孫麗穎 杜 玲 何曉栓

一、客戶關(guān)系管理(CRM)CRM的含義

客戶關(guān)系管理(CRM)的概念最初是由GartnerGroup提出來的,其核心是強(qiáng)調(diào)客戶是企業(yè)發(fā)展的重要資源之一,強(qiáng)調(diào)應(yīng)對企業(yè)與客戶之間發(fā)生的各種關(guān)系進(jìn)行管理。CRM是一種創(chuàng)新的企業(yè)經(jīng)營模式和管理方式,它將企業(yè)的重點(diǎn)放在管理組織與利益相關(guān)者之間的關(guān)系上,通過維護(hù)、改善、加強(qiáng)與供應(yīng)商、客戶、內(nèi)部員工的關(guān)系提高營銷、銷售、服務(wù)等業(yè)務(wù)項(xiàng)目的效率。

二、我國銀行業(yè)CRM現(xiàn)狀

(一)觀念方面的問題

目前國內(nèi)銀行業(yè)由傳統(tǒng)的經(jīng)營理念,向“以客戶為中心”的經(jīng)營理念轉(zhuǎn)變。但是在此過程中還存在問題,主要表現(xiàn)在對于深層次的CRM觀念認(rèn)識方面還存在偏差:首先,沒有將CRM建設(shè)提高到戰(zhàn)略高度CRM系統(tǒng)要發(fā)揮作用,需要人們改變傳統(tǒng)的觀念,這不僅涉及企業(yè)的普通員工,也涉及管理層只有把CRM提高到戰(zhàn)略的高度,對系統(tǒng)實(shí)施給予思想、文化、組織和技術(shù)等方面的支持,才能真正的實(shí)現(xiàn)“以客戶為中心”的運(yùn)營目標(biāo)。其次,將客戶關(guān)系管理等同于CRM軟件應(yīng)用,在這種思想觀念下,很多金融企業(yè)花大價錢購買了復(fù)雜的CRM軟件系統(tǒng),但是很難實(shí)現(xiàn)企業(yè)的預(yù)期目標(biāo),反而在形式上增加了員工的負(fù)擔(dān),降低了效率。最后,要認(rèn)識到銀行業(yè)應(yīng)用CRM,并不是一蹴而就的事情,需要花費(fèi)很大的人力、物力和財力資源,并且在短時間內(nèi)收效甚微。再加上國內(nèi)CRM實(shí)施的成功案例并不多,導(dǎo)致許多銀行對花大量資源實(shí)施CRM項(xiàng)目心存顧慮。

(二)管理體制方面的問題

1.管理層級過多,并且每一個層級都有一定的管理決策能力,造成經(jīng)營管理職能重疊、政策傳導(dǎo)環(huán)節(jié)增多、信息失真或丟失,使得企業(yè)對市場的反應(yīng)、決策能力下降。管理層次增多也勢必造成管理幅度偏小,客觀上造成不同區(qū)域間的政策、服務(wù)、風(fēng)險控制等難以統(tǒng)一。

2.內(nèi)部機(jī)構(gòu)職能交錯。多數(shù)銀行都實(shí)行直線職能式的管理結(jié)構(gòu),即以產(chǎn)品部門為直線部門,參謀部門為決策支持部門。每個產(chǎn)品部門必須直接面對市場,造成業(yè)務(wù)條條分割,企業(yè)內(nèi)部的資源不能充分利用。

3.職權(quán)關(guān)系不清。主要表現(xiàn)為,多頭指揮,每個產(chǎn)品部門都可以對下級進(jìn)行指導(dǎo),客戶難以把握企業(yè)的經(jīng)營意向和合作誠意,也導(dǎo)致國內(nèi)銀行業(yè)在競爭中難以形成整體合力。

(三)項(xiàng)目實(shí)施方面的問題

1.信息系統(tǒng)資源欠整合。目前我國銀行業(yè)的各項(xiàng)信息資源整合尚有欠缺,各項(xiàng)業(yè)務(wù)信息在內(nèi)部流通不暢,并且各系統(tǒng)的可擴(kuò)展性不強(qiáng),不但難以全面滿足“以客戶為中心”的經(jīng)營方式,而且無法為CRM提供足夠的數(shù)據(jù)支持。

2.缺乏科學(xué)的項(xiàng)目管理。目前國外大型CRM軟件供應(yīng)商積累了很多行業(yè)應(yīng)用經(jīng)驗(yàn),對銀行業(yè)內(nèi)公司的商業(yè)流程有很深入的理解,也有很多成功的實(shí)施案例,其CRM產(chǎn)品在流程建模方面的能力很強(qiáng)。但是國外軟件商在中國的運(yùn)作能力,以及其軟件是否適合中國實(shí)際情況都是值得考慮的問題。因此迫切需要國內(nèi)軟件商能夠根據(jù)我國銀行的具體情況,運(yùn)用科學(xué)的項(xiàng)目管理為CRM實(shí)施提供保證。

三、我國銀行業(yè)實(shí)施CRM的對策和建議

(一)推行以客戶以中心的企業(yè)文化

導(dǎo)入CRM之后,整個組織,整個企業(yè)應(yīng)該強(qiáng)調(diào)以客戶為中心經(jīng)營觀念的轉(zhuǎn)變是銀行成功實(shí)施CRM的前提。組織文化的調(diào)整會使員工認(rèn)同客戶導(dǎo)向的經(jīng)營理念,減少CRM系統(tǒng)在實(shí)施過程中遇到的抵制。要改變經(jīng)營理念,確立以客戶為中心的營銷思想,將原來的以自身產(chǎn)品為中心向以顧客滿意為中心轉(zhuǎn)變,努力提升客戶價值,向客戶提供個性化的、完整的解決問題的方案。

(二)建立數(shù)據(jù)庫和重新規(guī)劃客戶信息資源

建立數(shù)據(jù)庫,客戶數(shù)據(jù)庫是為銀行存儲客戶數(shù)據(jù)而設(shè)計(jì)并實(shí)施的,它可以保證銀行更便利、快捷、準(zhǔn)確地管理、存儲和應(yīng)用客戶重要數(shù)據(jù)?？蛻粜畔⒌募膳c提煉,客戶數(shù)據(jù)資料必須按一定的標(biāo)準(zhǔn)和程序進(jìn)行整理規(guī)范,從而實(shí)現(xiàn)客戶信息的高度集成性。

(三)基于客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的營銷變革

1.推行客戶經(jīng)理制度?？蛻艚?jīng)理制度是商業(yè)銀行實(shí)行有效營銷的一個重要載體,它的推行可以作為客戶關(guān)系管理的前期準(zhǔn)備。客戶經(jīng)理應(yīng)該成為企業(yè)與銀行間高超的產(chǎn)品與信息的交流大使, 從國際經(jīng)驗(yàn)看,真正的客戶經(jīng)理制度一般都包含了以下六種核心理念:一是客戶價值導(dǎo)向理念,二是營銷一體化理念,三是高價值客戶綜合開發(fā)理念,四是個性化產(chǎn)品和服務(wù)理念,五是金融服務(wù)創(chuàng)新理念,六是深化金融服務(wù)技術(shù)內(nèi)涵理念。

2.基于客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的營商策略。

(1)關(guān)系營商策略。銀行要通過不斷的接觸與溝通來記錄客戶行為,高度重視對客戶的承諾,密切關(guān)注客戶的金融需求,以提高客戶對銀行的依賴性及忠誠度,使之成長為銀行忠實(shí)的高價值客戶。究其實(shí)質(zhì),是通過科學(xué)的客戶關(guān)系管理與客戶建立并長期保持良好關(guān)系來達(dá)到營銷目的,而不是吸引新客戶。

(2)數(shù)據(jù)庫營商策略。數(shù)據(jù)庫的主要功能就是從詳細(xì)全面的客戶信息分析出發(fā),通過對客戶進(jìn)行盈利能力分析來區(qū)分利潤貢獻(xiàn)度不等的各類客戶群,在此基礎(chǔ)上,銀行為每一個客戶或客戶群制定有吸引力的與眾不同的營商策略并付諸行動,即針對“合適的客戶”,通過“合適的渠道”,在“合適的時機(jī)”,提供“合適的服務(wù)”,從而把營銷的質(zhì)量和效率有機(jī)結(jié)合起來。

(3)微區(qū)隔營商策略?？蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)借助數(shù)據(jù)庫不斷收集和消化客戶金融活動的準(zhǔn)確和直接相關(guān)的信息——客戶的金融目標(biāo)和理念、客戶的風(fēng)險偏好、客戶的真實(shí)情況、所處環(huán)境、行為模式以及興趣愛好等,把每一個客戶都當(dāng)做單獨(dú)的市場一分子對待,通過信息提煉分析每一個客戶的個性化需要并開發(fā)出能滿足其個性化需要的產(chǎn)品,同時提供其他高附加值的金融服務(wù),這就是微區(qū)隔營商策略。微區(qū)隔營商策略注重的是客戶占有率,即對客戶終身價值的占有率,爭取每一個客戶一生最大化程度地使用該銀行,甚至更要挖掘客戶一生中各個階段的金融消費(fèi)潛能?？梢哉f,未來的銀行競爭,便在于誰能夠真正預(yù)測客戶不同階段的需求,并在合適的時機(jī),通過合適的渠道,以合適的方式來把握需求并提供相應(yīng)產(chǎn)品和服務(wù)。

(四)員工培訓(xùn)和激勵機(jī)制的改進(jìn)

為保證整個CRM系統(tǒng)的實(shí)施效果,獲得高層領(lǐng)導(dǎo)的支持、管理人員的理解配合與業(yè)務(wù)人員的認(rèn)可和準(zhǔn)確執(zhí)行至關(guān)重要。對導(dǎo)入CRM系統(tǒng)輔以相應(yīng)的人員培訓(xùn)計(jì)劃,能夠掃清內(nèi)部員工認(rèn)識上的障礙,規(guī)范操作中的流程。前臺員工服務(wù)的穩(wěn)定性、服務(wù)態(tài)度直接影響到客戶滿意度。要通過對員工的培訓(xùn)提高服務(wù)水平,提高客戶滿意度,進(jìn)而改善客戶關(guān)系,留住老客戶,吸引新客戶,真正推行以客戶為中心的客戶關(guān)系管理?！?編輯/李舶)