曾倩雯

編者按：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)近日在北京發(fā)布《中國(guó)手機(jī)媒體研究報(bào)告》。《報(bào)告》顯示，當(dāng)前，手機(jī)報(bào)、音頻廣播、視頻等各種手機(jī)媒體應(yīng)用產(chǎn)品的發(fā)展水平呈現(xiàn)較大差異。作為運(yùn)營(yíng)商主推的業(yè)務(wù)類型之一，手機(jī)報(bào)的用戶普及率已達(dá)39.6％，用戶的使用習(xí)慣和重視程度均好于其他業(yè)務(wù)。手機(jī)小說是僅次于手機(jī)報(bào)的業(yè)務(wù)，調(diào)研城市中的普及率達(dá)到27，7％。這些數(shù)據(jù)顯示手機(jī)閱讀有很好的發(fā)展前景，但手機(jī)小說大多是網(wǎng)絡(luò)小說，傳統(tǒng)圖書的手機(jī)閱讀不容樂觀，這或許是手機(jī)圖書發(fā)展的一個(gè)機(jī)遇。

日前亞馬遜公司表示，用戶可以通過手機(jī)來瀏覽Kindle電子書，而無需購(gòu)買Kindle。搜索巨頭Google也在近日宣布開發(fā)了移動(dòng)版圖書搜索功能，通過手機(jī)瀏覽器可搜索150萬本圖書，并且可以全文閱讀。國(guó)外手機(jī)閱讀的熱潮值得中國(guó)出版人深思。

從國(guó)內(nèi)的情況看，面對(duì)連年下降的國(guó)民閱讀率，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的出版市場(chǎng)，中國(guó)的圖書出版業(yè)也應(yīng)該低下高昂的頭，好好地審視下自己“內(nèi)憂外患”的生存處境了。面對(duì)內(nèi)部越來越嚴(yán)重的圖書同質(zhì)化出版現(xiàn)象以及外部其他傳播媒介的白熱化競(jìng)爭(zhēng)，出版人應(yīng)該考慮自我的突圍之路。在數(shù)字化信息時(shí)代到來之際，中國(guó)圖書出版業(yè)是否可以利用這個(gè)契機(jī)為出版業(yè)插上數(shù)字之翼，是否可以利用好現(xiàn)代媒介拉動(dòng)自身的贏利增長(zhǎng)點(diǎn)，來體現(xiàn)這一行業(yè)的社會(huì)價(jià)值，是個(gè)值得探討的問題。

手機(jī)，伴隨3G時(shí)代的加速到來，更是成為炙手可熱的新銳媒體。手機(jī)已經(jīng)“飛人尋常百姓家”，成為繼報(bào)刊，廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)后的第五媒體。它的便攜性，隨時(shí)隨地通話的可操作性、多媒體性，都使得它成為信息時(shí)代的寵兒，是集文字、圖片、聲音、視頻于一體的多媒體傳播方式。

現(xiàn)代國(guó)民閱讀率持續(xù)走低的原因，在于社會(huì)生活、工作節(jié)奏的加快，壓力的增大，更多的國(guó)民沒法拿出太多的時(shí)間去感受書本的厚重文化，追本溯源，還是因?yàn)閭鹘y(tǒng)圖書的時(shí)效性差，互動(dòng)性弱，網(wǎng)絡(luò)出版搶走了更多的讀者，那么，在網(wǎng)絡(luò)閱讀率不斷攀升的現(xiàn)代社會(huì)，傳統(tǒng)圖書出版業(yè)應(yīng)該如何做好“移動(dòng)式閱讀”這塊蛋糕呢?又怎么樣與媒體新貴一一手機(jī)媒體做好對(duì)接工作?

一、圖書出版業(yè)借道手機(jī)媒體的可行性

1閱讀時(shí)間的保障

今天沒有哪一種媒體能像手機(jī)這樣隨時(shí)隨地地跟隨在自己的身邊，相信現(xiàn)代人很多都有“手機(jī)病”，也就是沒有手機(jī)在身上會(huì)感覺很不自在，也都有過掉回頭去取手機(jī)的經(jīng)歷，隨著信息時(shí)代網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，手機(jī)在傳送的質(zhì)量和范圍上會(huì)有更大的提升空間，移動(dòng)的便攜性可以使得閱讀圖書的時(shí)間化整為零，讀者可以不受時(shí)間的限制隨時(shí)隨地地閱讀，真正地實(shí)現(xiàn)“移動(dòng)式閱讀”。

2閱讀方式的轉(zhuǎn)換

隨著現(xiàn)代生活方式的不斷轉(zhuǎn)換以及新媒體的出現(xiàn)，更多的人喜歡在網(wǎng)絡(luò)上閱讀作品，越來越多的人“不習(xí)慣”看書了，這就要求對(duì)傳統(tǒng)的閱讀方式做出改良，在以市場(chǎng)為導(dǎo)向的原則下，充分挖掘手機(jī)和傳統(tǒng)圖書內(nèi)容資源的深度和廣度，采用具有個(gè)性化的語言，多樣式的風(fēng)格，來吸引讀者，培養(yǎng)讀者的新型的閱讀方式。

3互動(dòng)機(jī)制和參與性

傳統(tǒng)圖書出版周期較長(zhǎng)，而手機(jī)媒體出版周期則大大縮短，手機(jī)媒體的互動(dòng)性較圖書有很大的提高。圖書的互動(dòng)只能是售后的問卷調(diào)查，具有延時(shí)性和滯后性，讀者參與的熱情不高。反饋的渠道不是很暢通，相反，手機(jī)卻可以利用短信平臺(tái)或者網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)即時(shí)互動(dòng)，能夠讓出版社對(duì)所出版的書的情況有很快捷的了解，同時(shí)也方便了讀者。

二、手機(jī)媒體和圖書業(yè)融合的可能性

基于以上幾點(diǎn)的分析，筆者認(rèn)為手機(jī)媒體和圖書業(yè)融合發(fā)展的前景是光明的。任何一個(gè)媒體的出現(xiàn)，都要完成自身的贏利目標(biāo)，只有“志同”才能“道合”，也就是說兩者有沒有共同的贏利點(diǎn)呢?是什么驅(qū)使二者共同奮斗呢?

在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的現(xiàn)階段，媒體的形式固然能夠吸引讀者的眼球，但更重要的還是內(nèi)容，內(nèi)容才是王道，而目前手機(jī)媒體恰恰缺少的就是內(nèi)容的權(quán)威性，比如黃色短信，垃圾短信，可以戲謔地稱為“信騷擾”，在這樣的情況下，圖書的傳統(tǒng)權(quán)威性可以有效地彌補(bǔ)這一缺點(diǎn)，更多的讀者還是“盡信書”的，是“唯書”的。在技術(shù)不斷發(fā)展的今天，手機(jī)媒體可以利用現(xiàn)存的圖書資源發(fā)掘自己的特色精品內(nèi)容，還可以利用出版社的人才資源，從傳統(tǒng)圖書開發(fā)新選題，打造新品種。

具體地說，圖書出版與手機(jī)出版結(jié)合有以下優(yōu)點(diǎn)：

1閱讀便捷

攜帶的便利性，貼身性，以及多媒體性為手機(jī)閱讀提供了個(gè)性化的選擇方式，手機(jī)的高分辨率的屏幕以及背景燈的設(shè)計(jì)也為閱讀增強(qiáng)了時(shí)尚性和舒服感。

2內(nèi)容有保證

傳統(tǒng)圖書都是經(jīng)過嚴(yán)格的“三審三較”程序才正式出版的，這為手機(jī)出版提供了豐富的可靠的高質(zhì)量高水平的內(nèi)容資源。

3資費(fèi)低廉

圖書出版的成本，從紙張、印刷到發(fā)行，一本書的價(jià)格顯然不會(huì)很低的。手機(jī)出版實(shí)現(xiàn)了零紙張，零印刷、零運(yùn)送，可以說是成本比較低廉。讀者也就是需要定制好訂購(gòu)業(yè)務(wù)，每個(gè)月花一定的資費(fèi)就可以閱讀多本書籍，隨著手機(jī)技術(shù)的不斷調(diào)整升級(jí)，這種資費(fèi)還可能會(huì)下降。

三、借手機(jī)為媒。開發(fā)創(chuàng)新圖書的內(nèi)容資源

筆者認(rèn)為，圖書出版與手機(jī)出版的聯(lián)姻，就是傳統(tǒng)圖書的內(nèi)容向手機(jī)媒體這一形式的轉(zhuǎn)換拷貝，或者是把圖書內(nèi)容轉(zhuǎn)換成聲音、圖片、視頻等在數(shù)字這一介質(zhì)(比如手機(jī)存儲(chǔ)卡)上的存儲(chǔ)，然后可以在手機(jī)終端上供讀者閱讀的新樣式，是跨媒體的出版物，也正如保羅-萊文森所闡述的“補(bǔ)償性媒介”理論那樣，媒介發(fā)展到今天，是多種介質(zhì)整合的結(jié)果，每一種新的媒介都是在原來媒介功能延伸和整合的基礎(chǔ)上得來的。手機(jī)媒體也如此。

1手機(jī)出版要以市場(chǎng)為導(dǎo)向，開發(fā)圖書內(nèi)容資源

a滿足讀者要求，以讀者為中心

信息時(shí)代是一個(gè)“眼球經(jīng)濟(jì)”的時(shí)代，要求出版者有敏銳的眼光，從有著多層次需要的讀者中捕捉共同點(diǎn)，找出他們的共性。手機(jī)圖書的主要讀者大都是具有一定的知識(shí)水平，一定的經(jīng)濟(jì)能力，對(duì)信息時(shí)代資訊敏感的年輕一代，年齡在18至35歲之間。這其中在校學(xué)生是個(gè)很廣的讀者群，他們能夠接受新生事物，保持高度的熱情和參與度?？梢葬槍?duì)這一階層做調(diào)查分析，開發(fā)選題。

b語言有獨(dú)特個(gè)性，設(shè)計(jì)有獨(dú)特風(fēng)格

手機(jī)圖書一定要重視語言風(fēng)格的追求，要有自己的特點(diǎn)，才能脫穎而出。由于手機(jī)界面的限制，語言應(yīng)該是以簡(jiǎn)短凝練為好，要讓讀者有閱讀的輕松感。對(duì)閱讀界面也要精心設(shè)計(jì)，中國(guó)首部手機(jī)短信連載小說《城外》的封面設(shè)計(jì)就很有新鮮感，在左上角印有手機(jī)信號(hào)標(biāo)志的小圖案，強(qiáng)化了書籍的特色，深受讀者和業(yè)界的好評(píng)。

2圖書與手機(jī)資源的相互利

用

自從第一部手機(jī)連載短信小說面世以來，就陸陸續(xù)續(xù)有手機(jī)詩歌文集的出現(xiàn)，筆者認(rèn)為可以把經(jīng)常在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的愛情短信，或者節(jié)假日用來祝福的短信，集結(jié)成冊(cè)，用來出版，拓寬出版資源。另一方面，可以利用傳統(tǒng)圖書，形成圖書手機(jī)版，對(duì)圖書內(nèi)容進(jìn)行二度開發(fā)和利用?？梢园岩恍┖玫慕凶模雀凰枷胄杂志邆渌囆g(shù)性的圖書，嘗試改編成手機(jī)版，也可以根據(jù)圖書內(nèi)容開發(fā)具有聲音、圖片、動(dòng)畫等多媒體功能的手機(jī)版，打開更寬的市場(chǎng)，延伸優(yōu)秀文化成果的傳播面。當(dāng)然，圖書的改編必須適合手機(jī)閱讀的特點(diǎn)。

四、手機(jī)——撬動(dòng)圖書市場(chǎng)營(yíng)銷的杠桿

手機(jī)持有用戶數(shù)量的不斷增長(zhǎng)，手機(jī)多樣性服務(wù)的出現(xiàn)，以文本、聲音、視頻、圖片等形式出現(xiàn)的多媒體樣式更是豐富了手機(jī)的功能，人們已經(jīng)進(jìn)入“掌上時(shí)代”，現(xiàn)代科技已經(jīng)慢慢滲入到人們的日常生活中，并改變著人們的生活方式。在這樣的形勢(shì)下，圖書出版業(yè)應(yīng)該怎樣利用手機(jī)這一多媒體來開拓自己的營(yíng)銷空間進(jìn)而實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收呢?

1圖書營(yíng)銷的新的渠道

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷離不開媒介，營(yíng)銷效果很大程度上取決于所采用媒介的媒體價(jià)值。圖書出版業(yè)在面臨內(nèi)憂外患的緊迫形勢(shì)下，也應(yīng)該采取更加具有吸引力的營(yíng)銷手段，從報(bào)刊上的雜志、廣告、書評(píng)、連載，到圖書節(jié)目、圖書網(wǎng)站的開發(fā)，再到現(xiàn)在的可以利用手機(jī)營(yíng)銷的階段，可以看出營(yíng)銷的多媒體化進(jìn)程在加快。

按照傳播學(xué)家施拉姆的“選擇的或然率”公式來考量，選擇的或然率=報(bào)償?shù)谋ＷC÷費(fèi)力的程度，由此就不難解釋手機(jī)營(yíng)銷在圖書出版中的可行性了。眾所周知，擁有更廣泛更快速更廉價(jià)資費(fèi)資源的手機(jī)，正好符合了人們“投入最少，產(chǎn)出最多”的理念。

2手機(jī)的分眾傳播特點(diǎn)有助于圖書定位銷售

最大限度地滿足讀者的需要，才是開發(fā)圖書市場(chǎng)真正要考慮的問題，“消費(fèi)者即市場(chǎng)”?！邦櫩途褪巧系邸?，怎么樣才能滿足日益分眾化的消費(fèi)者呢?

a不同價(jià)格定位，不同機(jī)型的手機(jī)硬件是分眾營(yíng)銷的前提

手機(jī)通訊市場(chǎng)也日益關(guān)注消費(fèi)者的不同構(gòu)成，有針對(duì)學(xué)生使用的手機(jī)，有針對(duì)成功商業(yè)人士的，有針對(duì)普通消費(fèi)者的，這些都是按照消費(fèi)者的身份、年齡、收入狀況制定的，這本身就是一種分眾營(yíng)銷，不同的手機(jī)款式和性能提供的服務(wù)也是不一樣的，高價(jià)位的手機(jī)的服務(wù)肯定會(huì)更加多樣化。

b手機(jī)運(yùn)營(yíng)商的分眾化策略

就目前手機(jī)出版市場(chǎng)來說，有聯(lián)通和移動(dòng)兩大運(yùn)營(yíng)商，聯(lián)通又有“UP新勢(shì)力”，移動(dòng)又分“全球通”、“動(dòng)感地帶”、“神州行”等等，不同的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)包含不同的服務(wù)種類。

3手機(jī)分眾傳播的優(yōu)勢(shì)在圖書營(yíng)銷中的運(yùn)用

根據(jù)以上提出的幾點(diǎn)傳播優(yōu)勢(shì)，圖書營(yíng)銷應(yīng)該主要針對(duì)信息層面來滿足受眾的需求。比如，可以根據(jù)人們的閱讀興趣，根據(jù)人們常用的分類標(biāo)準(zhǔn)，把圖書信息分成“文學(xué)類”、“生活類”、“傳記類”、“娛樂類”、“小說類”、“勵(lì)志類”等，然后把這些信息儲(chǔ)存于數(shù)據(jù)庫(kù)中，再上傳到手機(jī)里，供有不同興趣愛好的讀者根據(jù)手機(jī)來了解圖書信息，同時(shí)，出版社也可以根據(jù)反饋的信息來不斷調(diào)整自己的營(yíng)銷計(jì)劃。

還可以利用應(yīng)用廣泛的手機(jī)彩信業(yè)務(wù)做一些相關(guān)書業(yè)的調(diào)查和宣傳活動(dòng)，例如邀請(qǐng)用戶發(fā)短信FDG到5865，然后做相關(guān)圖書的宣傳，可以引導(dǎo)讀者訂購(gòu)。

五、圖書出版與手機(jī)出版聯(lián)姻的贏利模式分析

贏利的核心問題是靠哪些途徑來增加收入。傳統(tǒng)的書業(yè)是靠賣內(nèi)容來贏利的，報(bào)紙、雜志則是通過好的信息內(nèi)容來吸引讀者，將讀者的注意力賣給商家，也就是將版面賣給商家，靠廣告贏利。手機(jī)出版已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上的大眾出版了，簡(jiǎn)單的依靠?jī)?nèi)容是完全不可能的，因?yàn)閭鞑ナ侄蔚亩鄻有?、媒介的多元化，就要求手機(jī)在個(gè)性化的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播模式下，不斷拓展贏利渠道。

1通過改變內(nèi)容的獲取方式實(shí)現(xiàn)贏利

人們常說內(nèi)容為王，但在內(nèi)容相同或相近的情況下就可能是便利為王，豐富多彩的內(nèi)容獲取方式可能是贏利的關(guān)鍵。用戶可以下載單本書，那么就只收取一本書的下載費(fèi)用；用戶也可以包月交取下載費(fèi)用，隨心所欲下載；也可以按照下載的流量大小收取資費(fèi)。這些都可根據(jù)讀者需要來制定。

2通過插入廣告實(shí)現(xiàn)贏利

單從目前投放在網(wǎng)絡(luò)上的廣告數(shù)量比投放在傳統(tǒng)媒介上的多看，以后網(wǎng)絡(luò)廣告向手機(jī)這一移動(dòng)媒介轉(zhuǎn)移的可能性是很大的。出版者可以在上傳的文字版面中穿插一定的廣告頁面，可以在上傳的根據(jù)圖書內(nèi)容制作的多媒體出版物中穿插視頻廣告(手機(jī)存儲(chǔ)卡的容量越來越大)，手機(jī)出版商可以根據(jù)用戶下載的時(shí)間長(zhǎng)短和次數(shù)來收取資費(fèi)。

壓力與動(dòng)力同在。圖書出版者面對(duì)多媒介競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)，必須養(yǎng)精蓄銳、整裝待發(fā)，投入到與新媒介競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)中。

挑戰(zhàn)與機(jī)遇共存。傳統(tǒng)圖書出版人更應(yīng)該抓住當(dāng)前的機(jī)遇，借勢(shì)手機(jī)出版這股東風(fēng)，謀生存，求發(fā)展。這樣，傳統(tǒng)的圖書出版市場(chǎng)才能更加開放，更具活力。

雖然，圖書和手機(jī)出版結(jié)合的出版方式還存有這樣那樣的問題，但是，二者合作發(fā)展的前景是不可估量的，是美好的，隨著技術(shù)的不斷發(fā)展與升級(jí)，問題是都會(huì)迎刃而解的。所以，我們有理由相信，手機(jī)出版這種跨媒介的出版方式必定會(huì)給具有悠久歷史的圖書出版留下濃墨重彩的一筆。