許曉暉 張立峰 張 偉

[摘 要] 農(nóng)產(chǎn)品合作營銷是農(nóng)戶整合市場資源、擴(kuò)大市場競爭力、規(guī)避風(fēng)險、提高農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的有效途徑。農(nóng)產(chǎn)品合作營銷中,信任是相互合作不可缺少的重要條件之一,應(yīng)該通過堅持合作程序的公平性、維護(hù)人際網(wǎng)絡(luò)的緊密性、建立信息披露與傳遞公開機(jī)制、建立有效的防范和約束機(jī)制等方法建立農(nóng)產(chǎn)品合作營銷中的信任機(jī)制。

[關(guān)鍵詞] 農(nóng)產(chǎn)品合作營銷 信任 途徑

受全球經(jīng)濟(jì)以及國際經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展和貿(mào)易自由化趨勢的大環(huán)境影響,國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品市場競爭越加激烈。農(nóng)產(chǎn)品能否進(jìn)入流通,并順利地銷售出去是農(nóng)戶及其他營銷主體取得經(jīng)濟(jì)收益的決定環(huán)節(jié),也是關(guān)系農(nóng)民能否致富和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)繁榮的大事。

以“三農(nóng)”為主題的五個中央“一號文件”,針對農(nóng)產(chǎn)品賣難問題,從“發(fā)揮市場機(jī)制作用,搞活農(nóng)產(chǎn)品流通”,“培育農(nóng)產(chǎn)品營銷主體”,“鼓勵發(fā)展各類農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)合作組織、購銷大戶和農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人”,到“發(fā)展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營”,“鼓勵龍頭企業(yè)以多種利益聯(lián)結(jié)方式,帶動當(dāng)?shù)睾娃r(nóng)戶發(fā)展”,“著力培育一批競爭力、帶動力強(qiáng)的龍頭企業(yè)和企業(yè)集群示范基地,推廣龍頭企業(yè)、合作組織與農(nóng)戶有機(jī)結(jié)合的組織形式”等方面,提出了一系列有效的措施;且《中華人民共和國農(nóng)民專業(yè)合作社法》已于2007年7月1日起施行。各地認(rèn)真落實中央精神,取得一定成效,為農(nóng)產(chǎn)品營銷健康發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。但是,農(nóng)產(chǎn)品營銷體系并不完善,農(nóng)戶與其他經(jīng)濟(jì)主體聯(lián)合進(jìn)入市場的農(nóng)產(chǎn)品合作營銷模式是整合市場資源、擴(kuò)大市場競爭力、規(guī)避風(fēng)險、使農(nóng)戶順利進(jìn)入市場、提高農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的有效途徑。但是,合作中的信任問題是制約合作關(guān)系的建立、影響農(nóng)戶合作行為的重要因素。

一、農(nóng)產(chǎn)品合作營銷與信任

1.農(nóng)產(chǎn)品合作營銷

合作營銷指兩個或兩個以上的企業(yè)為達(dá)到資源的優(yōu)勢互補、增強(qiáng)市場開拓、滲透與競爭能力聯(lián)合起來共同開發(fā)和利用市場機(jī)會的行為。合作營銷通過與經(jīng)銷商、供應(yīng)商甚至競爭者的合作來更好地滿足顧客需要,企業(yè)之間的關(guān)系是既有合作又有競爭。合作營銷的核心是建設(shè)性的伙伴關(guān)系,這種伙伴關(guān)系的建立是以雙方的核心能力的差異性或互補性為基礎(chǔ)的。這種互補性使得雙方的合作產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng),創(chuàng)造“1+1>2”的效應(yīng),實現(xiàn)合作雙方的“雙贏”。合作營銷已涉及不同的行業(yè)和地域。農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中,同樣可以采取合作營銷的形式。

農(nóng)產(chǎn)品合作營銷指兩個或兩個以上的農(nóng)戶或農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)實體為達(dá)到資源的優(yōu)勢互補、增強(qiáng)市場開拓、滲透與競爭能力聯(lián)合起來共同開發(fā)和利用市場機(jī)會的行為。

農(nóng)產(chǎn)品的合作營銷有利于農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化,同時能夠提高產(chǎn)品質(zhì)量,給消費者帶來實惠(Vaile ,1927)。有關(guān)合作營銷的成員關(guān)系、組織問題以及價格政策等三個方面必須予以特別關(guān)注(H. Bruce Price,1930);農(nóng)戶直接與龍頭企業(yè)簽訂的訂單履約率低,而農(nóng)戶與專業(yè)協(xié)會、合作社等中介簽訂的訂單履約率高,訂單類型、訂單形式對農(nóng)戶的履約選擇有影響(郭紅東,2005);在農(nóng)產(chǎn)品營銷中,農(nóng)戶是在某些刺激因素(動因)的刺激下,做出是否要合作的反應(yīng)(行為),這一反應(yīng)又是農(nóng)戶的特性、農(nóng)產(chǎn)品特性和農(nóng)戶所處的交易環(huán)境特性共同影響的結(jié)果(郭錦墉,2007);農(nóng)戶更容易獲得本地市場的信息, 且獲取市場信息的成本低于外地市場, 因而農(nóng)產(chǎn)品銷售以外地市場為主的農(nóng)戶更需要加人農(nóng)民專業(yè)合作組織來應(yīng)對市場風(fēng)險和降低經(jīng)營成本(盧向虎、呂新業(yè)、秦富,2008)等。

2.信任的含義

Morgan and Hunt認(rèn)為,信任是指合作的一方對它方的可靠性和誠實度有足夠的信心;Hosmer認(rèn)為,信任是在個體面臨一個預(yù)期損失大于預(yù)期收益之不可預(yù)料事件時,所作的一個非理性的選擇行為;莫爾曼、德斯潘德和扎爾特曼(Moorman,Deshpande and Zahman,1993)的定義是:信任是指由于對合作伙伴有信心而愿意依賴對方;所謂信任,是在一個社團(tuán)之中,成員對彼此常態(tài)、誠實、合作行為的期待,基礎(chǔ)是社團(tuán)成員共同擁有的規(guī)范,以及個體隸屬于那個社團(tuán)的角色(福山,1998)。

從信任作為社會環(huán)境產(chǎn)物看,信任通常可以區(qū)分為理性型和社會型兩種。以經(jīng)濟(jì)人假設(shè)來說,人都具有趣利避害的本能和期待,一個人在決定是否與他人合作、是否信任他人時,通常需要預(yù)估他人是否會回報他的合作。這種理性的信任是出于利益自我保護(hù)的需要,人們“在決定是否行動之前會做出風(fēng)險的考量” ,會考慮到交往對象是否有信用,需要對交往對象以往的行為和相關(guān)情況做出判斷,因此,理性型信任是工具性的,有建立交往和信任的始因和目的;現(xiàn)實社會中許多信任是習(xí)慣或社會訓(xùn)練的結(jié)果,如家庭成員之間的信任,傳統(tǒng)禮教和觀念所形成的信任,以及由意識形態(tài)灌輸所造就的信任等,這些屬于社會型的信任。

二、構(gòu)筑信任機(jī)制的必要性

信任機(jī)制對經(jīng)濟(jì)的增長有正向影響,農(nóng)產(chǎn)品營銷中,信任是相互合作不可缺少的重要條件,合作雙方建立相互信任的關(guān)系,可以提高合作營銷的成功率,促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營活動的順利進(jìn)行,這可以從下述學(xué)者的觀點中得到證實。

亞當(dāng)·斯密曾系統(tǒng)地關(guān)注了信任和人類經(jīng)濟(jì)行為的關(guān)系。在《道德情操論》中,斯密指出,經(jīng)濟(jì)活動是基于社會習(xí)慣和道德之上。如果離開這些習(xí)慣和道德,人們之間的交易活動就會受到重大的影響,交易的基礎(chǔ)就會動搖(亞當(dāng)·斯,1759);齊美爾他在《貨幣哲學(xué)》中指出:“離開了人們之間的一般信任,社會自身將變成一盤散沙,因為幾乎很少有什么關(guān)系能夠建立在對他人確切的認(rèn)知上,如果信任不能像理性證據(jù)或個人經(jīng)驗?zāi)菢訌?qiáng)或更強(qiáng),則很少有什么關(guān)系能夠持續(xù)下來”,可見信任是維護(hù)社會關(guān)系的前提;著名社會學(xué)家吉登斯認(rèn)為,信任縮短了因時間和空間造成的距離,排除了人的生存焦慮。只有在社會成員間存在穩(wěn)定的相互信任關(guān)系的情況下,人們才可能構(gòu)建一種長遠(yuǎn)的共同秩序;信任之所以重要,在于它是“穩(wěn)定社會關(guān)系的基本因素” (P·布勞,1964),是行動者在社會互動中“彼此寄予的期望——期望另一方履行其信用義務(wù)和責(zé)任” (B·巴伯,1989),信任有助于行動者消減社會關(guān)系中的不確定性和易變性(K·海默,1976),合作是社會互動的方式之一,在農(nóng)戶合作中,強(qiáng)烈的信任感有利于農(nóng)戶增強(qiáng)合作愿望和維持穩(wěn)定的合作關(guān)系;郝奇曼說過,信任是一種特別的資源,這種資源具有累加和擴(kuò)大效應(yīng)。阿羅指出,信任是經(jīng)濟(jì)交往的潤滑劑,世界上很多經(jīng)濟(jì)落后現(xiàn)象最終可以歸結(jié)為缺少信任;赫西則提出,信任是很多經(jīng)濟(jì)交易所必需的公共品德;福山分析了信任對經(jīng)濟(jì)福利和經(jīng)濟(jì)增長的影響,指出如果說利己主義和市場機(jī)制解釋了經(jīng)濟(jì)成功80%的原因,那么還有20%是由人們之間的信任解釋的,并分析了信任促進(jìn)經(jīng)濟(jì)福利增加的途徑。他認(rèn)為日本、德國和美國是因為存在著廣泛的信任網(wǎng)絡(luò),所以公司規(guī)模才會越做越大;而意大利、中國則缺乏這種信任網(wǎng)絡(luò),不得不依靠家族和小的圈子。(福山,1995);Stephen Knack和Philip Keefer(1997)用標(biāo)準(zhǔn)的主流經(jīng)濟(jì)學(xué)方法在社會資本的范疇里對信任、合作規(guī)范和群體內(nèi)部的協(xié)作這三個因素與經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)或經(jīng)濟(jì)增長之間的關(guān)系進(jìn)行了實證分析。進(jìn)行回歸分析所得出的結(jié)論是,信任、合作規(guī)范對經(jīng)濟(jì)增長起到了促進(jìn)作用。 ;Eaton等(2001)對發(fā)展中國家合同農(nóng)業(yè)發(fā)展的案例進(jìn)行分析,發(fā)現(xiàn)社會文化、信任等因素對合同農(nóng)業(yè)的發(fā)展有很大的影響;Tregurtha和Vink(2002)通過對南非合同農(nóng)業(yè)的研究表明,在合同農(nóng)業(yè)中,合同雙方的信任關(guān)系比正式的法律制度在保證合同履約方面更有效率;鄧宏圖和米獻(xiàn)煒(2002)、周立群和鄧宏圖(2004)的研究結(jié)果表明,企業(yè)與農(nóng)戶之間建立的相互信任關(guān)系,可以提高農(nóng)戶的履約率;可見,農(nóng)產(chǎn)品合作營銷中信任機(jī)制的構(gòu)筑極其重要。

三、信任機(jī)制的培育途徑

信任問題不僅具有文化傳承性,也具有社會發(fā)展性,在一個國家和地區(qū)不同的發(fā)展階段中,信任具有不同的特征(彭灑清, 李偉民、楊玉成,2003),培育信任機(jī)制和維護(hù)信任關(guān)系要以發(fā)展的視角來看待。

1.堅持合作程序的公平性

合作雙方對交換的公平性的認(rèn)可程度與信任的程度正相關(guān),農(nóng)產(chǎn)品合作營銷中的信任關(guān)系如何,很大程度上來源于農(nóng)戶間對公平的感知,對公平的認(rèn)識能從總體上增加目標(biāo)的一致性,促進(jìn)合作的發(fā)生,增加彼此間的信任度。如果在分配與程序上不公平,會使處于不利地位的一方缺乏安全感,無從建立彼此的信任關(guān)系,因此,要堅持合作程序的公平性,合作各方在處理問題及相互交往中做到平等對待,交往各方在合作過程中沒有歧視性的政策或處事方式;當(dāng)雙方已建立了一定程度的信任后,如果缺乏對信任關(guān)系的維護(hù),信任關(guān)系可能停滯不前甚至發(fā)生破裂。合作方的矛盾可能來源于利益分配上的糾紛,被感知到的或被察覺到的不公的利益分配方案將會影響信任程度的加深。所以,要想構(gòu)筑長期的信任關(guān)系應(yīng)確保合作利益應(yīng)當(dāng)經(jīng)由雙方多次磋商且具體明確;雙方公平、公正、客觀地了解各方的付出,雙方關(guān)系的維護(hù)有賴于正式的、制度化的、程序化的運作管理 。

2.維護(hù)人際網(wǎng)絡(luò)的緊密性

在農(nóng)村社區(qū),家庭仍然是個人活動的中心,在社會關(guān)系中占主導(dǎo)地位的是具有親緣關(guān)系的初級關(guān)系,農(nóng)村社會的人際信任還是以特殊信任為主,即對家庭成員、親屬、朋友等的信任,這種信任是以自己為中心,然后根據(jù)與自己關(guān)系的親近程度向外推出,是一種“差序格局”的信任,對與自己有家族血緣關(guān)系的人之間有一種天生的信任關(guān)系。因此,特殊信任和鄉(xiāng)鄰關(guān)系的長期穩(wěn)定很重要。充分利用血緣關(guān)系、情緣關(guān)系和人緣關(guān)系的紐帶,有助于雙方信任關(guān)系的發(fā)展和增強(qiáng)牢固性。

農(nóng)戶合作伙伴的選擇要堅持交往的社會相似性原則。社會相似性意味著合作雙方的社會背景和文化的相容程度高,雙方的思維方式和行為模式相容的可能性越大,合作方容易產(chǎn)生信任,信任關(guān)系的抗干擾的能力高。

合作營銷打破了家庭和鄉(xiāng)鄰的界限,因此,要建立普遍信任,即對自己人以外的人的信任,普遍的社會信任有利于激發(fā)他人的活力與擴(kuò)大人際網(wǎng)絡(luò),有利于降低陌生感、增進(jìn)認(rèn)同與親和;并能提高社會成員的合作意識,增強(qiáng)社會共同體意識,降低社會交往的交易成本,這要求加強(qiáng)組織間的信任,要大力發(fā)揮中間組織的作用。

3.建立信息披露與傳遞方式公開機(jī)制

成員在合作過程中很容易產(chǎn)生防衛(wèi)心理和機(jī)會主義傾向,這就需要闡明各自應(yīng)當(dāng)履行的責(zé)任義務(wù),建立良好的信息網(wǎng)絡(luò),保持合作中溝通渠道的通暢,以多方式、多層面加強(qiáng)成員間的溝通與交流,使成員間能充分及時地進(jìn)行信息共享與傳遞,提高合作過程的透明度,增進(jìn)彼此之間的了解和信任,各方要長期關(guān)注溝通的改善,減輕信息不對稱,變不對稱為信息對稱。

4.建立有效的防范和約束機(jī)制

維護(hù)信任關(guān)系的穩(wěn)定要建立有效的風(fēng)險規(guī)避機(jī)制;建立信用懲戒和褒揚機(jī)制;提高當(dāng)欺詐、逃逸、懈怠發(fā)生時的沉沒成本;完善法制建設(shè), 增加對違約行為的處罰力度, 提高司法效率和降低企業(yè)經(jīng)濟(jì)糾紛的訴訟成本,提高違約者的違約成本;開展普法活動、提高農(nóng)戶的法律意識;行政管理部門通過信用分類管理,嚴(yán)格監(jiān)控有失信記錄的市場主體,并限制其參加如政府采購的招投標(biāo)、資格資質(zhì)的認(rèn)定等活動;建立社會約束機(jī)制,拒絕為違法失信者提供公共服務(wù)、銀行信貸等;提高交易成本;新聞媒體發(fā)揮監(jiān)督作用,對失信行為進(jìn)行披露和曝光,在全社會形成誠實守信光榮,見利忘義可恥的社會氛圍;根據(jù)社會的正式承認(rèn),如學(xué)歷、專業(yè)資格、社會地位和中介機(jī)構(gòu)的保證等考核可信度。

農(nóng)產(chǎn)品合作營銷中信任機(jī)制的構(gòu)建和完善,將有利于農(nóng)戶、農(nóng)民經(jīng)濟(jì)合作組織加強(qiáng)合作,幫助農(nóng)戶順利進(jìn)入市場,提高農(nóng)產(chǎn)品合作營銷的交易效率,提高農(nóng)民收入等;對發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品合作營銷、創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品營銷模式,提高農(nóng)產(chǎn)品競爭力,促進(jìn)新型農(nóng)產(chǎn)品營銷體系的建立,促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要的現(xiàn)實意義。

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