自己的“革命”。外人認為應備感辛酸的牢獄之苦，在劉國基看來卻與之前的學生生活相比改變不大，在獄中他同樣天天看書， 并超越之前輔仁大學文學院法國文學系和語言學研究所的學科背景，自學了商學院和法學院的所有課程，“監(jiān)獄生活讓我變成了大雜家，關得越久我的學問就越好。”他笑言。

2008年12月15日， 距1949年，60載，距1979年元旦《告臺灣同胞書》發(fā)表，已30春秋，兩岸 “三通”歷盡波折，終于實現，“我們當年的努力沒有白費，兩岸統一是大勢所趨?！眲母吲d溢于言表。

政治與營銷，在劉國基的職業(yè)歷程中是合乎邏輯的統一體，“雖然本來并非立志要做廣告人，但冥冥之中總覺得好像有種力量在推動自己朝這個方向走來”。從在“臺灣人民解放陣線”團體里管理宣傳工作，撒傳單、組織集會、與各派群眾辯論，到出獄后創(chuàng)辦《海峽評論》雜志，于1996年、1999年協助林洋港、李敖競選“臺灣總統”，以及在1995~1996年蜂起的“臺灣地下廣播電臺運動”中，他還擔任過“call-in”節(jié)目主持人，是個讓臺獨人士頭痛的廣播名嘴，“劉氏脫口秀”在當時擁有包括“前國民政府高層軍政界人物”如郝柏村、繆倫等在內的大量忠實聽眾，劉國基認為上述所有“傳播實戰(zhàn)”的歷練，都為其日后從事營銷傳播工作打下了很好的基礎。

1987年7月14日，恰巧與歷史上巴黎市民攻陷巴士底獄同天，國民黨解除了臺灣的戒嚴令，劉國基也提前結束了牢獄生活,在母親已病逝7日后回到臺中鄉(xiāng)下老家。人事全非、舉目悲涼，在處理完老母喪事后劉國基又毅然北上，接任夏潮聯誼會主任秘書一職，并于1988年4月成為“反獨促統”政治團體 ——“中國統一聯盟”的建盟第一秘書長。同年，7月14日，劉國基也開始了與祖國大陸的真正實際接觸，莆田、湄洲島、媽祖廟，漳州、泉州、海南島，北京、上海、廣州，通過父祖之鄉(xiāng)以及大陸核心城市之旅，一直屬于想象中的“社會主義天堂”概念得到了現實的印證，雖然有差距但卻是真實、親切的。此后多年中，劉國基以政治團體成員、商人、新聞記者等多種身份頻繁來往于海峽兩岸，但大多只是事務性、短暫的停留，如此，接觸越多，知道得卻越少，從而其也便有了深入了解大陸的渴望。

1989年冬季，在臺灣南部一家貿易公司擔任國際部總經理的劉國基，被派往馬尼拉工作，主要負責針對菲律賓政府與國會的“府會公關”業(yè)務。經過東南亞各國的巡回工作，劉國基加深了對第三世界國家發(fā)展階段的理解，也堅定了對祖國在改革開放中所取得的宏觀成就的肯定認識。1992年春天，他回到臺北擔任《海峽評論》主編，并于同年夏考入臺灣大學新聞研究所，接受專業(yè)的新聞記者訓練并研究“新形勢”下臺灣大學校園的政治生態(tài)。1994年6月，劉國基獲得臺灣大學新聞學碩士學位，之后便進入臺灣知名雜志《遠見》。1995年，在《遠見》雜志擔任高級編輯的劉國基通過“新臺灣人”專題獲得了臺灣最高雜志新聞報道獎——金鼎獎，不過，這樣的成績?yōu)槠鋷淼膮s不是應有的回報，而是由臺灣特務系統以行政權力授意下的排擠。

無奈、憤懣之下，加之為了進一步了解大陸，劉國基于1996年考入中國人民大學攻讀博士學位，同時在盛世長城擔任公關總監(jiān)，開始常住大陸，并正式進入營銷傳播行業(yè)。不過，雖然置身領域已經發(fā)生變化，但開創(chuàng)性的“左傾”舉動卻沒有在劉國基身上消失。

“營銷先行者”的大陸13年

20世紀90年代，中國電視媒體對商業(yè)化運作的認識極為陌生，陷入本身發(fā)展的桎梏而并不自知。1997年，應客戶中國寶潔提議，時任實力媒體公關總監(jiān)的劉國基組織了中國電視媒體30人考察團（囊括全國省級電視臺廣告部主任或主管經營的副臺長）前往大洋彼岸的美國，考察CBS 、NBC、ABC、CNN、FOX等商業(yè)電視臺的廣告運作模式，了解紐約Zenith Media和A.C.Nielson的作業(yè)方法，以及參觀可口可樂、寶潔公司總部，了解其廣告媒介策劃、媒介購買專業(yè)流程和媒介關系維護模式，這可謂是對中國電視廣告經營思想的一次重要啟蒙行動。更具有現實意義的是，針對中國電視臺沒有廣告監(jiān)測手段、缺乏商業(yè)廣告運營思路的現狀，從美國回來后，劉國基趁熱打鐵，開始組織電視收視率研討會，從收視率調查的基本概念和國家網、省級網、城市網不同抽樣母體的差異，以及電視收視率調查方法論的介紹，到對如何將收視率運用于廣告定價、節(jié)目編排、媒介策劃的講解，為中國電視媒介從懵懂中快速成長扎實地施了一次底肥。當時由劉國基倡導印發(fā)的實力媒體——《新聞通訊》，更是成了搶手的資料，這本印制粗糙的小刊物對在中國普及媒體知識做出了重要貢獻。

不過，無論對于政治或經濟領域，打破、開創(chuàng)的舉動永遠與風險相伴，劉國基在營銷傳播的路上也并非一帆風順。2001年，作為創(chuàng)辦人、CEO的劉國基離開主政3年的中華傳媒網，雖然這一傳媒領域的網絡資訊平臺在當時已建立起了很強的影響力，“是我無能，沒有找準盈利模式，知識分子不可尸位素餐……”這是他離開時的無奈慨嘆。不過，直到今天，劉國基認為：純粹從商業(yè)模式上來看，中華傳媒網以建立透明、直接、高速、互動、一站式的線上媒介廣告交易平臺為目標是沒有任何問題的， 只是太過早熟，廣告主、媒體都不熱衷，“觸及了改革開放以來各方面的利益既得者，即使今天來做也成功不了。”離開中華傳媒網，劉國基短暫地擔任了海潤國際廣告公司執(zhí)行總裁后便前往長沙，成為中聯重工科技公司主管品牌的策劃總裁，“為一個重工業(yè)企業(yè)負責品牌整合工作，與廣告界熟悉的快銷品經驗完全不同，很有意思！尤其在股票上市的大型國企領導階層工作，真是妙不可言……”他含糊地將這段經歷輕輕帶過。

截止到目前，劉國基在大陸從事營銷傳播已13年，在廣告公司、媒體、企業(yè)都擔任過重要職務，服務的知名品牌有中國寶潔、西安楊森制藥、諾基亞、重慶奧妮集團、北京現代汽車、東風雪鐵龍、中聯重科、五糧液、衡水老白干等等……同時他也做過中央電視臺、北京電視臺、四川電視臺、湖南電廣傳媒集團、重慶電視臺等多家媒體的廣告經營策略顧問，不過，因為在北京大學、中國傳媒大學、清華大學的多年教書經歷，及擔任中國對外經濟貿易廣告協會副會長、中國傳媒大學商務品牌研究所副所長 、北京大學媒介與市場研究中心高級研究員等多項職務的緣故，劉國基給人更多的是一個學者形象，他也坦言：“我還不是一個經濟動物?！笔聦嵣弦泊_實如此，在從事營銷工作的同時，他一直沒有忘記對臺灣的關心、對兩岸政治的關注，而且其自認在營銷理論的闡述中更具有“政治高度”。

劉老師的“政治營銷課”

“不做總統就做廣告人”，據說這是美國西奧多·羅斯?？偨y對時任宣傳部長、知名廣告人艾爾伯特·拉斯克爾所說的一句話，其日后成了廣告人們用來引以為榮的名言。不論羅斯福的意欲為何,從傳播的角度來看，政治確實需要營銷，營銷同樣也要關涉政治，不過對于“政治營銷”的認識與研究，中國大陸顯然是與美國、臺灣有差距的，這也是劉國基一直想在內地高校開始此門課程的原因。

在臺灣開展政治運動時的劉國基被稱為“左”，是因為其在臺灣主張民族統一、社會主義，與時局所倡相背。如今，在課堂上宣揚愛國主義與民族理想卻被學生稱為“左”，劉老師為之有些不解！

經歷過人生的困苦、體味過缺乏強大祖國依靠的悲傷、感受到了中國未來的大好形勢，劉國基在課堂上經常為學生講解“人身難得、中國難生、改革開放難遇、盛世可期”的道理。不過，作為營銷傳播領域的專家，他也深刻地認識到中國雖然生產力強大，但缺少世界級的民族品牌，而這同樣是其要給學生做精神建設、開展政治營銷的原因。在劉國基看來，當技術、創(chuàng)新問題被逐漸解決后，一流的產品能否躍升為一流的品牌，與本國人民是否擁有“消費者民族中心主義”（Consumer Ethnocentrism）”密切相關。同時，他認為，消費者的這種民族中心主義是經由“品牌洗腦”、慢慢培養(yǎng)而成的，需要政府、企業(yè)、學術、廣告各界來共同努力?！耙?2008年北京奧運會的成功舉辦，自鴉片戰(zhàn)爭失落的民族自信心、自豪感才算恢復，以此為基礎，中國人在獲得底氣后，中國元素、中國概念才能被接受，中國制造才有希望，最終才能成就民族自主品牌的溢價?！彼f。

在實力媒體做過媒介策劃總監(jiān)、在昌榮傳媒擔任過副總裁的劉國基，對中國媒介運營領域同樣充滿著鮮明的“民族主義”的發(fā)展期待，“中國本土媒介購買公司的優(yōu)勢不在購買，而在銷售，通過成為媒體廣告資源銷售總代理，構筑‘本土媒介銷售的卡特爾來與‘外資的媒介購買卡特爾進行對抗，才有希望。”他認為這是其對中國本土廣告未來的鼓勵！

對中國消費者民族中心主義心態(tài)的培育充滿自信，對中國本土廣告行業(yè)的發(fā)展懷有期待，不過作為中國第一位整合營銷傳播博士，劉國基在對發(fā)軔于20 世紀80年代中期的“整合營銷傳播”理論應用前景的認識上，顯然沒有美國西北大學唐·舒爾茲博士那樣樂觀，當然也不會跟隨其一同喊出“現在是傳播學全面接管營銷學的時代”?！安灰f企業(yè)，即使是廣告公司對整合營銷傳播也不認識?！痹趧磥恚壳白龅帽容^多的只是整合傳播，而真正的整合營銷傳播涉及到企業(yè)內部組織結構的垂直整合、各個職能部門間的水平整合、內外合作關系的整合以及財務整合等，是一個龐大的系統工程?！霸诂F實中，企業(yè)也不會給予營銷執(zhí)行者那么大的權力，理論很好講，實際操作卻很難。在中國，企業(yè)老板越開明，認識越到位，品牌整合做得就會越好。”

說話喜歡直來直去的劉國基，在剛結束不久的一次有關“電視覆蓋率”的研討會上，明知會令一些人不快，其還是說了一番潑冷水的實話。在海峽兩岸都得罪過人，不過為人坦誠，力求與人為善的劉國基更結交了很多朋友?；仡欉@些年所走過的歷程，之于廣告領域，他認為自己始終在傳道、授業(yè)、解惑，一直在做整合營銷傳播的布道者，喚醒中國消費者對民族品牌的自信心與自豪感、幫助中國企業(yè)打造民族自主品牌，期冀全世界都認可中國制造的品牌；之于政治，他坦言至今也不知自己到底是否對其懷有興趣，只是內心一直存有“救國救民”的價值追求，“本性做不了政客，也許只是對政治的批評有興趣而已”。相比其他廣告人，劉國基喜歡從政治角度看營銷問題，對運用營銷學的方法論進行政治傳播充滿了熱情。