摘要：文章就數(shù)字電視的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，分析目前數(shù)字電視發(fā)展情況，指出增值業(yè)務(wù)是中國(guó)數(shù)字電視發(fā)展的核心動(dòng)力，并探討了目前比較成熟的數(shù)字電視增值業(yè)務(wù)項(xiàng)目。

關(guān)鍵詞：數(shù)字電視；增值業(yè)務(wù)；商業(yè)模式

中圖分類(lèi)號(hào)：G229文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1674-1145（2009）15-0012-02

近幾年來(lái)，數(shù)字電視建設(shè)風(fēng)起云涌，全國(guó)各地?cái)?shù)字電視取得了矚目的發(fā)展，根據(jù)數(shù)字電視經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)參照國(guó)外數(shù)字電視的發(fā)展歷程，廣電人已開(kāi)始認(rèn)識(shí)到，電視不僅僅要數(shù)字化，更重要的是數(shù)字化以后運(yùn)營(yíng)模式的選擇和商業(yè)模式的定位?！皟?nèi)容為王，互動(dòng)是后”已經(jīng)成為廣電人和廣大專(zhuān)業(yè)應(yīng)用開(kāi)發(fā)廠商的共識(shí)。也就是說(shuō)，廣電未來(lái)的核心在豐富多樣的“內(nèi)容”，互動(dòng)平臺(tái)則是實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容”增值的載體和推手。

如果用一座“金礦”來(lái)比喻數(shù)字電視增值服務(wù)帶來(lái)的市場(chǎng)機(jī)遇一點(diǎn)都不為過(guò)，增值業(yè)務(wù)成為各地網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商們?cè)跀?shù)字電視整體轉(zhuǎn)換完后的下一個(gè)角逐點(diǎn)。在數(shù)字電視整體平移已基本告一段落之時(shí)，各城市網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)開(kāi)始把目光轉(zhuǎn)向如何開(kāi)拓增值業(yè)務(wù)模式上來(lái)了。

一、數(shù)字電視的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)

相對(duì)于傳統(tǒng)的電視廣播，數(shù)字電視最大的優(yōu)勢(shì)就是電視的功能增強(qiáng)了。數(shù)字電視使得人們可以在看電視的同時(shí)，享受更多豐富的圖文信息服務(wù)，同時(shí)基于有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的雙向改造完成以后的互動(dòng)和帶寬優(yōu)勢(shì)，使得數(shù)字電視成為了真正的家庭多媒體互動(dòng)信息平臺(tái)，和Internet以及通信網(wǎng)絡(luò)形成了有效互補(bǔ)和適當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。所以數(shù)字電視要真正發(fā)展壯大起來(lái)，就要互動(dòng)電視“動(dòng)”起來(lái)，只要數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)鏈上的幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)——增值業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)商、運(yùn)營(yíng)商、最終用戶(hù)真正互動(dòng)起來(lái)，數(shù)字電視增值業(yè)務(wù)就會(huì)有光明的未來(lái)。要這幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)動(dòng)起來(lái)，就需要理順電視

運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn)，理順增值業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)商進(jìn)入的數(shù)字電視增值業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)需要的條件和環(huán)境，理順廣大數(shù)字電視用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)需求。

二、增值業(yè)務(wù)——中國(guó)數(shù)字電視發(fā)展的核心動(dòng)力

廣播電視的數(shù)字化使網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商能充分利用有線(xiàn)電視網(wǎng)絡(luò)，在豐富了電視基本業(yè)務(wù)的同時(shí)，更重要的是可以開(kāi)展多種新的互動(dòng)增值業(yè)務(wù)，滿(mǎn)足老百姓對(duì)數(shù)字電視業(yè)務(wù)的進(jìn)一步需求。中國(guó)的數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)如果想要獲得更大的突破，增值業(yè)務(wù)必然是其發(fā)展的核心動(dòng)力，只要能夠找到合適的盈利模式，不但可以使運(yùn)營(yíng)商從數(shù)字電視增值業(yè)務(wù)中獲取巨大的收益，更可以使中國(guó)廣電業(yè)的發(fā)展達(dá)到一個(gè)嶄新的層面。

有線(xiàn)電視的傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)地位已經(jīng)受到了強(qiáng)烈的沖擊和挑戰(zhàn)。電視作為一種大眾信息媒介和大眾娛樂(lè)工具，其地位在網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)的影響下已經(jīng)明顯地下降。特別是在一些新人類(lèi)和具有較高的消費(fèi)能力的人群中間，這種趨勢(shì)更加突出。而這兩類(lèi)人群恰恰是優(yōu)質(zhì)的未來(lái)數(shù)字電視用戶(hù)，他們的流失有可能給廣電業(yè)帶來(lái)深刻的影響。

這兩年進(jìn)行的如火如荼的數(shù)字化的改造，并沒(méi)有給受眾和運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)跨越式的好處。節(jié)目是多了，但最重要的內(nèi)容形式并沒(méi)有多，節(jié)目的質(zhì)量也是參差不齊，在這種情況下運(yùn)營(yíng)商也就無(wú)法獲得超值的利益。

那么，是不是就沒(méi)有前途了？答案是否定的。數(shù)字化為增值業(yè)務(wù)的開(kāi)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，而增值業(yè)務(wù)的開(kāi)展就是數(shù)字電視發(fā)展的核心動(dòng)力。若干年前，電信運(yùn)營(yíng)商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商在類(lèi)似的平臺(tái)上其實(shí)也經(jīng)歷了這樣一個(gè)曲折的過(guò)程，但他們最終都獲得了巨大的成功。例如電信在它的平臺(tái)上開(kāi)展了網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，移動(dòng)的短信服務(wù)，這些都被證明是可行的，并且是用戶(hù)和運(yùn)營(yíng)商雙贏的重量級(jí)的業(yè)務(wù)。開(kāi)展了這些業(yè)務(wù)之后，在運(yùn)營(yíng)商獲取利潤(rùn)的同時(shí)用戶(hù)也逐漸認(rèn)可接受了這些增值業(yè)務(wù)并有效提高了用戶(hù)的滿(mǎn)意度。所以，只要我們堅(jiān)持這樣的一條增值之路，那廣電業(yè)肯定也會(huì)借此核心動(dòng)力取得巨大的成功。

三、積極開(kāi)拓?cái)?shù)字電視增值業(yè)務(wù)

1．?dāng)?shù)字電視廣播（包括數(shù)字音頻廣播）。提供高質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)清晰度數(shù)字電視節(jié)目，包括本地實(shí)時(shí)壓縮編碼節(jié)目和衛(wèi)星數(shù)字節(jié)目轉(zhuǎn)發(fā)，準(zhǔn)視頻點(diǎn)播（NVOD），準(zhǔn)音頻點(diǎn)播（NAOD）和立體聲音樂(lè)頻道，加密付費(fèi)數(shù)字電視業(yè)務(wù)（PAY-TV）。

2．電視彩信。電視彩信是數(shù)碼視訊在國(guó)內(nèi)開(kāi)發(fā)的首個(gè)非常重要的增值項(xiàng)目，它是手機(jī)彩信與數(shù)字電視結(jié)合的產(chǎn)物，是電信增值業(yè)務(wù)與數(shù)字電視增值業(yè)務(wù)的融合體；它改變了人們過(guò)去那種傳統(tǒng)的生活方式，更加人性化地將有線(xiàn)電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)有機(jī)地結(jié)合在一起，開(kāi)創(chuàng)了三網(wǎng)融合的先例，它必將引領(lǐng)一個(gè)新鮮的時(shí)代潮流，使咱老百姓的生活更加豐富多彩。它把彩信內(nèi)容（照片、文字）通過(guò)有線(xiàn)電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)或者電信網(wǎng)發(fā)送，用戶(hù)無(wú)論是使用電視機(jī)、還是電腦或者手機(jī)都可以接收到這些信息。它可以讓任何人在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)接收到第一時(shí)間的各種信息。

3．電視廣告。目前，數(shù)字電視發(fā)展還很不成熟，廣告收益還是運(yùn)營(yíng)商不可或缺的資金來(lái)源。但是國(guó)家廣電總局規(guī)定：“除專(zhuān)門(mén)播放廣告或廣告信息類(lèi)服務(wù)的頻道外，其他頻道不得播放商業(yè)廣告”，這對(duì)于運(yùn)營(yíng)商在數(shù)字電視時(shí)代的盈利可謂是不小的打擊。怎樣在不違反總局要求的前提下開(kāi)展廣告業(yè)務(wù)是運(yùn)營(yíng)商需要考慮的問(wèn)題。數(shù)碼視訊的廣告插入系統(tǒng)正是在這樣一種背景下產(chǎn)生的,廣告插入系統(tǒng)可以提供以下三種類(lèi)型的廣告插入，包括：

（1）機(jī)頂盒菜單服務(wù)界面廣告：菜單界面廣告是指在數(shù)字電視平臺(tái)所特有的、用于基本服務(wù)和增值服務(wù)的界面中插入廣告，如往EPG、VOD等系統(tǒng)菜單中插入按照時(shí)間順序循環(huán)播出的固定窗口廣告。

（2）滾動(dòng)字幕廣告：指在屏幕下方以滾動(dòng)字幕的形式播出的廣告。

（3）角標(biāo)廣告：角標(biāo)廣告的應(yīng)用形式主要包括臺(tái)標(biāo)插入和圖片廣告，用于小型圖片廣告的宣傳。

以上三種類(lèi)型的廣告中，滾動(dòng)字幕廣告和角標(biāo)廣告模擬時(shí)代就已經(jīng)出現(xiàn)了，但機(jī)頂盒菜單服務(wù)界面廣告卻是數(shù)字時(shí)代的特有產(chǎn)物。通過(guò)廣告插入系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商可以在不違反國(guó)家廣電總局要求的情況下發(fā)展廣告業(yè)務(wù)，增加運(yùn)營(yíng)收入，緩解數(shù)字化進(jìn)程帶來(lái)的資金壓力。

4．馬賽克視頻導(dǎo)航。數(shù)字電視為用戶(hù)提供了許多模擬電視無(wú)法提供的服務(wù)，馬賽克業(yè)務(wù)就是其中一種很有特色的業(yè)務(wù)。所謂馬賽克視頻導(dǎo)航是將屏幕分割成若干個(gè)小區(qū)域，每個(gè)小區(qū)域顯示各個(gè)頻道數(shù)字電視節(jié)目的全動(dòng)態(tài)視頻馬賽克，用戶(hù)只需通過(guò)遙控器移動(dòng)箭頭，通過(guò)小畫(huà)面的選擇便可切換到想要收看的節(jié)目頻道。馬賽克導(dǎo)航頻道充分體現(xiàn)了交互性和友好性，相比于文字的EPG信息，馬賽克視頻導(dǎo)航更加的感性化，方便用戶(hù)選擇收視。相較其他增值業(yè)務(wù)而言，馬賽克視頻導(dǎo)航較之以文字形式導(dǎo)航的EPG信息，基于多畫(huà)面圖像導(dǎo)航方式更具有吸引力，它能夠更直接向用戶(hù)展現(xiàn)播出節(jié)目的內(nèi)容，能使用戶(hù)從感官上直接感受到數(shù)字電視的沖擊。而且，前面已經(jīng)介紹過(guò)，數(shù)字時(shí)代廣告的開(kāi)展要受到種種限制，而馬賽克導(dǎo)航頻道恰恰屬于總局規(guī)定的“廣告信息類(lèi)服務(wù)頻道”，運(yùn)營(yíng)商完全可以利用導(dǎo)航頻道開(kāi)展廣告業(yè)務(wù)。例如，我們可以將導(dǎo)航頻道居中的小區(qū)域作為廣告播出區(qū)域開(kāi)展廣告業(yè)務(wù)。

5．點(diǎn)播節(jié)目。真正的點(diǎn)播節(jié)目已經(jīng)在商業(yè)和技術(shù)上成為可行的了。點(diǎn)播節(jié)目和準(zhǔn)點(diǎn)播節(jié)目的缺點(diǎn)是，它們需要高帶寬支持和數(shù)字節(jié)目?jī)?nèi)容的海量存儲(chǔ)器。然而，隨著帶寬和存儲(chǔ)器越來(lái)越成為日常生活必需化的，預(yù)計(jì)觀眾將需要越來(lái)越更多地控制節(jié)目安排和內(nèi)容。

6．電視商務(wù)。數(shù)字電視中的CA系統(tǒng)和用戶(hù)賬戶(hù)管理系統(tǒng)提供了非常便捷的購(gòu)物環(huán)境。加之電視機(jī)的高普及率，其購(gòu)物收入的潛力遠(yuǎn)大于互聯(lián)網(wǎng)?？梢哉f(shuō)，數(shù)字電視購(gòu)物，將把已經(jīng)發(fā)展成熟的互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物普及到千家萬(wàn)戶(hù)。

7．游戲博彩。博彩收入占?xì)W洲成功交互電視運(yùn)營(yíng)收入的一半。中國(guó)雖然禁止賭博，但是彩票、游戲、競(jìng)猜等含有博彩性質(zhì)的業(yè)務(wù)是可以開(kāi)展的。博彩類(lèi)業(yè)務(wù)開(kāi)展所需要的條件都已經(jīng)具備，通過(guò)呼叫中心、移動(dòng)通信平臺(tái)和機(jī)頂盒回傳都可以實(shí)現(xiàn)收費(fèi)。

8．分類(lèi)信息。電視與報(bào)紙一樣，是普及讀非常高的媒體?；诮换ル娨暪δ艿姆诸?lèi)信息服務(wù)，其消費(fèi)形式與報(bào)紙的信息服務(wù)十分類(lèi)似。這種商務(wù)形式的收入來(lái)源是廣告，每個(gè)機(jī)頂盒所產(chǎn)生的廣告收入與一份主流地方報(bào)紙相當(dāng)。瀏覽器和中間件都支持該業(yè)務(wù)。

9．電子節(jié)目指南（EPG）。如今交互數(shù)字電視技術(shù)最普通的實(shí)例就是電子節(jié)目指南。EPG的經(jīng)營(yíng)價(jià)值在于它的使用頻率非常高，而且通常EPG都被設(shè)定為開(kāi)機(jī)界面。這種高使用頻率為EPG帶來(lái)豐厚的廣告收入。

10．增強(qiáng)型電視。交互數(shù)字電視業(yè)務(wù)通過(guò)裝飾節(jié)目（例如：提供運(yùn)動(dòng)員的統(tǒng)計(jì)資料和運(yùn)動(dòng)隊(duì)的歷史等，在線(xiàn)投票，以及隨同游戲節(jié)目一起播放）補(bǔ)充現(xiàn)有的節(jié)目。收入模式：與電視節(jié)目捆綁，增加節(jié)目收視率，從而增加廣告收入。

11．個(gè)人電視錄像。個(gè)人電視錄像機(jī)（PVR）將電視節(jié)目記錄在硬盤(pán)上，該硬盤(pán)處于機(jī)頂盒中，可容納20～60個(gè)小時(shí)的節(jié)目。PVR使觀眾能暫停實(shí)況電視節(jié)目，返回到該節(jié)目，跳過(guò)廣告（快速向前推進(jìn)廣告）和趕上實(shí)況節(jié)目。此外，PVR也能回放捕捉到的視頻；記錄每日按標(biāo)題、演員或節(jié)目類(lèi)型選擇的節(jié)目。PVR也能根據(jù)用戶(hù)的喜好向用戶(hù)提供喜愛(ài)的節(jié)目。

12．電視投票。用作市場(chǎng)調(diào)查以及其他。有線(xiàn)電視HFC網(wǎng)絡(luò)頻帶寬、信息容量大、傳輸速率高、用戶(hù)普及率高，為寬帶多媒體綜合應(yīng)用業(yè)務(wù)網(wǎng)提供了最佳的接入平臺(tái)，增值業(yè)務(wù)勢(shì)必成為各地網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商們?cè)跀?shù)字電視整體轉(zhuǎn)換完后的下一個(gè)角逐點(diǎn)。

總之，數(shù)字電視增值業(yè)務(wù)的發(fā)展在近兩年已經(jīng)取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，但相比于國(guó)外來(lái)說(shuō)還只是處于初級(jí)階段，我們要走得路還很長(zhǎng)。目前阻礙增值業(yè)務(wù)發(fā)展的主要瓶頸還是缺乏合適的商業(yè)及盈利模式，要解決這個(gè)問(wèn)題，需要我們的廣電運(yùn)營(yíng)商和數(shù)字電視廠商共同協(xié)作努力，共同尋求適合中國(guó)數(shù)字電視增值業(yè)務(wù)發(fā)展的新思路、新方法。我國(guó)數(shù)字電視增值業(yè)務(wù)的發(fā)展道路雖然是曲折的，但前景卻是光明的。只要我們廣電人不斷努力，再加上雙向網(wǎng)絡(luò)條件的不斷成熟以及雙向CAS（對(duì)增值業(yè)務(wù)提供更加安全可靠的支撐）的逐步應(yīng)用，就一定能夠找到合適的增值之路。

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作者簡(jiǎn)介：陳雄琪（1962- ），男，廣西賓陽(yáng)人，廣西廣播電視信息股份有限公司賓陽(yáng)分公司干部。