劉 偉 申 瓊

摘要:消費升級和金融危機正在影響我國的圖書消費總量和圖書消費結(jié)構(gòu),本文尋求找到圖書業(yè)在此時完成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級和企業(yè)騰飛的策略方法。分析發(fā)現(xiàn),我國居民圖書消費水平不高的主要原因存在于幾個方面,包括居民受教育程度、收入水平、閱讀習慣、圖書價格與圖書質(zhì)量等;爾后提出,企業(yè)可以在產(chǎn)品設(shè)計、品牌建設(shè)和渠道創(chuàng)新等方面進行營銷努力。

關(guān)鍵詞:消費升級圖書營銷圖書消費

1.消費升級與居民圖書消費

1.1全面消費升級

于2003年開始的居民消費升級,現(xiàn)在已進入了消費總量、結(jié)構(gòu)升級和消費形態(tài)等方面的全面升級時代。我國全社會商品零售總額依然保持較高增速,據(jù)wind資訊統(tǒng)計,今年前四個月,上述指標達到27860億元,同比增長15.1%,其中農(nóng)村消費增速高出城市近3個百分點。其次,經(jīng)過過去六年人均可支配收入的連續(xù)增長,仍使我國出現(xiàn)了生存型消費穩(wěn)定,發(fā)展型消費快速增長,享受型消費不斷涌現(xiàn)的局面。另外,在消費形態(tài)上,消費者購買決策時越來越重視品牌因素,奢侈品需求的增長速度甚至令人吃驚?？梢灶A見,伴隨著政府擴大內(nèi)需政策的出臺與實施,伴隨著國內(nèi)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化與調(diào)整,我國的消費升級在未來二十年仍將大步前行。

1.2消費升級對居民圖書消費的影響

分析表明,全面的居民消費升級將在各方面影響我國的居民圖書消費。

首先,圖書消費總量將增加。經(jīng)濟發(fā)展、消費信心增強以及消費習慣的逐漸變化,將改善目前不高的消費率;收入水平提高影響恩格爾系數(shù),居民消費支出中用于圖書消費的部分應(yīng)該會加大;我國居民的平均受教育程度提高,與發(fā)達國家的差距急劇縮小,這些因素共同推高我國的圖書消費量。

其次,圖書消費結(jié)構(gòu)悄悄改變。如今以“增加知識、提高技能”為目的的讀者越來越多;比如,深圳科技類圖書銷量1980年僅占圖書總銷量的2.3%,是文學藝術(shù)和文化教育的1/10,在被統(tǒng)計的各類圖書中居末位,但是1998年達到16.4%,榮升第三位,2000年更高達21.5%。

再次,生活方式的演變與生活態(tài)度的轉(zhuǎn)變,影響居民的圖書消費形態(tài)。圖書除了要具備提供信息、傳播知識的功能,有些時候消費者還希望它具有其他一些屬性;比如,書內(nèi)圖片的色調(diào)是否足夠明亮,裝幀有無品味等等。

2.居民圖書消費分析

中國出版科學研究所于2008年公布的第五次國民閱讀調(diào)查結(jié)果顯示,中國戶均年消費圖書僅1.75本;傳統(tǒng)圖書閱讀率呈持續(xù)走低態(tài)勢,閱讀率為34.7%,比2005年降低了14%。在人均圖書消費額方面,僅為主要發(fā)達國家的20%左右。我國具有悠久的文化傳統(tǒng),為什么今天會出現(xiàn)這種現(xiàn)象,原因如下:

第一,中國的人均收入水平大大低于美國和日本等發(fā)達國家,無論從人均可支配收入上看,還是從消費支出結(jié)構(gòu)中圖書消費占比來分析,都決定了我國居民的圖書消費無法達到發(fā)達國家的水平。

第二,各種類型的個人消費者普遍認為,他們之所以買書不多的首要原因是傳統(tǒng)圖書的價格太高,比如大學生群體的一項調(diào)查顯示,53%的被調(diào)查者將“書價太高” 列為導致其購書不多的首要原因;同大量閱讀費用極低的網(wǎng)上圖書,也吸引了大量購書群體。另一方面,中國的人均圖書館占有率較低,分布過于集中,圖書的更新又嫌太慢。

第三,當代生活節(jié)奏緊湊,社會競爭激烈,居民的生活壓力巨大,沒有時間去逛書店也是居民圖書消費不多的一大原因;甚至偶爾買本心儀的書,最后只能束之高閣。

第四,部分消費者將自己很少購書的原因歸結(jié)為沒有閱讀習慣。一方面閱讀時間被多元化的大眾媒體擠占;另一方面,家庭生活中缺少那種易于形成良好閱讀習慣的氛圍。

第五,還有部分消費者指出,很少買書不是出于個人原因,而是沒有發(fā)現(xiàn)合適的書可買。所謂“沒有合適的書”,筆者分析主要存在以下幾種情形。①圖書信息量不大,多數(shù)因為內(nèi)容上的創(chuàng)新性不大; ②圖書印刷、裝幀質(zhì)量不夠好,存在收藏意愿的消費者認為這種書不合適購買; ③消費者無法在自己的活動范圍內(nèi)買到滿意的書; ④其他原因。

3.傳統(tǒng)圖書營銷對策

上文表明,消費升級為我國的圖書出版業(yè)帶來全新機遇,但同時我們也看到客觀存在的若干不利因素,針對上述環(huán)境特征,筆者提出以下營銷建議。

一、進行功能細分,滿足不同需求。我國居民對圖書的需求已經(jīng)具有明顯的多元化特征,并且日趨理性,必須準確識別目標讀者的特定需求,對圖書進行才能確保圖書發(fā)行銷售的成功。消費者的需求決定其最看重的效用集合,從而決定企業(yè)為其提供的產(chǎn)品應(yīng)該具備的屬性特征;為了提供符合特定消費者需求的圖書,可以從閱讀目的、閱讀場所、翻閱頻率和收藏時間等方面對圖書進行功能細分,推出內(nèi)容、價格、開本和裝幀恰當?shù)膱D書。比如:閱讀周期較短且不重復使用和收藏的教材、參考書,流行文學作品等應(yīng)盡量降低成本,紙質(zhì)裝幀不需太好,以便降低售價;在家中休閑狀態(tài)下閱讀的實用圖書,需要隨時翻閱并且多年收藏,其開本則不宜太大、過厚,紙張、印刷、包括圖片的質(zhì)量要高。

二、樹立品牌意識,實現(xiàn)形象差異。中國的大型出版社基本可說是 “千社一面”,圖書齊全、各類都有,流行的題材都有,但是讀者對出版社的忠誠度卻很低。今年手工書流行,大家就都出,但是內(nèi)容缺少創(chuàng)新、互相重復;高校教材和考研書籍,很多出版社都有,大學生卻找不到合適的讀物以滿足其日趨強烈的自我滿足、提升自身價值的需要。如果客觀現(xiàn)實決定大型出版社要做全面的市場覆蓋,那么也應(yīng)該建立若干形象各異的子品牌;方案之一,可以組建不同的編輯組并將其建設(shè)成為出版社的子品牌,進行分別定位,每個品牌負責不同類型出版物,這樣可以培養(yǎng)不同類型的忠實顧客群。

三、方便顧客購買,提高顧客讓渡價值。耗費許多時間,在成千上萬的圖書中挑出自己需要的幾本,對繁忙的現(xiàn)代人而言是得不償失的;消費者購書時經(jīng)常遇到各式不同的困難,幫助他們,讓購書變得簡單而愉快。為此,企業(yè)可以配備專門的服務(wù)人員,同時可以為主要銷售商進行人員培訓,方式上可以采用網(wǎng)絡(luò)等形式。

四、堅持渠道創(chuàng)新,培育閱讀氛圍。在繼續(xù)依靠主要傳統(tǒng)渠道的基礎(chǔ)上,企業(yè)應(yīng)不斷進行渠道創(chuàng)新,并為整個社會形成良好的閱讀氛圍盡一份責任,最好將此二者結(jié)合進行。比如,可以促成銷售終端進行業(yè)務(wù)改進和聯(lián)合,以“亦賣亦租”為指導思想,建設(shè)不同檔次、不同格調(diào)的圖書借閱和銷售終端,協(xié)調(diào)各終端之間的圖書流轉(zhuǎn),將其他娛樂休閑場所的部分顧客吸引到書店來?！?/p>

作者簡介:

劉偉(1978—),女,桂林電子科技大學商學院,講師,主要研究方向營銷管理。

申瓊(1978—),男,桂林電子科技大學商學院,講師,主要研究方向消費者行為。