張雪飛 李潔清

自1996年中信實(shí)業(yè)銀行廣州分行在國(guó)內(nèi)最早掛出“私人理財(cái)中心”的牌子至今,隨著國(guó)內(nèi)居民收入水平的日益提高,理財(cái)意識(shí)的不斷增強(qiáng),個(gè)人理財(cái)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大已成為不爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)。時(shí)至今日,國(guó)內(nèi)各家銀行拓展中高端個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的腳步一直未曾停滯。個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)已經(jīng)成為銀行新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn),中外銀行紛紛推出各自的個(gè)人理財(cái)品牌,并在個(gè)人高端客戶市場(chǎng)和金融產(chǎn)品創(chuàng)新上展開了異常激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

一、我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)存在的問題

(一)理財(cái)產(chǎn)品單一,存在同質(zhì)化

目前國(guó)內(nèi)各商業(yè)銀行盡管都有各自不同的理財(cái)品牌,如招商銀行“金葵花”理財(cái)品牌,中信實(shí)業(yè)銀行的“理財(cái)寶”品牌,工行的“理財(cái)金賬戶”等。但它們的業(yè)務(wù)范圍更多的只是把現(xiàn)有的業(yè)務(wù)進(jìn)行重新整合,大都集中在個(gè)人信貸、代收代付、信息服務(wù)等基礎(chǔ)性理財(cái)產(chǎn)品上,關(guān)于投資類理財(cái)產(chǎn)品相對(duì)較少,更談不上結(jié)合客戶的投資偏好和資金實(shí)力,為客戶提供個(gè)性化的理財(cái)計(jì)劃。同時(shí),我國(guó)各家商業(yè)銀行的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)趨同現(xiàn)象嚴(yán)重,一家能做的業(yè)務(wù),別人可以很快“復(fù)制”, 一家銀行剛剛開發(fā)出新產(chǎn)品,其他商業(yè)銀行立刻就能跟進(jìn),盡管名目互不雷同,但功能特點(diǎn)類似、投資收益相當(dāng), 各行間的差異就主要表現(xiàn)在代客理財(cái)?shù)闹攸c(diǎn)略有不同。

(二)專業(yè)理財(cái)人員的缺乏

銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù),是一項(xiàng)知識(shí)性、技術(shù)性相當(dāng)強(qiáng)的綜合業(yè)務(wù),涉及市場(chǎng)、資本、金融、投資、貿(mào)易、法律等各個(gè)領(lǐng)域,對(duì)從業(yè)人員的專業(yè)素質(zhì)要求非常高。它要求理財(cái)人員不僅要全面了解銀行個(gè)人業(yè)務(wù)的各項(xiàng)產(chǎn)品和功能,還應(yīng)掌握資本、證券、保險(xiǎn)、投資、期貨、房地產(chǎn)等相關(guān)金融知識(shí),具有綜合性強(qiáng)、靈敏度高、涉及面廣等特點(diǎn)。但我國(guó)商業(yè)銀行現(xiàn)有的個(gè)人理財(cái)服務(wù)人員,多是原來從事傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)的員工,對(duì)證券、保險(xiǎn)等專業(yè)知識(shí)知之不多,文化素質(zhì)也普遍不高,理財(cái)建議還只是停留在為客戶提供儲(chǔ)種選擇、個(gè)人存單質(zhì)押等與傳統(tǒng)儲(chǔ)蓄業(yè)務(wù)相關(guān)的服務(wù)上,而未能真正為客戶提供適當(dāng)?shù)睦碡?cái)建議,不能讓客戶了解理財(cái)?shù)暮诵暮秃x,只會(huì)讓客戶感到自己離理財(cái)服務(wù)越來越遠(yuǎn)。

(三)營(yíng)銷宣傳渠道單一

國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行目前在經(jīng)營(yíng)管理上基本上都將對(duì)公業(yè)務(wù)和個(gè)人業(yè)務(wù)分開,在對(duì)外營(yíng)銷中,還是個(gè)人歸個(gè)人的,公司歸公司的,沒有形成聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷,資源未能得到充分的利用。對(duì)于個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的推介,僅限于柜臺(tái)、少數(shù)的個(gè)人理財(cái)中心、理財(cái)室,分銷渠道建設(shè)落后,未能將客戶經(jīng)理、物理網(wǎng)點(diǎn)、電話銀行、網(wǎng)上銀行等多種有形無形的營(yíng)銷渠道有效地整合在一起,難以形成交互式、立體式的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。在個(gè)人理財(cái)服務(wù)方面所做的宣傳,也極其有限,即使做了一些廣告,也是零打碎敲,沒有很好地策劃。

二、我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展思路

由于我國(guó)目前尚不具備全面實(shí)施金融混業(yè)經(jīng)營(yíng)的環(huán)境和條件,因此金融混業(yè)的政策設(shè)計(jì)只能漸進(jìn)進(jìn)行。商業(yè)銀行應(yīng)該積極爭(zhēng)取政府的支持,尋找機(jī)會(huì)繞開混業(yè)經(jīng)營(yíng)的壁壘,完善內(nèi)部體系,更好地開展個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù),迎接將來環(huán)境的變化帶來的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。

(一)實(shí)施客戶細(xì)分及改善客戶結(jié)構(gòu)

商業(yè)銀行要遵循以客戶為中心的理念,以目標(biāo)客戶為基礎(chǔ),為客戶“量身定做”個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品,有差別地、選擇性地進(jìn)行金融產(chǎn)品的營(yíng)銷和客戶服務(wù),把有限的資源用于能為自身業(yè)務(wù)帶來巨大發(fā)展空間和市場(chǎng)的重點(diǎn)優(yōu)質(zhì)客戶。我們不僅可以根據(jù)客戶收入高低進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,還可通過客戶的年齡層次進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。在市場(chǎng)細(xì)分中,抓住目標(biāo)客戶群,進(jìn)行更進(jìn)一步的細(xì)分,以便提供更好的服務(wù) 。通過客戶細(xì)分,進(jìn)行品牌、產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新,以品牌吸引客戶,以產(chǎn)品和服務(wù)留住客戶。銀行應(yīng)以提高利潤(rùn)為目標(biāo)細(xì)分客戶實(shí)行差異化管理;建立完整的客戶數(shù)據(jù)資料庫(kù)并加強(qiáng)客戶關(guān)系管理;以服務(wù)引領(lǐng)理財(cái),通過財(cái)務(wù)咨詢、規(guī)劃引導(dǎo)客戶的理財(cái)行為,滿足其潛在的理財(cái)需求,不斷挖掘客戶價(jià)值,與客戶建立穩(wěn)定、持續(xù)的合作伙伴關(guān)系。

(二)加強(qiáng)商業(yè)銀行理財(cái)服務(wù)隊(duì)伍建設(shè)

個(gè)人理財(cái)服務(wù)是一項(xiàng)知識(shí)密集型產(chǎn)品,從業(yè)人員若沒有豐富的相關(guān)專業(yè)知識(shí),是不能夠勝任這項(xiàng)工作的。因此,商業(yè)銀行應(yīng)培養(yǎng)一批高素質(zhì)的理財(cái)客戶經(jīng)理和熟悉多方面金融業(yè)務(wù)的理財(cái)專家,他們具有相關(guān)的金融理論知識(shí)和財(cái)務(wù)分析知識(shí),具有市場(chǎng)分析能力和市場(chǎng)投資技巧,在個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)中,能夠?yàn)轭櫩吞岢鲈敱M具體的規(guī)劃,并根據(jù)客戶的實(shí)際財(cái)務(wù)狀況、風(fēng)險(xiǎn)偏好、個(gè)人目標(biāo)等因素,對(duì)投資工具的種類和投資的回報(bào)率做出詳盡的分析說明,使理財(cái)服務(wù)能真正立足于理財(cái)。為不同職業(yè)、不同消費(fèi)習(xí)慣、不同文化背景的各類人士提供個(gè)性化、差異化的理財(cái)服務(wù)。

(三)加強(qiáng)商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品管理

銀行必須運(yùn)用產(chǎn)品擴(kuò)張策略和產(chǎn)品差異策略加快個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新,并優(yōu)化其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。要建立一套系統(tǒng)的客戶需求調(diào)查分析方法;建立產(chǎn)品開發(fā)工具和模型,以便對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)、估算風(fēng)險(xiǎn)、定價(jià)和加工處理;努力實(shí)現(xiàn)綜合經(jīng)營(yíng)以拓寬創(chuàng)新范圍;以制度和IT系統(tǒng)保障將創(chuàng)新產(chǎn)品快速投放市場(chǎng)。

(四)優(yōu)化理財(cái)服務(wù)渠道

以人工網(wǎng)點(diǎn)作為向中高端客戶提供一站式全方位服務(wù)的主渠道,并以虛擬化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化的電子渠道提升整體服務(wù)功能,大力推廣自助理財(cái)。

總之,我國(guó)商業(yè)銀行的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)正處于新興階段,需要在未來的一段時(shí)間內(nèi),實(shí)現(xiàn)從單一的銀行業(yè)務(wù)平臺(tái)向綜合理財(cái)業(yè)務(wù)平臺(tái)轉(zhuǎn)變,從單一網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)向立體化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)轉(zhuǎn)變,通過一系列不斷的完善和發(fā)展為我國(guó)的銀行業(yè)帶來收益?！?編輯/李舶)