吳長(zhǎng)順 周 帆

摘要:為了幫助了解如何評(píng)估、挑選、招聘和培訓(xùn)大客戶(hù)經(jīng)理,本文在總結(jié)以往學(xué)術(shù)界對(duì)銷(xiāo)售人員和營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理的能力素質(zhì)模型研究基礎(chǔ)上,探討了大客戶(hù)經(jīng)理的能力素質(zhì)模型,分析了不同的能力素質(zhì)對(duì)大客戶(hù)經(jīng)理績(jī)效的影響,并將各項(xiàng)能力素質(zhì)按其對(duì)績(jī)效的影響程度及其內(nèi)在的關(guān)聯(lián)分為五類(lèi),進(jìn)而對(duì)該行業(yè)企業(yè)挑選、招聘和培訓(xùn)優(yōu)秀的大客戶(hù)經(jīng)理有一定的指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞:大客戶(hù)經(jīng)理能力素質(zhì)模型績(jī)效

1.引言

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,爭(zhēng)奪客戶(hù)的工作愈益重要,如何把留住大客戶(hù),提升大客戶(hù)的忠誠(chéng)度,促進(jìn)企業(yè)自身業(yè)務(wù)的持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展,已經(jīng)成為營(yíng)銷(xiāo)界近期探討的熱門(mén)課題,新的營(yíng)銷(xiāo)人群體——大客戶(hù)經(jīng)理——應(yīng)運(yùn)而生。我們是否能夠挑選到為大客戶(hù)服務(wù)的合適人選,或者預(yù)先就對(duì)有潛力的相關(guān)人員進(jìn)行適合的培訓(xùn)使其具備成為大客戶(hù)經(jīng)理的素質(zhì),這在很大程度上取決于對(duì)勝任大客戶(hù)經(jīng)理是否有明確的能力素質(zhì)要求和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。只有明確這些要求和標(biāo)準(zhǔn),企業(yè)才能在招聘及遴選的過(guò)程中,選出能勝任大客戶(hù)經(jīng)理職位的人員;另一方面在內(nèi)部挑選人員時(shí)能夠找出最有潛力的備選者,并針對(duì)其不足進(jìn)行適當(dāng)?shù)呐嘤?xùn)。

2.大客戶(hù)經(jīng)理能力素質(zhì)模型理論

薩莉舍曼等人的研究(2004)認(rèn)為普通的銷(xiāo)售管理和大客戶(hù)管理在工作時(shí)間、對(duì)象、內(nèi)容和方式上都有所不同。除了一般營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理應(yīng)具備的銷(xiāo)售技能、全面的銷(xiāo)售專(zhuān)業(yè)知識(shí)和了解客戶(hù)的業(yè)務(wù)這些素質(zhì)要求外,大客戶(hù)經(jīng)理還應(yīng)具備戰(zhàn)略性的思維、在不用權(quán)力影響他人方面有突出的能力、對(duì)客戶(hù)和供應(yīng)商的業(yè)務(wù)有深入的了解。

H.R.Chally公司于二十世紀(jì)九十年代末期,通過(guò)對(duì)國(guó)外多家公司進(jìn)行調(diào)查,對(duì)大客戶(hù)經(jīng)理進(jìn)行了深入評(píng)估,以找出出色的以及表現(xiàn)平平的大客戶(hù)經(jīng)理們表現(xiàn)出的技能。然后,開(kāi)發(fā)出一種戰(zhàn)略大客戶(hù)經(jīng)理的能力模型及技能測(cè)評(píng)方法。這個(gè)模型以以下5項(xiàng)能力和意愿為中心:1.采取主動(dòng);2.為確保成功而投入時(shí)間和精力;3.主動(dòng)提供協(xié)助和支持;4.開(kāi)發(fā)技術(shù)能力;5.培訓(xùn)他人。

3. 研究過(guò)程及結(jié)論

3.1 研究樣本及假設(shè)

由于大客戶(hù)經(jīng)理的能力素質(zhì)與其所在行業(yè)相關(guān)性較高,因此應(yīng)以某行業(yè)的大客戶(hù)經(jīng)理為研究對(duì)象進(jìn)行該行業(yè)的大客戶(hù)經(jīng)理能力素質(zhì)模型研究。對(duì)于本次研究,本文選取了檢驗(yàn)、檢測(cè)、認(rèn)證行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)的大客戶(hù)經(jīng)理作為研究對(duì)象。這些公司均為檢驗(yàn)、檢測(cè)和認(rèn)證行業(yè)的領(lǐng)頭公司,具有相當(dāng)?shù)男袠I(yè)代表性,因此將這些公司作為本課題的研究對(duì)象具有一定的代表意義。同時(shí)由于各間公司的大客戶(hù)經(jīng)理都集中在廣州、深圳、上海、天津和廈門(mén),因此我們用非比例分層隨機(jī)抽樣的方式選取廣州大客戶(hù)經(jīng)理86人,深圳大客戶(hù)經(jīng)理82人、上海大客戶(hù)經(jīng)理93人、天津大客戶(hù)經(jīng)理37人及廈門(mén)大客戶(hù)經(jīng)理22人。

根據(jù)文獻(xiàn)研究,麥克利蘭(1973)曾總結(jié)了以下職位的能力素質(zhì)模型:銷(xiāo)售人員通用勝任特征模型;經(jīng)理人員通用勝任特征模型;杰出營(yíng)銷(xiāo)人員勝任特征模型。我們以麥克利蘭銷(xiāo)售人員、經(jīng)理人員的通用勝任特征模型,以及其總結(jié)的杰出營(yíng)銷(xiāo)人員勝任特征模型為基礎(chǔ),結(jié)合銷(xiāo)售經(jīng)理應(yīng)具備的能力素質(zhì)以及大客戶(hù)經(jīng)理角色和能力素質(zhì)的特殊要求,將大客戶(hù)經(jīng)理一般應(yīng)具備的能力素質(zhì)按照通用的能力素質(zhì)分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)總結(jié)為以下六簇:成就與行動(dòng)簇(成就導(dǎo)向、主動(dòng)性、信息搜集);幫助與服務(wù)簇(人際理解、客戶(hù)服務(wù)導(dǎo)向);沖擊和影響簇(影響力、關(guān)系建立);管理簇(團(tuán)隊(duì)與合作精神、培養(yǎng)他人、團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)力、監(jiān)控能力);認(rèn)知簇(分析思維、概念式思考、行業(yè)知識(shí)、客戶(hù)流程、營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)),以及個(gè)人效能簇(自信心)。

為了驗(yàn)證和修正上述能力素質(zhì)是否都涵蓋了本公司所在行業(yè)的大客戶(hù)經(jīng)理應(yīng)具備的能力素質(zhì),我們安排了一個(gè)便利樣本的初次非結(jié)構(gòu)性訪(fǎng)談。在訪(fǎng)談中,多數(shù)大客戶(hù)經(jīng)理都提到了影響力、團(tuán)隊(duì)與合作精神、主動(dòng)性、自信心、人際理解、信息搜集、團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)力、客戶(hù)服務(wù)導(dǎo)向、客戶(hù)流程、行業(yè)知識(shí)這幾個(gè)要素;而監(jiān)控能力、概念式思考及營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)則較少被提到。另外,有的大客戶(hù)經(jīng)理還強(qiáng)調(diào)了協(xié)調(diào)能力、溝通能力和談判能力的重要性。于是我們將這3種能力也加入到我們下一步進(jìn)行考量的大客戶(hù)經(jīng)理能力素質(zhì)模型中去。

3.2 研究方法及結(jié)果

3.2.1 描述性統(tǒng)計(jì)分析

本研究采用的統(tǒng)計(jì)軟件是SPSS,其中描述性統(tǒng)計(jì)是進(jìn)行其他統(tǒng)計(jì)分析的基礎(chǔ)和前提。通過(guò)描述性統(tǒng)計(jì)方法,可以對(duì)所要分析的數(shù)據(jù)的總體特征有一個(gè)比較準(zhǔn)確地把握,從而選擇其他更為深入的統(tǒng)計(jì)分析方法。本研究在進(jìn)行深入數(shù)據(jù)分析之前對(duì)所收集的資料進(jìn)行了數(shù)據(jù)描述性統(tǒng)計(jì),來(lái)了解數(shù)據(jù)的基本情況,以便進(jìn)行深度數(shù)據(jù)分析。

此次研究,筆者統(tǒng)計(jì)了觀(guān)測(cè)變量的最大、最小值、平均值和標(biāo)準(zhǔn)差。從數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表可以看出,20個(gè)觀(guān)測(cè)變量的平均值比較集中(介于4.34至4.80之間),各觀(guān)測(cè)變量的最大值和最小值分別都為7和1,而標(biāo)準(zhǔn)差相對(duì)來(lái)說(shuō)比較小(介于1.60至1.94之間),這說(shuō)明了樣本內(nèi)部的離散程度比較小。

3.2.2 兩獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)

兩獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)的目的是利用來(lái)自?xún)蓚€(gè)總體的獨(dú)立樣本,推斷兩個(gè)總體的均值是否存在顯著差異。這里,筆者已經(jīng)從這些大客戶(hù)經(jīng)理的管理者處得到這些大客戶(hù)經(jīng)理在過(guò)去1-2年績(jī)效的狀況,因此我們將績(jī)效優(yōu)秀的大客戶(hù)經(jīng)理和績(jī)效普通的大客戶(hù)經(jīng)理當(dāng)作來(lái)自?xún)蓚€(gè)總體的獨(dú)立樣本,推斷這兩個(gè)總體在各項(xiàng)能力素質(zhì)方面是否存在顯著差異。首先進(jìn)行優(yōu)秀績(jī)效與普通績(jī)效樣本的分組。

績(jī)效優(yōu)秀者總計(jì)174人,占樣本總數(shù)的60.2%;績(jī)效普通者總計(jì)115人,占樣本總數(shù)的39.8%。將總體樣本分為兩個(gè)獨(dú)立總體,然后進(jìn)行t檢驗(yàn)。

3.2.3 聚類(lèi)分析

我們這里列舉的變量-20個(gè)能力素質(zhì)項(xiàng)目-具備進(jìn)行聚類(lèi)分析的各個(gè)條件,如變量都是與能力素質(zhì)相關(guān)的項(xiàng)目,不存在數(shù)量級(jí)上的差異,且沒(méi)有較強(qiáng)的線(xiàn)性相關(guān)關(guān)系。進(jìn)行R型凝聚方式的階層式集群分析法聚類(lèi)。

解讀聚類(lèi)分析結(jié)果,我們認(rèn)為將這些變量分為五類(lèi)比較合適。分類(lèi)結(jié)果如下:

第一類(lèi):成就導(dǎo)向、影響力、協(xié)調(diào)能力和客戶(hù)服務(wù)導(dǎo)向;

第二類(lèi):團(tuán)隊(duì)與合作精神、主動(dòng)性、培養(yǎng)他人、監(jiān)控能力、團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)力、行業(yè)知識(shí);

第三類(lèi):分析思維和溝通能力;

第四類(lèi):自信心、人際理解、信息搜集、客戶(hù)流程和談判能力;

第五類(lèi):概念式思考、營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)和關(guān)系建立;

結(jié)合之前的描述性分析以及兩對(duì)獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)的結(jié)果,我們發(fā)現(xiàn)第一類(lèi)包含的能力素質(zhì)多數(shù)為績(jī)效優(yōu)秀者得分最高的那幾項(xiàng)能力素質(zhì),同時(shí)也是績(jī)效普通者得分最低的項(xiàng)目,同時(shí)也大多與績(jī)效有正相關(guān)的線(xiàn)性關(guān)系,因此我們將認(rèn)為這幾項(xiàng)能力素質(zhì)是區(qū)分績(jī)效優(yōu)秀和普通的大客戶(hù)經(jīng)理最重要的項(xiàng)目,將其稱(chēng)為成功因素簇。第二類(lèi)的能力素質(zhì)主要與組織內(nèi)的行為有關(guān),涉及到團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的管理以及在社會(huì)群體中大客戶(hù)經(jīng)理角色定位,因此稱(chēng)之為組織行為簇。第三類(lèi)能力素質(zhì)與管理自身情緒以及協(xié)調(diào)人際關(guān)系相關(guān),涉及思考和與人相處的技巧和表達(dá),因此將其定位為情商簇。第四類(lèi)能力素質(zhì)基本上都涉及大客戶(hù)經(jīng)理個(gè)人本身具備的能力素質(zhì),稱(chēng)為個(gè)人能力簇;第五類(lèi)能力素質(zhì)與第一類(lèi)正好相反,是績(jī)效優(yōu)秀組得分最低,而績(jī)效普通組得分較高的幾個(gè)項(xiàng)目,因此稱(chēng)之為基本素質(zhì)簇。出現(xiàn)該簇的原因是因?yàn)檫@幾項(xiàng)能力素質(zhì)是所有進(jìn)行銷(xiāo)售或和客戶(hù)打交道必須具備的基本素質(zhì),而非對(duì)大客戶(hù)經(jīng)理的績(jī)效或成功起決定性作用的項(xiàng)目。

3.2.4 研究分析總結(jié)及結(jié)論

從聚類(lèi)分析的結(jié)果可知所有20項(xiàng)能力素質(zhì)可以被分為五類(lèi),其中對(duì)于大客戶(hù)經(jīng)理是否能夠獲得優(yōu)秀的績(jī)效起關(guān)鍵作用的是被分類(lèi)為成功因素簇的成就導(dǎo)向、影響力、協(xié)調(diào)能力和客戶(hù)服務(wù)導(dǎo)向。任何這方面素質(zhì)的提高都能顯著促使大客戶(hù)經(jīng)理業(yè)績(jī)的提高。

根據(jù)以上分析結(jié)果歸納出最終的大客戶(hù)經(jīng)理能力素質(zhì)模型,我們將20個(gè)能力素質(zhì)分為五類(lèi):成功因素簇、組織行為簇、情商簇、個(gè)人能力簇和基本素質(zhì)簇:

成功因素簇:成就導(dǎo)向、影響力、協(xié)調(diào)能力和客戶(hù)服務(wù)導(dǎo)向;

組織行為簇:團(tuán)隊(duì)與合作精神、主動(dòng)性、培養(yǎng)他人、監(jiān)控能力、團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)力、行業(yè)知識(shí);

情商簇:分析思維和溝通能力;

個(gè)人能力簇:自信心、人際理解、信息搜集、客戶(hù)流程和談判能力;

基本素質(zhì)簇:概念式思考、營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)和關(guān)系建立?！?/p>

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