歐偉強(qiáng)

[摘 要] 在金融危機(jī)背景下,各行各業(yè)或多或少受到一定沖擊,但網(wǎng)絡(luò)銷售卻一路高歌。快速增長的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場成為連鎖企業(yè)無法忽視的一部分。本文針對我國連鎖企業(yè)開展電子商務(wù)的現(xiàn)狀,分析優(yōu)勢及其存在的問題,并提出相應(yīng)的解決措施。

[關(guān)鍵詞] 連鎖企業(yè) 電子商務(wù) 對策

據(jù)第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)艾瑞咨詢監(jiān)測研究顯示,2008年我國網(wǎng)購交易額接近1300億元,較2007年增長達(dá)130%左右;而淘寶網(wǎng)全年交易額為999.6億元,成為我國最大的綜合賣場,占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的1%。與之對比的是我國許多知名連鎖企業(yè)開設(shè)的網(wǎng)上商城卻人氣不足,百聯(lián)、國美、蘇寧、等大型連鎖企業(yè)已經(jīng)開通了網(wǎng)上商城,但多數(shù)仍是“擺設(shè)”。盡管連鎖企業(yè)網(wǎng)上商城的頁面制作越來越精美,但光顧網(wǎng)上商城的顧客還是比較少,網(wǎng)上交易額占連鎖企業(yè)總體交易額的比重還是很小。如何發(fā)展電子商務(wù),是目前連鎖企業(yè)值得思考的問題之一。

一、連鎖企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的優(yōu)勢

1.網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢

連鎖企業(yè)最大的優(yōu)勢就在于網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量,連鎖企業(yè)擁有的大量專業(yè)專賣連鎖商店,遍布各地的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)能在地理空間上最大程度接近消費(fèi)者,消費(fèi)者更加容易辨識(shí)其網(wǎng)上商城,并能更迅速地獲取相關(guān)資訊,產(chǎn)品、服務(wù),顧客通過上網(wǎng)訂購商品,來到附近的連鎖店取貨或由連鎖店送貨上門,就可十分便利省時(shí)地完成購物活動(dòng)。

2.商品優(yōu)勢

連鎖企業(yè)的實(shí)體門店銷售琳瑯滿目的各種商品,網(wǎng)上商城可以依托實(shí)體門店,實(shí)現(xiàn)資源共享,并可以借助與現(xiàn)有供應(yīng)商的合作關(guān)系,共同開發(fā)適合網(wǎng)上銷售的商品,擴(kuò)大贏利范圍,提高經(jīng)濟(jì)效益。

3.品牌優(yōu)勢

連鎖企業(yè)依靠其長期建立起來的品牌形象,可以讓顧客在網(wǎng)上更加放心購物和消費(fèi),這對于一些對互聯(lián)網(wǎng)購物體驗(yàn)較少或者對網(wǎng)購信任度較低的顧客而言更顯重要。

4.物流優(yōu)勢

連鎖企業(yè)本身網(wǎng)點(diǎn)分布廣闊,一般擁有較大的物流配送中心,在配送方式上有多種方式可供選擇。比如“國美商城”的配送方式是預(yù)約自提和送貨上門,“百聯(lián)E城”支持郵政EMS,聯(lián)華超市門店直送和供應(yīng)商直送三種配送方式等。連鎖店一般是全天候營業(yè),可以滿足網(wǎng)上消費(fèi)者的要求,在一天中任何時(shí)候?yàn)轭櫩退拓?又由于連鎖店靠近居民區(qū),可以縮短取貨時(shí)間。這樣有效地解決了電子商務(wù)中送貨時(shí)間長、成本高的問題。

二、連鎖企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的主要問題

1.網(wǎng)上商城無價(jià)格優(yōu)勢

價(jià)格低廉是網(wǎng)上銷售商品的一大特點(diǎn),但這個(gè)特點(diǎn)顯然沒有在連鎖企業(yè)的網(wǎng)上商城體現(xiàn)出來。如果加上運(yùn)費(fèi),顧客通過網(wǎng)上買到的商品甚至比實(shí)體店買到的還貴。另外實(shí)體店的促銷活動(dòng)比較靈活,選擇性比較多,而一些品牌廠家更重視實(shí)體店的促銷,對于連鎖企業(yè)網(wǎng)上商城的銷售并不是十分熱衷,造成部分產(chǎn)品在網(wǎng)上商城的價(jià)格比實(shí)體門店還高,這就造成顧客選擇去其他網(wǎng)店或者實(shí)體店購買。

2.網(wǎng)上商城貨品相對短缺

在實(shí)際運(yùn)營中,由于重視程度不高或者投入不足,某些連鎖企業(yè)的網(wǎng)上商城與實(shí)體店的商品差別較大,實(shí)體店中的許多商品,在網(wǎng)上商城沒有上架銷售;另外也存在部分網(wǎng)上商城的圖片與實(shí)物有偏差,造成顧客購買困難。

3.送貨有償、退貨麻煩

雖然連鎖企業(yè)具有一定程度上的物流優(yōu)勢,但目前,多數(shù)連鎖企業(yè)網(wǎng)上商城的送貨都是收費(fèi)的,比如聯(lián)華超市產(chǎn)品的送貨,每張訂單商品總額高于50元人民幣免收配送費(fèi),訂單總額低于50元人民幣的,收取2元配送費(fèi);國美商城在一定范圍內(nèi)免費(fèi),超范圍區(qū)域送貨按每戶每公里3元收取;蘇寧提出同城免費(fèi)配送,但其界定不詳細(xì),也會(huì)產(chǎn)生一些操作上的麻煩。除了各不相同的送貨費(fèi)用之外,由退貨產(chǎn)生的配送費(fèi)用基本都是由顧客買單,并且退貨相關(guān)的要求也比較繁雜。

4.網(wǎng)上展示形式單一

連鎖企業(yè)網(wǎng)上產(chǎn)品的展示手段比較單一,多數(shù)是圖片配上文字介紹,這樣很難表現(xiàn)商品的全部特征,而且圖片一般只有一張正面圖,過于簡單,而文字介紹過于流于形式,相當(dāng)多網(wǎng)上商城都是直接把商品的參數(shù)當(dāng)作產(chǎn)品介紹,專業(yè)詞匯過多,對于消費(fèi)者而言過于生澀難懂。

三、連鎖企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的對策

1.加強(qiáng)連鎖企業(yè)信息化建設(shè)

發(fā)達(dá)的連鎖企業(yè)是以先進(jìn)的信息技術(shù)作為支撐的,對于連鎖企業(yè)的電子商務(wù)發(fā)展而言,信息化水平是至關(guān)重要的。企業(yè)信息化程度直接關(guān)系到電子商務(wù)的基礎(chǔ),只有擁有良好的信息化建設(shè)基礎(chǔ),企業(yè)電子商務(wù)的應(yīng)用和發(fā)展才能成為可能。而目前我國連鎖企業(yè)信息化程度較低,正處于電子技術(shù)對零售企業(yè)信息管理的支持階段,而國外大型連鎖企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入電子信息技術(shù)對經(jīng)營業(yè)務(wù)過程支持的階段。如沃爾瑪利用其衛(wèi)星通訊系統(tǒng),將遍布全球的幾千家連鎖店連在一起,及時(shí)地獲得各種數(shù)據(jù),并通過EDI系統(tǒng)在全球采購。信息化建設(shè)水平的低下,嚴(yán)重地影響了連鎖企業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展。要發(fā)展電子商務(wù),連鎖企業(yè)除了加強(qiáng)管理,做大規(guī)模外,做好信息化建設(shè),加快信息技術(shù)應(yīng)用是重中之重。

2.充分挖掘客戶需求,提高顧客的滿意度

連鎖企業(yè)可以利用本身擁有的會(huì)員的資料再加上網(wǎng)站商城注冊的用戶資料形成企業(yè)的客戶資料數(shù)據(jù)庫。對于這些資料,要將其整理成可用的信息,包括年齡、性別、職業(yè)、教育程度、家庭收入、購物類型等。連鎖企業(yè)要能在消費(fèi)者具有購買某種商品的潛在欲望,及時(shí)給予相關(guān)產(chǎn)品推薦,為顧客提供個(gè)性化的服務(wù),提高顧客的忠誠度。同時(shí)建立網(wǎng)上虛擬社區(qū)也是一種行之有效的方法,網(wǎng)上虛擬社區(qū)可以聚攏一批擁有共同購買需求和共同話題的消費(fèi)者,不僅使消費(fèi)者之間可以方便交流,也為消費(fèi)者和企業(yè)之間交流提供了方便。通過了解社區(qū)中消費(fèi)者的言論問題,連鎖企業(yè)可以掌握消費(fèi)者的真實(shí)想法,迅速得到消費(fèi)者的建議,及時(shí)了解消費(fèi)者的新需求,啟發(fā)企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新,更好地服務(wù)于顧客。

3.提高產(chǎn)品的吸引力

顧客最終購買的是產(chǎn)品,產(chǎn)品的價(jià)格、品質(zhì)和服務(wù)是影響網(wǎng)上顧客購買的最重要因素。電子商務(wù)與傳統(tǒng)賣場比,成本控制低、庫存周轉(zhuǎn)高,因此連鎖企業(yè)在制定網(wǎng)上商城產(chǎn)品價(jià)格時(shí),要保證產(chǎn)品價(jià)格的吸引力,一方面網(wǎng)上產(chǎn)品價(jià)格要與實(shí)體店相比更優(yōu)惠,另一方面也要與其他網(wǎng)上銷售商相比具有一定競爭力。鑒于當(dāng)前網(wǎng)購中存在的銷售假冒偽劣產(chǎn)品、實(shí)物與網(wǎng)點(diǎn)信息不對稱等不規(guī)范經(jīng)營行為,連鎖企業(yè)更要把好產(chǎn)品品質(zhì)關(guān),長期塑造起品質(zhì)保證的形象,這將有益于長期顧客的培養(yǎng)。在配送環(huán)節(jié),企業(yè)盡可能地通過自身物流系統(tǒng)的完善,減少配送成本,減少顧客承擔(dān)的物流費(fèi)用,甚至完全由企業(yè)承擔(dān),給予顧客更多的讓渡價(jià)值,提高顧客對產(chǎn)品的購買欲望。在退換貨等服務(wù)上,盡可能簡化流程,減少退換貨給顧客帶來的時(shí)間成本和金錢成本,間接提高產(chǎn)品的吸引力。

4.發(fā)展網(wǎng)上特色項(xiàng)目

連鎖企業(yè)可以在網(wǎng)上商城上開辦精品店、特色店,借助互聯(lián)網(wǎng)延伸零售服務(wù),提供精品和特色商品,滿足個(gè)性化、差異化和多樣性消費(fèi)需求,連鎖企業(yè)可以通過電子商務(wù)手段依法引進(jìn)國外消費(fèi)品或國內(nèi)各地區(qū)特色產(chǎn)品,擴(kuò)大經(jīng)營范圍。比如,通過百聯(lián)的日本商品購物網(wǎng),消費(fèi)者可以“每日現(xiàn)購”在商城購買,也可以通過“便捷代購”,獲得日本原產(chǎn)的產(chǎn)品,從而“輕松享受日本創(chuàng)意生活”。

5.注重與電子商務(wù)企業(yè)的合作

連鎖經(jīng)營和電子商務(wù)的融合是發(fā)展的趨勢。全球最大的房產(chǎn)連鎖品牌21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)與美國在線(AOL)成立戰(zhàn)略聯(lián)盟,在美國在線上有21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)的虛擬專用網(wǎng),平均每一分鐘有一個(gè)房地產(chǎn)交易發(fā)生在其網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)上,所有的加盟商與經(jīng)紀(jì)人可以通過該網(wǎng)看到系統(tǒng)內(nèi)的關(guān)于培訓(xùn)、管理及經(jīng)營的最新信息。日本的“7-ELEVEN”便利店利用其營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢和信息技術(shù)優(yōu)勢,已經(jīng)成為一些B2C電子商務(wù)公司的交貨地點(diǎn),消費(fèi)者在網(wǎng)上輕點(diǎn)鼠標(biāo)后,就可就近選擇一家“7-ELEVEN”便利店取走貨物。我國連鎖經(jīng)營企業(yè)與電子商務(wù)企業(yè)缺乏合作的經(jīng)驗(yàn),在合作過程中需要善于學(xué)習(xí),不斷摸索,積累經(jīng)驗(yàn),才能夠與電子商務(wù)企業(yè)共同發(fā)展。

四、總結(jié)

我國連鎖企業(yè)的電子商務(wù)發(fā)展有了很大的起步,多數(shù)連鎖企業(yè)都建立起電子商務(wù)網(wǎng)站并進(jìn)行初步嘗試,但比起國外連鎖企業(yè)的電子商務(wù)發(fā)展還存在很多差距。因此我國連鎖企業(yè)還需要探索出適合自己的發(fā)展道路,切實(shí)提高電子商務(wù)發(fā)展水平。

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