柳一銘

營(yíng)銷是一門藝術(shù)還是技術(shù)?

營(yíng)銷更多的是一門技術(shù)和職業(yè)。美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(Amerl‘can Marketing Association)和英國(guó)特許營(yíng)銷協(xié)會(huì)(British CharteredInstitute of Marketing)都各自致力于職業(yè)營(yíng)銷人員的資質(zhì)認(rèn)可。他們相信通過建立嚴(yán)格的測(cè)試制度可以區(qū)分合格的營(yíng)銷人員和冒牌貨。

然而，許多沒有經(jīng)過嚴(yán)格訓(xùn)練的營(yíng)銷人員也有非常出色的營(yíng)銷理念。英格瓦·坎普拉(Ingvar Kamprad)并不是一個(gè)職業(yè)營(yíng)銷人員，但是他的IKEA(宜家)公司仍然通過為大眾提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的家具大獲成功。創(chuàng)造力是成功營(yíng)銷的重要部分，當(dāng)然這種需要不僅僅限于營(yíng)銷人員。

理工科對(duì)營(yíng)銷也是非常重要的。營(yíng)銷人員通過營(yíng)銷調(diào)研、市場(chǎng)建模、預(yù)測(cè)分析會(huì)得到很多有用的數(shù)據(jù)。營(yíng)銷人員通過營(yíng)銷建模做出決策和指導(dǎo)投資，建立營(yíng)銷的度量方法來顯示他們的活動(dòng)對(duì)于銷售和利潤(rùn)的影響。

營(yíng)銷到底是一門藝術(shù)、技術(shù)還是科學(xué)?答案是所有這些因素共同構(gòu)成了營(yíng)銷。

營(yíng)銷是一門應(yīng)用科學(xué)嗎?

營(yíng)銷學(xué)植根于幾門基礎(chǔ)學(xué)科，包括經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、組織科學(xué)和決策科學(xué)等。營(yíng)銷學(xué)隨著這些學(xué)科的進(jìn)展而不斷發(fā)展。

營(yíng)銷活動(dòng)的中心是購(gòu)買者而不是銷售者。為了理解購(gòu)買者，營(yíng)銷人員必須研究組織行為學(xué)。營(yíng)銷學(xué)研究者們必須運(yùn)用有關(guān)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)、心理學(xué)、文化和社會(huì)的影響來理解客戶的需要、認(rèn)知、偏好和行為，以找到更有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略?！稊U(kuò)展?fàn)I銷概念》(Broadeningthe Concept of Markering)里認(rèn)為，營(yíng)銷不只可以被盈利性組織所使用，還可以被諸如博物館、教堂、慈善機(jī)構(gòu)等非盈利性組織所使用，以吸引客戶、志愿者和捐助基金。我更進(jìn)一步論述營(yíng)銷可以被應(yīng)用到社會(huì)活動(dòng)的發(fā)起上，諸如“請(qǐng)勿吸煙”、“勿吸食毒品”、“食用健康食品”、“每天鍛煉”、“請(qǐng)勿亂扔”等等。

談起營(yíng)銷，我們總是會(huì)說到迎合未被滿足的需要?，F(xiàn)在，確實(shí)有很多的產(chǎn)品滿足了我們大多數(shù)人的需要。意大利人皮埃特羅·圭多(Pietro Guido)寫了《無需要社會(huì)》(The No Need Society)來提出以下論點(diǎn)：營(yíng)銷人員應(yīng)該學(xué)會(huì)如何創(chuàng)造需要，類似于索尼(sony)公司營(yíng)銷創(chuàng)新電器的方式。企業(yè)應(yīng)當(dāng)學(xué)會(huì)由市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)(消費(fèi)者需要的驅(qū)動(dòng))轉(zhuǎn)向驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)(致力于創(chuàng)造新的市場(chǎng))。多年前，誰會(huì)需要隨身聽、大屏幕彩電、微型攝像機(jī)等等產(chǎn)品呢?對(duì)企業(yè)來說，新的競(jìng)爭(zhēng)需要就是不斷找到新的需要和新的市場(chǎng)。

為什么營(yíng)銷是滿足個(gè)體需要的最好方式?

人可以通過許多方式滿足自己的需要，例如偷竊或行乞。營(yíng)銷是通過某種價(jià)值的提供來交換個(gè)體想要從另一方獲取的東西。營(yíng)銷的基本理念是交換，這是文明社會(huì)里最合理和普遍接受的方式。

營(yíng)銷在應(yīng)用于消費(fèi)品、服務(wù)、B2B時(shí)，是否分別有所不同?

許多營(yíng)銷的理念和工具最初是來自快速消費(fèi)品行業(yè)面對(duì)的一些實(shí)際問題，其他的工具則來自于耐用產(chǎn)品行業(yè)(無論是面向消費(fèi)者的還是面向企業(yè)的)、日用品行業(yè)和服務(wù)業(yè)。由STP(市場(chǎng)細(xì)分segmentation，目標(biāo)市場(chǎng)選擇tar-geting，和定位positioning)理論和4P(產(chǎn)品Product，價(jià)格Price，地點(diǎn)Place，促銷Promotion)理論構(gòu)成的營(yíng)銷學(xué)理論框架可以幫助我們分析任何市場(chǎng)、產(chǎn)品和服務(wù)。當(dāng)然，每個(gè)市場(chǎng)都各自有其特征，需要特定的營(yíng)銷理念和工具，比方說，服務(wù)業(yè)的營(yíng)銷人員在制定自己的營(yíng)銷方案時(shí)，會(huì)更多地關(guān)注另外的3P(人員Personnel、服務(wù)流程process和服務(wù)有形化Physical evidence)上。不過，這些市場(chǎng)類型(消費(fèi)品、工業(yè)和服務(wù)業(yè))并不需要完全不同的理論框架。否則，我們將面對(duì)的是市場(chǎng)I、市場(chǎng)II、市場(chǎng)III這樣混亂的局面，而且行業(yè)間也無法進(jìn)行相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的交流借鑒。

(來源：百度、谷歌)