成　磊

對中國本土日化行業(yè)來說，2008年是一個不可磨滅的印記。

2008年7月30日，美國強生公司（下稱“強生”）最終將北京大寶化妝品有限公司（下稱“大寶”）收歸旗下。據(jù)悉，大寶整體轉(zhuǎn)讓金額約3億美元，成為截至目前外資并購國內(nèi)日化品牌的最大標(biāo)的。耗時近兩年，歷經(jīng)波折。

大寶始創(chuàng)于1985年，作為本土知名日化品牌，它曾以“大寶天天見”的廣告語風(fēng)靡大江南北。2003年，大寶在潤膚品行業(yè)中市場份額為17.79%，遠高于其他競爭對手。大寶，可以說是民族日化品牌的一面旗幟。它的“淪落”讓人扼腕嘆息。有人驚呼，本土民族日化品牌到此幾乎“全軍覆沒”。

在大寶出嫁之前，小護士、美加凈、羽西等國內(nèi)知名品牌就已經(jīng)被外資收購了。而這些品牌被收購后紛紛淪為配角，結(jié)果市場份額不僅萎縮，而且還被一系列后期品牌所超越。因此業(yè)界一直擔(dān)憂大寶會重蹈覆轍。

一入豪門深似海

1997年，深圳麗斯達日化有限公司推出了小護士品牌，大約三年時間，小護士就成為全國知名品牌。2003年，小護士市場占有率近4.4%，并已在中國建立28萬個銷售點，在中國女性的品牌認知度為90%，號稱本土三大護膚品牌之一。

2003年12月10日，歐萊雅集團正式收購小護士。當(dāng)時有人擔(dān)憂，歐萊雅巨資收購小護士，就是為了消滅中國市場上一個強有力的競爭對手。對此，歐萊雅中國公司公關(guān)部的相關(guān)人士表示：“歐萊雅決不會消滅小護士這個品牌。從產(chǎn)品定位上說，小護士是其他品牌所不能取代的。”

但是，從那時到現(xiàn)在，小護士在市場上已經(jīng)很少見到，歐萊雅卻越來越火了。通過收購小護士，歐萊雅在中國護膚品市場上的地位由第11名迅速提升至第2名，2004年其銷售額更是從15億猛增到30億。

小護士與歐萊雅接觸之初，就有各種猜測。有人反對，有人看好。如今事實就擺在眼前，但只能成為行業(yè)的經(jīng)驗教訓(xùn)被人拿出來說。

一個個本土日化品牌花了多少年的時間與心血才建立起來，卻在短短時間內(nèi)就被并購，乃至消失，不得不讓人為之惋惜。因此，強生并購大寶消息一出，整個業(yè)界就都在猜測究竟強生是心懷善意，還是不懷好意。

營銷專家林景新指出，跨國企業(yè)發(fā)動收購主要有幾種目的：一是借助收購，進入某個新的市場或行業(yè)；二是直接消滅競爭對手；三是看中被收購品牌的某些優(yōu)勢。

“外資企業(yè)進入中國市場初期的大舉收購，主要是通過收購本土品牌，獲得其銷售渠道及網(wǎng)絡(luò)，然后打響自己的品牌，并快速提高自己品牌在這個新的市場中的份額。”國內(nèi)一家知名日化企業(yè)負責(zé)人說。

結(jié)合是為借道

其實，近年來，大寶一直都陷入品牌競爭力持續(xù)下降、市場份額不斷萎縮的困境之中。

從1997年開始，大寶以足量價廉的特點和大眾化的定位，在國產(chǎn)日化市場風(fēng)光無限，連續(xù)八年奪得國內(nèi)護膚類產(chǎn)品的銷售冠軍。其產(chǎn)品“SOD 蜜”成就了大寶昔日的輝煌，占公司整體銷售的80%以上。然而隨著國內(nèi)日化市場的競爭日益激烈，國際強勢品牌的市場份額迅速上升，而定位于低端市場的大寶，利潤空間越來越小，市場份額快速萎縮。當(dāng)時大寶的銷售過分依賴單一明星產(chǎn)品，產(chǎn)品創(chuàng)新嚴(yán)重滯后，使大寶發(fā)展后勁乏力。在產(chǎn)品升級和品種多元化等方面無法獲得有效突破的情況下，客觀上很難應(yīng)對成本上升的壓力和激烈市場的競爭，最終大寶迫不得已選擇了出售自己。

美國強生品牌已逾百年，是世界上最具綜合性、產(chǎn)品最為多元化的醫(yī)療衛(wèi)生保健品及消費者護理產(chǎn)品供應(yīng)商。然而在國際上的優(yōu)異表現(xiàn)，并沒有讓強生在中國實現(xiàn)飛躍性的全面發(fā)展。尤其是在消費者及個人護理品上，盡管強生擁有強生嬰兒、可伶可俐、露得清等多個品牌，但據(jù)2007年和2008年1月份全國重點大型零售商場化妝品品牌的銷售監(jiān)測資料顯示，在護膚品、洗護發(fā)、香水、美容美發(fā)、彩妝等各個子行業(yè)內(nèi)，強生旗下產(chǎn)品的市場占有率都沒有達到前十位。強生似乎被定位成了“小眾才用的品牌”，在中國化妝品市場的開拓和培育方面，遠遠地落在寶潔、歐萊雅、聯(lián)合利華、資生堂等企業(yè)的后面。

在強生看來，要想在華趕超其他跨國日化巨頭，最好的辦法就是收購一個本土品牌，擴大自己的品牌延伸度及渠道覆蓋率。而此時的大寶無疑是強生實現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標(biāo)的最佳選擇。一個想“娶”，一個要“嫁”，兩家自然一拍即合。

不過業(yè)內(nèi)人士分析，強生收購大寶并不是看中大寶的品牌，而是看中大寶在二三線市場強大的營銷網(wǎng)絡(luò)。20世紀(jì)80年代末，寶潔、聯(lián)合利華、漢高、花王等外國日化集團采取合資的形式打進中國市場，并迅速發(fā)展壯大。目前國內(nèi)日化市場格局為:跨國巨頭壟斷了中國的高端市場，并在中端市場也占據(jù)有利地位，國產(chǎn)日化企業(yè)則在低端市場占有優(yōu)勢。但這種格局并非一成不變，以前相對明顯的市場邊界變得越來越模糊，外資日化企業(yè)正在積極地向低端擴展，而部分國內(nèi)企業(yè)也正在積蓄力量向中高端市場挺進。

目前渠道下沉是化妝品行業(yè)發(fā)展的趨勢，歐萊雅、寶潔等跨國日化巨頭都已經(jīng)緊鑼密鼓地向中小城市甚至農(nóng)村進軍。強生在中高端及一線城市的爭奪中稍遜一籌，自然不想再失去二三線市場與中低端化妝品領(lǐng)域的話語權(quán)，借道大寶會極大地加快強生渠道下沉的進程。

提升內(nèi)力方能去競爭

許多對強生并購大寶事件持反對態(tài)度的人基本上都是從民族感情出發(fā)，認為本土民族品牌要爭氣，保留自己的一方凈土；而肯定的人則覺得應(yīng)該遵從市場經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律，不應(yīng)該加入太多人為因素。

嫁入豪門之后，大寶的前途不外乎幾個：要么被雪藏，要么維持現(xiàn)狀，要么被大力發(fā)展。它的生死已經(jīng)不在我們的掌控之中，議論一個已經(jīng)不屬于自己的品牌的命運似乎沒什么理由。北京日化行業(yè)協(xié)會秘書長劉靜安說：“大寶賣掉，國內(nèi)知名品牌沒剩幾個了，成為了外資品牌的天下。在這個行業(yè)中國內(nèi)應(yīng)該有自己的名牌，對知名品牌，國家應(yīng)該給予扶持，不應(yīng)該發(fā)展不好就一賣了之?！边@話道出了許多人的心聲。

目前，我國日化行業(yè)的企業(yè)數(shù)量多達4000家左右，但年銷售額5億元以上的并不多。專家指出，與外部消費環(huán)境相比，本土日化企業(yè)亟待提升的是自身“內(nèi)功”。日化行業(yè)的進入門檻不高，但對企業(yè)研發(fā)、供應(yīng)鏈管理、營銷等綜合能力的要求不低。與跨國企業(yè)極為成熟的多元化品牌戰(zhàn)略相比，許多本土日化企業(yè)仍固守單一品牌策略。盡管打響一種產(chǎn)品可以讓一個企業(yè)迅速出名，可市場一旦出現(xiàn)波動，企業(yè)根本沒有回旋、緩沖的余地，大寶就是一個例子。對于企業(yè)來說，品牌建設(shè)和管理不僅需要資金投入，更需要前瞻性的眼光和足夠的耐心。

外資企業(yè)向低端發(fā)展，國內(nèi)品牌也在積極地往中高端滲透。上海家化旗下的時尚中草藥個人護理品牌佰草集，目前已經(jīng)成功進入全球高檔化妝品零售商絲芙蘭的銷售網(wǎng)絡(luò)，并將在歐洲近300家門店銷售。隆力奇、立白、云南白藥、自然美和霸王等也都在開發(fā)自己的中高端產(chǎn)品。隨著中外資企業(yè)逐步進入對方的細分市場，雙方的短兵相接不可避免，如何去競爭才是本土日化企業(yè)需要考慮的問題。

強生并購大寶已經(jīng)是不可改變的事實。不如向大寶揮手，說聲再見，希望以后還能再見。回過身來，我們的企業(yè)還要大步往前走。