任文鶴

節(jié)慶期間一直是大型零售賣場(chǎng)攻城略地的大好時(shí)機(jī)，今年的零售賣場(chǎng)之間的競(jìng)爭(zhēng)顯得尤為激烈。2008年12月末，繼全球零售業(yè)“老大”沃爾瑪高調(diào)宣布大幅降價(jià)20%之后，家樂福也對(duì)外公布了其進(jìn)入中國(guó)13年來(lái)之最大幅度的促銷計(jì)劃。而作為中國(guó)連鎖超市第1位的華潤(rùn)萬(wàn)家卻選擇了精準(zhǔn)營(yíng)銷這樣別具一格的節(jié)慶營(yíng)銷方式。精準(zhǔn)營(yíng)銷是營(yíng)銷大師科特勒著名的傳播理念，指企業(yè)在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張。

市場(chǎng)的區(qū)分和定位是現(xiàn)代營(yíng)銷活動(dòng)中關(guān)鍵的一環(huán)。只有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確區(qū)分，才能保證有效的市場(chǎng)、產(chǎn)品和品牌定位。而這也是精準(zhǔn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。從2007年開始，華潤(rùn)萬(wàn)家就在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行布局，針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)，華潤(rùn)萬(wàn)家開拓了以中高消費(fèi)市場(chǎng)為定位的Ole超市，以及為滿足年輕消費(fèi)者追求快捷、舒適的時(shí)尚生活而精心打造的一種全新形象便利店——Vango。精準(zhǔn)的定位幫助華潤(rùn)萬(wàn)家贏得了更多的市場(chǎng)。截至2008年上半年，華潤(rùn)萬(wàn)家就已實(shí)現(xiàn)銷售額近300億元。

華潤(rùn)萬(wàn)家華北區(qū)采購(gòu)部的何莉君經(jīng)理在接受《廣告主》采訪時(shí)表示，為了更有針對(duì)性地服務(wù)消費(fèi)者，華潤(rùn)萬(wàn)家將原本單一的業(yè)態(tài)分割成多種不同的業(yè)態(tài)。就華北地區(qū)來(lái)講，主要是社區(qū)購(gòu)物中心和Ole超市兩種業(yè)態(tài)，針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)群也各有側(cè)重。社區(qū)購(gòu)物中心以社區(qū)消費(fèi)者為核心目標(biāo)顧客，商品也主要以快速消費(fèi)品為主；Ole超市則基本選址在高檔酒店，或者大型商務(wù)區(qū)附近，目標(biāo)消費(fèi)群定位在了城市白領(lǐng)以及高端商務(wù)人群，商品也主要是以進(jìn)口商品為主。正是因?yàn)檫@樣兩種不同的業(yè)態(tài)，華潤(rùn)萬(wàn)家在制定營(yíng)銷策略時(shí)也是量體裁衣，各有不同。

就目前北京的華潤(rùn)萬(wàn)家的節(jié)慶促銷活動(dòng)來(lái)講，社區(qū)購(gòu)物中心采用的促銷形式與往年相比沒有多少不同，依然沿用了以往的買減、返券、贈(zèng)品等形式。只是在贈(zèng)品的選擇上會(huì)選擇更貼近社區(qū)消費(fèi)群的日常生活用品，而Ole超市在贈(zèng)品上會(huì)選擇更符合都市白領(lǐng)情調(diào)的、便捷易攜帶的商品。何莉君介紹，目前在北京的Ole超市贈(zèng)送的就是一種做工考究、款式新穎的靠墊。這樣的物品很受白領(lǐng)消費(fèi)者的青睞。

2008年的消費(fèi)市場(chǎng)受到金融危機(jī)的影響有些疲軟，但是，何莉君認(rèn)為，這樣的變化在華潤(rùn)萬(wàn)家這樣的超市表現(xiàn)得并不明顯。因?yàn)樽鳛橹鳡I(yíng)快速消費(fèi)品的連鎖超市，消費(fèi)者對(duì)食品、生活用品的需求是剛性的，不會(huì)因?yàn)榻?jīng)濟(jì)的不景氣而受到過(guò)多的浮動(dòng)。

在節(jié)慶營(yíng)銷信息的傳遞上，華潤(rùn)萬(wàn)家也奉行精準(zhǔn)營(yíng)銷的理念。對(duì)于目前市場(chǎng)上比較盛行的短信營(yíng)銷，何莉君表示這并不適合華潤(rùn)萬(wàn)家，從他們公司的調(diào)查表明，消費(fèi)者的反饋并不好。而華潤(rùn)萬(wàn)家對(duì)消費(fèi)群體的精準(zhǔn)定位，也決定了電視這樣的大眾媒介不會(huì)成為華潤(rùn)萬(wàn)家的選擇。目前，在華潤(rùn)萬(wàn)家更多的還是依靠傳統(tǒng)的DM、海報(bào)這樣的媒介，向不同的會(huì)員、消費(fèi)者傳遞為他們定制的更有針對(duì)性的促銷信息。

在今后的發(fā)展方向上，華潤(rùn)萬(wàn)家已經(jīng)將Ole業(yè)態(tài)確定為其在京發(fā)展的主力門店，計(jì)劃2009年在京布局20家。這樣的數(shù)字似乎表明了華潤(rùn)萬(wàn)家繼續(xù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的決心。據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)實(shí)例調(diào)查，個(gè)性化的精準(zhǔn)營(yíng)銷響應(yīng)率是普通營(yíng)銷活動(dòng)響應(yīng)率的10倍。寒冬之中處處有商機(jī)，華潤(rùn)萬(wàn)家的精準(zhǔn)營(yíng)銷或許能為其他苦苦掙扎于價(jià)格營(yíng)銷的企業(yè)提一個(gè)醒。