費(fèi)克昌 韓繼光 馬光遠(yuǎn)

廣告一詞來源于拉丁語Adve rture,后來演變?yōu)橛⒄Z的廣告Advetise.及廣告活動(dòng)Advertising.我國從民國初年開始啟用“廣告”一詞。

《辭海》(1979年版)對(duì)“廣告”的定義是:向公眾介紹商品、報(bào)道服務(wù)內(nèi)容或文娛節(jié)目等的一種宣傳方式。

《簡明不列顛百科全書》(1985年8月中文版)對(duì)“廣告”的定義是:廣告是傳遞信息的一種方式。

美國《小百科全書》的解釋是:“廣告是一種銷售形式,它推動(dòng)人們?nèi)ベ徺I商品、勞務(wù)或接受某種觀點(diǎn)”。

從廣告的各類定義中我們不難看出:廣告是社會(huì)和經(jīng)濟(jì)生活中不可缺少的組成部分,它可以傳遞經(jīng)濟(jì)信息,溝通產(chǎn)銷;誘導(dǎo)消費(fèi),擴(kuò)大銷售,促進(jìn)流通和生產(chǎn);陶冶人們的情操,促進(jìn)社會(huì)精神文明建設(shè)。

廣告的藝術(shù)性是指在廣告宣傳活動(dòng)中必須應(yīng)用藝術(shù)的手法,去表述和傳遞信息,從而增強(qiáng)廣告的宣傳效果。優(yōu)秀的廣告必須是真實(shí)性與藝術(shù)性的完美結(jié)合。

電視廣告是一門視聽兼容的綜合藝術(shù),既有固定或運(yùn)動(dòng)的圖像、色彩和字幕,又有對(duì)白解說、音樂和效果,加上剪輯和特技。電視廣告具有其他媒體廣告無法比擬的表現(xiàn)力和強(qiáng)大的影響力。其優(yōu)點(diǎn)是:表現(xiàn)手段多樣靈活,群眾喜聞樂見,傳播范圍廣,宣傳效果好。在介紹和宣傳產(chǎn)品或服務(wù)時(shí),制造特定的場(chǎng)景與氣氛,或以情動(dòng)人、或以理服人、或設(shè)置懸念,或幽默感召等,充分利用各種電視手段,形象生動(dòng)地突出產(chǎn)品的優(yōu)越性,再通過傳輸,深入千家萬戶,在每個(gè)家庭中產(chǎn)生共鳴,給受眾留下深刻印象,最大程度地起到引領(lǐng)消費(fèi)的作用。

電視廣告應(yīng)該重藝術(shù)性還是社會(huì)性?這是一個(gè)爭(zhēng)議已久的問題,雖然大眾傳播的屬性使電視廣告主要以信息傳遞為主要?jiǎng)幽?但優(yōu)秀的電視廣告產(chǎn)品卻往往都是具有藝術(shù)性。藝術(shù)品是人類的記憶,其價(jià)值尺度必然反映著人類的價(jià)值發(fā)展,但反過來過度的藝術(shù)性又會(huì)湮滅傳播的途徑。電視廣告的藝術(shù)性必須在非藝術(shù)假定或者說社會(huì)性的前提下來拓展空間,在兩者之間找到一個(gè)平衡,換句話說:既要觀眾看得懂,又要新奇,上口。

由智威湯遜——中喬廣告有限公司攝制的耐克鼓舞大家為2008北京奧運(yùn)準(zhǔn)備起來的系列廣告耐人尋味。兩個(gè)小伙子在黃浦江畔玩籃球(長鏡頭加拍球的背景聲),小伙子所穿的耐克球鞋(特寫),一個(gè)幾十人的旅游團(tuán)迎面而來,兩個(gè)小伙子開始運(yùn)球,闖過了一個(gè)又一個(gè)旅行團(tuán)成員(跟鏡頭),而旅行團(tuán)過后兩個(gè)小伙子面面相覷:球不見了,回眸一看,人群中一個(gè)矮個(gè)子老頭手指上旋轉(zhuǎn)著一個(gè)籃球(中景),此時(shí),畫面疊加一行文字:“in the of prepation for sports”(備戰(zhàn)進(jìn)行時(shí))。不用多說,鏡頭表現(xiàn)出來的藝術(shù)之美,受眾從心底能感受得到的。

有戰(zhàn)略眼光的企業(yè),總是能站在更高的文化戰(zhàn)略高度,在電視廣告中推銷自己,宣傳自己。電視廣告作為一種承載文化媒體,在宣傳商品和追求經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)也承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任,是所謂先做人,后做商,在藝術(shù)的氛圍中體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的價(jià)值。這種理念已經(jīng)發(fā)生成為一種具有示范性和導(dǎo)向性的獨(dú)特文化形態(tài)。國內(nèi)一直火爆的哈藥六廠系列的公益廣告,注重的就是企業(yè)性的品牌和文化責(zé)任,幾乎全國人民都知道哈藥廣告,哈藥才打出自己的商品廣告。

由于電視廣告播出費(fèi)較其他媒體要貴,因此,電視廣告的播出時(shí)間不能長,一般在15秒,30秒左右。在這樣短的時(shí)間里要展示好一種產(chǎn)品,那就必須用精美而又新奇的畫面語言,抓住人的眼球,也就是說畫面要有很強(qiáng)的藝術(shù)性,而中心畫面要突出。這種短小精悍的電視廣告才容易被觀眾記住。如“美的”的電視廣告,中心畫面始終是一只蝦和一個(gè)空調(diào),一只煮熟的“對(duì)蝦”隨著美的空調(diào)的降溫而逐漸從紅色的體表變?yōu)楹稚?最后竟然因?yàn)槿淌懿蛔±錃獯蛄艘粋€(gè)噴嚏,然后逃之夭夭。整個(gè)廣告沒有語言的強(qiáng)行推銷,也沒有產(chǎn)品的“招搖過市”,畫面只有色彩的變化,但是所要訴求的主題卻十分單一明確,雖然內(nèi)容并無獨(dú)特性,畫面也只有一個(gè),但表達(dá)方式和表現(xiàn)形式卻很有創(chuàng)意,讓人覺得簡單而藝術(shù),接受起來就很容易。

電視廣告的藝術(shù)性還表現(xiàn)在語言的藝術(shù)性,即語言的簡約,精當(dāng)創(chuàng)造美好的意境。所以,廣告也被人稱為“用詞語編就的生意經(jīng)(a business of words)”。為了實(shí)現(xiàn)廣告促成購買的最終目的,廣告設(shè)計(jì)者利用各種各樣的語言。

電視廣告語言有別于其他廣告的語言。它與畫面、聲音融為一體,全方位作用于人的感官。有時(shí)它自己就構(gòu)成一個(gè)畫面,穿插于其他畫面之間,交叉出現(xiàn),反復(fù)作用于觀眾。比如,《百度宣傳片之唐伯虎篇》雖然整個(gè)廣告營造出很強(qiáng)的故事性,但語言不多而且非常精當(dāng):一對(duì)洋人夫妻看一則懸賞“我知道,你不知道我知道,你不知道”,在大家都驚異的時(shí)候,洋人說話了:“我知道”唐伯虎:“你不知道我知道你不知道”接下來一行字幕:百度更懂中文。簡潔明了的文字卻表達(dá)了百度網(wǎng)是世界上中文搜索流量最大的網(wǎng)站。所以,電視廣告語言要高度凝練,既富于情趣,又要生動(dòng)活潑,同時(shí)要注意語言的節(jié)奏、韻律,保證韻律和諧,節(jié)奏明快、生動(dòng)形象,通俗易懂。

當(dāng)然,在廣告的創(chuàng)意中,必須對(duì)廣告的精神內(nèi)涵有一個(gè)清楚的認(rèn)識(shí),電視廣告是更為人性化的廣告。但人性化并不意味著迎合人們的一切心理需求,也絕不是不切實(shí)際地制造一個(gè)個(gè)和人間仙境般的消費(fèi)幻覺。相反,廣告藝術(shù)性高度契合人的心理特性,體現(xiàn)著對(duì)消費(fèi)生活的人文精神的引領(lǐng),和對(duì)生存狀態(tài)的人文關(guān)懷。

總之,成功的廣告離不開藝術(shù)性,廣告的創(chuàng)意必須富有人情味兒,充滿人性魅力的藝術(shù)廣告正在成為未來廣告的創(chuàng)作主流,為企業(yè)直至整個(gè)經(jīng)濟(jì)界帶來無限的活力。但是在廣告創(chuàng)意過程中,必須注意廣告是以實(shí)現(xiàn)一定功利為前提的,它是以市場(chǎng)或產(chǎn)品為基礎(chǔ),以消費(fèi)者為中心,功利目的是直接的,外露的。它提供給消費(fèi)者的不是僅供欣賞的藝術(shù)品,而是頗具感染力的產(chǎn)品形象,缺少了這個(gè)必要條件,廣告的藝術(shù)性再高,審美價(jià)值再大,也是徒勞無益的?！?/p>

(編輯/丹桔)