呂同舟

一、創(chuàng)新擴(kuò)散S-曲線理論

1962年,美國新墨西哥大學(xué)埃弗雷特·羅杰斯教授提出了著名的創(chuàng)新擴(kuò)散S-曲線理論。其具體內(nèi)容為:創(chuàng)新的擴(kuò)散,總是一開始比較慢,然后當(dāng)采用者達(dá)到一定數(shù)量(即“臨界數(shù)量”)后,擴(kuò)散過程突然加快(即起飛階段),這個(gè)過程一直延續(xù),直到系統(tǒng)中有可能采納創(chuàng)新的人大部分都已采納創(chuàng)新,到達(dá)飽和點(diǎn),擴(kuò)散速度又逐漸放慢,采納創(chuàng)新者的數(shù)量隨時(shí)間而呈現(xiàn)出S形的變化軌跡。羅杰斯把創(chuàng)新的采用者分為革新者、早期采納者、早期追隨者、晚期追隨者和滯后者等幾個(gè)發(fā)展階段。

二、根據(jù)創(chuàng)新擴(kuò)散S-曲線理論分析了我國農(nóng)村科技信息傳播的狀況

最初的革新者,即符合擴(kuò)散基礎(chǔ)的10%到20%。這一部分人是勇敢的先行者,他們自覺推動(dòng)創(chuàng)新,在創(chuàng)新交流過程中,發(fā)揮著非常重要的作用。他們自主接受創(chuàng)新事物,通過各種信息渠道了解創(chuàng)新信息,并努力嘗試創(chuàng)新。但是,鑒于中國的國情和中國農(nóng)民的整體素質(zhì)情況,這一部分人數(shù)的實(shí)現(xiàn)不可能完全通過農(nóng)民自主完成,必然需要政府的介入。

政府對(duì)于科技信息進(jìn)行大規(guī)模的宣傳、培訓(xùn)活動(dòng),號(hào)召農(nóng)民采用創(chuàng)新成果,提高勞動(dòng)生產(chǎn)率。通過政府集中的方式組織一部分農(nóng)民進(jìn)行創(chuàng)新的試點(diǎn)。這一部分農(nóng)民應(yīng)當(dāng)有較高的代表性,同時(shí),應(yīng)當(dāng)具有一定的威信和影響力。在創(chuàng)新試點(diǎn)取得較好成果的時(shí)候,可以吸引農(nóng)民的參與。政府通過技術(shù)幫助和生產(chǎn)示范,幫助他們實(shí)現(xiàn)從科技成果到生產(chǎn)力的轉(zhuǎn)變。

在最初的革新者嘗試采用創(chuàng)新并取得較好的結(jié)果的時(shí)候,早期采用者開始加入創(chuàng)新的隊(duì)伍。他們是受人尊敬的社會(huì)人士,是公眾意見領(lǐng)袖,樂意引領(lǐng)時(shí)尚、嘗試新鮮事物,但行為謹(jǐn)慎。他們具有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力,擁有一定的社會(huì)地位,是威信和榜樣的代表。他們的選擇引領(lǐng)整體的選擇趨向。他們通過自己的判斷和了解,自發(fā)加入創(chuàng)新的隊(duì)伍。由于其自身所擁有的社會(huì)資本,他們成為創(chuàng)新擴(kuò)散過程中的另一個(gè)核心。

在最初的革新者和早期采用者參與創(chuàng)新擴(kuò)散的過程時(shí),對(duì)整體而言,其擴(kuò)散過程較為緩慢。而當(dāng)早期采用人群和后期采用人群參與創(chuàng)新擴(kuò)散的過程時(shí),擴(kuò)散過程就起飛,進(jìn)入快速擴(kuò)散階段。早期采用人群是有思想的一群人,也比較謹(jǐn)慎,但他們較之普通人群更愿意、更早地接受變革。后期采用人群是持懷疑態(tài)度的一群人,只有當(dāng)社會(huì)大眾普遍接受了新鮮事物的時(shí)候,他們才會(huì)采用。由于革新者和早期采用者的威信和示范作用,這部分人也參加創(chuàng)新擴(kuò)散的過程。這是創(chuàng)新擴(kuò)散人群的主體,這一時(shí)期是科技信息得以全面推廣的重要時(shí)期。

遲緩者是保守傳統(tǒng)的一群人,習(xí)慣于因循守舊,對(duì)新鮮事物吹毛求疵,只有當(dāng)新的發(fā)展成為主流、成為傳統(tǒng)時(shí),他們才會(huì)被動(dòng)接受。可以說,這一部分人是否加入創(chuàng)新擴(kuò)散過程,對(duì)于創(chuàng)新采納者的絕對(duì)數(shù)量變化已經(jīng)沒有太大的影響了。這也就是達(dá)到了創(chuàng)新擴(kuò)散的飽和點(diǎn)。

三、加速農(nóng)村科技信息傳播的措施

通過上述分析可以發(fā)現(xiàn),要加速農(nóng)村科技信息傳播,必須從以下幾個(gè)方面努力:

(一)加強(qiáng)農(nóng)民素質(zhì),提高農(nóng)民文化水平

文化水平是導(dǎo)致創(chuàng)新擴(kuò)散過程中聯(lián)系斷裂的重要原因?？梢圆捎靡韵聨追N方法:一是突出文化培訓(xùn),通過有重點(diǎn)、有計(jì)劃的培訓(xùn),增加農(nóng)民的科學(xué)技術(shù)水平;二是著力強(qiáng)化技能性培訓(xùn),以舉辦培訓(xùn)班的方式大力開展培訓(xùn)活動(dòng),提高農(nóng)民的技能水平;三是不斷加強(qiáng)引導(dǎo)性培訓(xùn),圍繞重點(diǎn)創(chuàng)新項(xiàng)目開展引導(dǎo)性培訓(xùn),提高群眾的思想認(rèn)識(shí),為重點(diǎn)項(xiàng)目的落實(shí)提供了技術(shù)保證。

(二)加強(qiáng)大眾媒介的傳播效果

可以采用以下幾種方法:一是增加關(guān)于農(nóng)村科技信息的數(shù)量,保證農(nóng)民有信息可以了解;二是合理安排時(shí)間,保證農(nóng)民有時(shí)間收集信息,避免農(nóng)民為了科技信息而影響生活;三是政府可以組織進(jìn)行集體學(xué)習(xí)和討論,加深農(nóng)民對(duì)科技信息的了解,增加農(nóng)民參加創(chuàng)新擴(kuò)散的積極性。

(三)要搭建農(nóng)村科技信息擴(kuò)散平臺(tái)

農(nóng)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新擴(kuò)散必須以信息的傳播為前提,建設(shè)農(nóng)村技術(shù)創(chuàng)新擴(kuò)散的信息平臺(tái)勢在必行。搭建農(nóng)村技術(shù)創(chuàng)新擴(kuò)散信息平臺(tái),就要大力實(shí)施“三電合一”農(nóng)村信息服務(wù)工程,即利用電腦網(wǎng)絡(luò)采集信息;利用電話語音系統(tǒng)實(shí)行在線解答;利用電視傳播農(nóng)業(yè)節(jié)目。這樣,將電腦、電視、電話三種信息載體有機(jī)整合,可以實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ),促使技術(shù)創(chuàng)新在農(nóng)村擴(kuò)散。

(四)發(fā)揮人際傳播的作用

人際渠道和本地渠道在我國農(nóng)村地區(qū),特別是貧困地區(qū),推廣新知識(shí)和新技術(shù)中發(fā)揮重要作用。人際渠道可以實(shí)現(xiàn)信息的雙向交流,且在解決接受者對(duì)信息抵制或者冷漠的問題上比大眾傳媒更為奏效。人際渠道的信源可以補(bǔ)充信息或澄清要點(diǎn),能跨越心理的和社會(huì)的障礙。因此,在對(duì)農(nóng)民的說服過程中,應(yīng)該更多地采用人際傳播的手段,可以是一對(duì)一的直接說服,也可以用小組討論的形式進(jìn)行說服。