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        保健酒出口還沒成氣候

        2009-06-12 09:09:37
        環(huán)球時報 2009-06-12
        關(guān)鍵詞:消費者產(chǎn)品

        本報記者 向 莉 本報駐越南、菲律賓特約記者 阮氏梅香 徐 靜

        中國人這幾年保健意識不斷增強,各種保健理念和保健品的宣傳促銷也搞得熱熱鬧鬧,幾乎讓人看花了眼。保健酒跨“白酒”和“保健”兩大領(lǐng)域,但從目前來看,這種“1+1”的模式卻沒有取得大于2的效果。

        總體放緩,但東南亞等地銷量不錯

        中國酒類流通協(xié)會秘書長劉員在接受《環(huán)球時報》記者采訪時說,上世紀(jì)七八十年代,中國保健酒發(fā)展很快,有不少產(chǎn)品獲得國家銀質(zhì)獎?wù)拢袌稣J知度比較高。但改革開放以后,社會的誠信度下降了,消費者對保健酒的宣傳功效以及添加的成分等存在懷疑。再加上傳統(tǒng)的保健酒用料主要來自植物、動物或礦物,但這些東西“口感比較辛辣、苦澀,普通消費者很難接受”。此外,不少保健酒都以“xx神”“xx鞭”為品名,高調(diào)宣稱“補腎壯陽”,不太適合朋友聚餐,更不適合商務(wù)宴請。

        據(jù)了解,保健酒就是具有保健功能的酒。廣義上的保健酒泛指具有保健功能的酒。狹義的保健酒應(yīng)歸屬食字號。根據(jù)我國有關(guān)規(guī)定,申請注冊以酒為載體的保健食品應(yīng)符合下列要求:產(chǎn)品酒精度數(shù)不超過38度;每日食用量不超過100毫升;不得申報輔助降血脂和對化學(xué)性肝損傷有輔助保護功能。

        廣東大印象(集團)有限公司董事長兼總裁鄭定平告訴《環(huán)球時報》記者,保健酒行業(yè)屬于朝陽產(chǎn)業(yè),雖然表面上看中國保健酒這些年的市場反響不是太好,但實際上,一些保健酒在東南亞和中國潮汕地區(qū)銷量一直在上升。鄭定平說,他們的保健酒主要出口市場是越南、柬埔寨、印尼、馬來西亞、新加坡、泰國和香港等地。主要原因是這些地區(qū)華人比較多。另外,印尼的中國移民多,其中一些人常年出海,怕風(fēng)濕病,“驅(qū)風(fēng)藥酒”在當(dāng)?shù)氐恼J知度就很高。劉員表示,我國廣東福建等地的老百姓有喝保健酒的傳統(tǒng),這些人移民到東南亞地區(qū)以后,把他們的生活習(xí)慣也帶了過去。

        記者在越南發(fā)現(xiàn),中國的保健酒在越南很常見,尤其是在華人比較多的地區(qū),中藥店、超市和商場一般都有中國保健酒出售。在越南,保健酒的消費人群多以華人為主,越南的北方人有不少受華人影響,也會飲用一些保健酒。

        不過同樣是東南亞,菲律賓市場上卻很難見到中國保健酒。在菲律賓,啤酒長期稱霸菲酒品市場,偶爾品嘗到的中國保健酒如勁酒等,只是在一些中餐館出售。還有一些中餐館自行釀造保健酒,僅供店內(nèi)顧客食用。有分析認為,這主要是因為中國的經(jīng)濟文化對菲律賓的影響遠低于中國對越南、老撾、柬埔寨甚至泰國的影響。菲律賓相當(dāng)西化,西班牙和美國都曾統(tǒng)治菲律賓多年,至今美國文化對菲律賓的影響還極為深刻。從經(jīng)濟上看,在菲律賓看到中國品牌、中資企業(yè)數(shù)量增加、超市開辟中國貨專柜,也就是近幾年的事。

        出口受關(guān)稅和文化限制

        劉員說,中國保健酒的出口市場還需要進一步開發(fā)?!皻W美有些地區(qū)有些人對保健酒有一定的興趣,但總體上說,由于最近這些年保健酒在國內(nèi)發(fā)展就比較慢,所以沒有更多精力開拓海外市場”。鄭定平也說,目前他們的產(chǎn)品在歐美地區(qū)“量還很小”。品牌營銷專家于斐在接受《環(huán)球時報》記者采訪時表示,中國保健酒出口,“目前還談不上什么優(yōu)勢”。因為對于西方人來說,他們要求的是“產(chǎn)品效果是可監(jiān)測的,成分是可量化的”,但目前我們的保健酒還無法做到這一點。劉員認為,中國保健酒出口的劣勢是,國外對中醫(yī)中藥的認知程度還不高,對中國保健酒品質(zhì)的可靠性和安全性不放心,對酒里面許多成分不了解,所以產(chǎn)品“很難獲得他們的信任”。

        鄭定平對此卻很樂觀。他認為,中國保健酒出口“前景很好”。因為從酒精度和香味來說,保健酒都比白酒更有優(yōu)勢。白酒52度以上才有香味,但高度數(shù)的白酒外國人不易接受,而保健酒的度數(shù)一般不超過38度,即便是藥酒,度數(shù)也不超過45度,口感不是那么沖,更適合外國人品酒的需要。鄭定平認為,阻礙中國保健酒出口的主要問題是歐美對中國保健酒征收的進口關(guān)稅太高,普遍在100%以上,這就導(dǎo)致中國產(chǎn)品在國外沒有競爭力,“價位一高,銷量就上不去”。鄭定平說,無論從弘揚中國養(yǎng)生文化的角度,還是從推廣中醫(yī)中藥的角度,我們都應(yīng)該加強中國保健酒的出口,以帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

        有前景,但“錢”景不明

        “一個優(yōu)秀的品牌,應(yīng)該有文化,有故事,有情感。但目前我們在中國保健酒行業(yè)還很少看到?!庇陟痴f,“文化和故事光是企業(yè)自己知道沒有用,還必須讓消費者知道,讓消費者認同才行”。中國保健酒“前景是好的,但‘錢景不明朗”,關(guān)鍵是企業(yè)營銷方法有問題?!半m然國內(nèi)不少保健酒的原料沒有問題,研發(fā)和工藝也還行,但企業(yè)沒真正認識到消費者的需求是什么,還處于自娛自樂階段?!?/p>

        在于斐看來,國內(nèi)的保健酒大都屬于“三無產(chǎn)品”:無賣點,無模式,無服務(wù)。無賣點是產(chǎn)品沒有利益點,無法打動消費者。一個產(chǎn)品要讓消費者購買,必須經(jīng)過四個階段:認識——認知——認同——認購。如果消費者不認同你,就不可能掏錢購買。無模式是指目前很多企業(yè)的推銷模式還處于“天上飛廣告,地下鋪管道”的傳統(tǒng)營銷階段,走的還是餐飲線或禮品線,但這些并不適合保健酒。無服務(wù)是企業(yè)要么是優(yōu)惠促銷,要么是搞折扣或買贈,功利性很強,商業(yè)化很濃,是數(shù)量式營銷,還沒找到真正適合保健酒這種產(chǎn)品的質(zhì)量式營銷?!皼]有人情味,就無法讓人產(chǎn)生情感上的追求”。從而制約了中國保健酒市場繼續(xù)做大。▲

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