摘要：傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷，兩者之間有革命性的、翻天覆地的差異。只有深刻理解了這種差異，我們才能更好地認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)營銷，更好地開展網(wǎng)絡(luò)營銷。文章介紹了網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的革命性差異。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷；傳統(tǒng)營銷；新經(jīng)濟(jì)環(huán)境；市場導(dǎo)向

中圖分類號：F713文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1009-2374（2009）07-0071-02

世界著名的美籍華人企業(yè)家說：“對于一個企業(yè)來說，不上網(wǎng)，即失敗?！睂τ趥鹘y(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷而言，兩者的差異可以說是革命性的、翻天覆地的差異。只有深刻理解了這種差異，我們才能更好地認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)營銷，更好地開展網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)易總裁丁磊說：在一個互聯(lián)網(wǎng)業(yè)者看來，任何一個領(lǐng)域，都可以分為兩個世界，一個是有互聯(lián)網(wǎng)的世界，另一個是沒有互聯(lián)網(wǎng)的世界。兩個世界的差異，充分地體現(xiàn)了差異的革命性。具體而言，網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的革命性差異主要表現(xiàn)在如下方面：

一、傳統(tǒng)營銷以市場導(dǎo)向為主，網(wǎng)絡(luò)營銷以顧客導(dǎo)向為主

市場導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)的是以整體、宏觀的角度來開展?fàn)I銷；而網(wǎng)絡(luò)營銷，強(qiáng)調(diào)以具體的、生動的每個個體的消費(fèi)者為對象來開展網(wǎng)絡(luò)營銷。以市場為導(dǎo)向，對于把握顧客的需求，還存在一定的距離，對顧客的需求的滿足度一般較低；而網(wǎng)絡(luò)營銷可以通過技術(shù)的手段，來盡量分析出每個具體的顧客的需求的特點并滿足之。這在人類商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展歷史上，具有革命性的意義。商業(yè)人士，在人類歷史上，第一次，可以了解到蕓蕓眾生中每個具體個體的需求的特點，并根據(jù)對每個具體的需求的把握，來組織生產(chǎn)，供應(yīng)商品和服務(wù)。讓顧客滿意：在激烈的市場競爭中，沒有比讓顧客滿意更重要。利用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以將企業(yè)中的產(chǎn)品介紹、技術(shù)支持和訂貨情況等信息放到網(wǎng)上，顧客可以隨時隨地根據(jù)自己需求有選擇性地了解有關(guān)信息。這樣克服了在為顧客提供服務(wù)時的時間和空間限制。網(wǎng)絡(luò)營銷能滿足消費(fèi)者對購物方便性的需求，省去了去商場購物的距離和時間的消耗，提高消費(fèi)者的購物效率；在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道中，企業(yè)把速度放在競爭首位。公共網(wǎng)絡(luò)的建立將迫使企業(yè)對市場機(jī)會做出快速反映，而強(qiáng)大的信息溝通能力將大大提高企業(yè)的反應(yīng)速度，同時也改善了傳統(tǒng)的營銷渠道的產(chǎn)銷關(guān)系。

二、傳統(tǒng)營銷具有同質(zhì)化、大規(guī)模的特點，而網(wǎng)絡(luò)營銷具有個性化、一對一方式的特點

在傳統(tǒng)營銷的視角下，商業(yè)人士總是試圖從大眾市場中，細(xì)分出一部分目標(biāo)市場，找到特定目標(biāo)市場的同質(zhì)化特點，然后來組織生產(chǎn)。而網(wǎng)絡(luò)營銷，就是要將個體的需求同機(jī)尋找出來，不是積極主動地去尋找目標(biāo)市場，而是去關(guān)注是否有特定的個體具有特定的需求，如果發(fā)現(xiàn)了一種個體的一種需求，還未有滿足的，就可以通過網(wǎng)絡(luò)營銷的方式，來組織生產(chǎn)或供應(yīng)。滿足消費(fèi)者個性化需求：網(wǎng)絡(luò)營銷是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)個性化的營銷方式；網(wǎng)絡(luò)營銷正在使生產(chǎn)者和消費(fèi)者的關(guān)系發(fā)生著變革。在傳統(tǒng)的運(yùn)行方式下，企業(yè)欲了解消費(fèi)者的需求欲望及發(fā)現(xiàn)潛在消費(fèi)者方面有一些不可逾越的鴻溝，而在網(wǎng)絡(luò)營銷下，在互動溝通過程中可以實現(xiàn)信息對稱（不受任何外界因素干擾），從而使得產(chǎn)銷之間實現(xiàn)一對一的深層次雙向溝通。

網(wǎng)絡(luò)營銷的特點，使得具有相似需求特點的個體，會在網(wǎng)絡(luò)營銷者并不主動地背景下，會聚到提供個性化服務(wù)或產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)平臺上來。

三、傳統(tǒng)營銷是異動單向的，而網(wǎng)絡(luò)營銷是同步互動的市場營銷

營銷，強(qiáng)調(diào)商品和服務(wù)的生產(chǎn)者、提供者與消費(fèi)者之間的溝通，溝通的深度越深入，溝通的頻次越高，則往往更使雙方更容易解決需求與供給之間的差異。傳統(tǒng)營銷環(huán)境下，供給者顯得更加主動，需求者是相對被動的；而在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下，需求者取得了更大的主動的權(quán)利，需求者和供給者可以及時高效地互動溝通，這也是傳統(tǒng)營銷下不可能實現(xiàn)的。網(wǎng)絡(luò)營銷具有企業(yè)和消費(fèi)者的極強(qiáng)的互動性，從根本上提高消費(fèi)者的滿意度。

網(wǎng)絡(luò)營銷的互動性，則利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)互動性強(qiáng)的特點，將營銷由營銷者單方面的努力轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷者和消費(fèi)者的互動。Yoyodyne公司是H＆RBlok公司、Reader's Digest以及MCI等眾多公司的代理商，該公司吸引了100萬用戶參加游戲和有獎競賽，該公司只要玩游戲的人自愿提供一個電子郵件地址，在它提供的網(wǎng)址中隨意訪問什么網(wǎng)址或閱讀什么廣告，通過這種方式Y(jié)oyodyne公司幫助廣告商同用戶建立聯(lián)系，以便掌握更多的消費(fèi)需求信息。這種傳播方式大大加快了傳播的速度，同時也使得廣大消費(fèi)者在不知不覺中了解了該公司的產(chǎn)品，可以說這是一種非常有效的傳播方式，它很好地利用了互聯(lián)網(wǎng)的互動特性，使互聯(lián)網(wǎng)成為傳播概念的有力工具。

另外，網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的通信能力和電子商務(wù)系統(tǒng)便利的商品交易環(huán)境，縮短了企業(yè)與消費(fèi)者之間的實際距離，同時也促使?fàn)I銷者和消費(fèi)者的溝通方式進(jìn)一步發(fā)生變化，消費(fèi)者希望可以親自參與到產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)、評測環(huán)節(jié)中去，并且成為企業(yè)經(jīng)營全過程中重要的、積極的參與者。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，通過電子商務(wù)手段，企業(yè)將信息以多媒體方式在網(wǎng)上傳播，并以智能搜索和查詢的方式，方便消費(fèi)者主動在網(wǎng)絡(luò)上搜索信息，這樣企業(yè)可以直接面對消費(fèi)者，和消費(fèi)者進(jìn)行溝通、交流，從而共同創(chuàng)造新的市場需求。

網(wǎng)絡(luò)營銷的互動性，通過互聯(lián)網(wǎng)的傳播和互動，向消費(fèi)者和目標(biāo)顧客傳遞大量的信息，推動顧客主動購買并傳播企業(yè)的產(chǎn)品概念，通過制造并傳播，幫助企業(yè)實現(xiàn)快速擴(kuò)展的目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)營銷要應(yīng)該很好地把握消費(fèi)者的需求，提升消費(fèi)者服務(wù)意識和水平。將消費(fèi)者放在首位才是最重要也是最根本的。

四、網(wǎng)絡(luò)營銷可以更容易地將業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)展到全國、全球，而傳統(tǒng)營銷則顯得步履艱難

傳統(tǒng)營銷面對的工作環(huán)境是要將分布在全國、甚至全球的各種銷售分支機(jī)構(gòu)、銷售代理商協(xié)調(diào)起來，組織資源來滿足需求。網(wǎng)絡(luò)營銷通過利用一個統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)平臺，可以以一個形象、一個準(zhǔn)則來滿足客戶需求；并及時溝通，處理各種特殊情況。

企業(yè)擴(kuò)張，最根本的是要實現(xiàn)市場的擴(kuò)張，客戶數(shù)量的增加。做好產(chǎn)品的功能和質(zhì)量，然后將產(chǎn)品賣給盡可能多的顧客，賣到盡可能廣闊的市場，這是很多商業(yè)人士的夢想。在傳統(tǒng)營銷下，因為成本的原因，因為時間、空間的原因，因為管理的難度，使得很多小的企業(yè)雖然有很好的產(chǎn)品，但市場卻幾十年內(nèi)，都無法擴(kuò)展到全國、全球。

而網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下，企業(yè)可以通過近似免費(fèi)的信息的傳遞，將產(chǎn)品的信息拓展到全國、全球，可以節(jié)省大量的市場推廣成本和客戶管理、服務(wù)成本，并能節(jié)省商品生產(chǎn)、管理的成本。在網(wǎng)絡(luò)營銷時代，我們將會看到越來越多的小而精的強(qiáng)大的企業(yè)，它們在一個行業(yè)或產(chǎn)品領(lǐng)域內(nèi)，同過去的產(chǎn)品上的競爭優(yōu)勢，而占據(jù)了該產(chǎn)品或行業(yè)的全國性、甚至全球性的市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。

傳統(tǒng)營銷領(lǐng)域，雖然也提出了整合營銷的學(xué)說，但實際上，能夠真正做到整合營銷的企業(yè)少之又少，根本原因，就是因為傳統(tǒng)營銷本身就是一個分散、獨(dú)立的過程；網(wǎng)絡(luò)營銷在統(tǒng)一協(xié)調(diào)營銷工作方面，具有天生的巨大優(yōu)勢。這解決了無數(shù)營銷管理人員在營銷管理、控制中感到困惑的一個突出難點。

五、網(wǎng)絡(luò)營銷實現(xiàn)零級渠道銷售模式，傳統(tǒng)渠道則必須依靠中間商發(fā)力

由于網(wǎng)絡(luò)營銷不受地域和時間的限制，從而使企業(yè)可以不必借助批發(fā)商和零售商的營銷努力即可實現(xiàn)產(chǎn)品銷售，只要網(wǎng)上的客戶有需求，企業(yè)就可依其需求供貨；不僅如此，對網(wǎng)絡(luò)營銷來說，還可以實現(xiàn)“少環(huán)節(jié)”銷售，甚至可以不必設(shè)置大規(guī)模的產(chǎn)品展示空間和中轉(zhuǎn)倉庫，這樣可以降低渠道運(yùn)行費(fèi)用和交易費(fèi)用。

由于網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷存在巨大的差異，而網(wǎng)絡(luò)營銷又可以進(jìn)一步滿足客戶的需求，因此，在很多方面，網(wǎng)絡(luò)營銷有取代傳統(tǒng)營銷的趨勢。網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷提出了長遠(yuǎn)而深刻的革命性挑戰(zhàn)。

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作者簡介：孫士偉（1970－），男，陜西人，供職于廣東白云學(xué)院。