本報(bào)記者 段聰聰 本報(bào)特約記者 陳 言

“男士受教育程度越高，對(duì)護(hù)膚品的消費(fèi)越重視?！敝袊?guó)香精香料化妝品協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)張曉梅介紹說，一項(xiàng)調(diào)查顯示，受教育程度高的男士更關(guān)注社會(huì)的評(píng)價(jià)。此外，男士使用化妝品的消費(fèi)習(xí)慣與國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)文明度都有關(guān)系。近幾年中國(guó)男士化妝品市場(chǎng)會(huì)有很大發(fā)展，全世界都在盯著中國(guó)市場(chǎng)。

40歲左右男人大多不在意“臉面”

在歐美市場(chǎng)上，男士化妝品所占的市場(chǎng)份額約為5%。世界上成熟度最高的男士護(hù)膚品市場(chǎng)是德國(guó)、法國(guó)、英國(guó)和意大利?；瘖y品是一個(gè)很廣的概念，包括香氛類、洗滌類、護(hù)膚類、化妝類的產(chǎn)品。張曉梅表示，中國(guó)近20-30年才逐漸富裕起來，隨著國(guó)力不斷增強(qiáng)，男士對(duì)一些傳統(tǒng)觀念的認(rèn)識(shí)會(huì)逐漸改變。張曉梅認(rèn)為，相對(duì)來說，中國(guó)歷史上的“大男子主義”比較強(qiáng)，很多男性認(rèn)為使用化妝品是娘娘氣，缺乏男子氣概。很多男性覺得皮膚粗糙一些不是問題，男士更關(guān)注如何獵取更大的社會(huì)價(jià)值，如成功、財(cái)富，對(duì)護(hù)膚不在意。特別是中國(guó)40歲成功群體，這是社會(huì)主流階層，對(duì)社會(huì)消費(fèi)的影響力很大。如果他們沒有重視，整個(gè)社會(huì)在這個(gè)領(lǐng)域的消費(fèi)能力肯定是不充足的。但在年輕一代的男士中，這方面的觀念有所改善。

日本廠家看到了中國(guó)男士化妝品市場(chǎng)的前景。一家在上海的日系化妝品公司的職員表示，他們測(cè)算的中國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模為600億人民幣，其中男士化妝品為4億元（占總體的0.6%）。該職員說：“中國(guó)男士護(hù)膚的還很少，但上海等南方城市的男士已經(jīng)開始注意護(hù)膚，估計(jì)5年之后，中國(guó)的男士化妝品市場(chǎng)規(guī)模能達(dá)到40億人民幣?！痹摴驹谂ヂ灾袊?guó)市場(chǎng)。

男性護(hù)膚品太多沒必要

張曉梅說，從歐美流行的男性化妝品大類看，定型啫哩排在前面，須后乳液，須后保濕產(chǎn)品也比較受歡迎，洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素，然后才是潤(rùn)膚霜、防曬產(chǎn)品。從這些可以得出結(jié)論，男人護(hù)膚需要簡(jiǎn)潔，不需要復(fù)雜的東西。當(dāng)然隨著社會(huì)的發(fā)展，將來產(chǎn)品的組成可能還會(huì)變。不過，不需要很長(zhǎng)的產(chǎn)品線，一個(gè)品牌下面，十來個(gè)細(xì)分產(chǎn)品，這些都沒必要。男士對(duì)品牌的忠誠(chéng)度比女士高。而女士最關(guān)注的是功效。如果功效好，價(jià)格可以不考慮。

張曉梅認(rèn)為，男士和女士的皮膚特征確實(shí)不同。男士的皮膚分泌比較旺盛，油脂很重，無(wú)論是皮膚還是頭發(fā)。清潔用品要比女性產(chǎn)品力度要強(qiáng)。

男士護(hù)膚需要引導(dǎo)

由于男女心理需求不一樣，因此男士化妝品在推廣上應(yīng)更突出功能性和社會(huì)形象上的積極意義。對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)奢侈品研究中心研究員周婷認(rèn)為，女士對(duì)化妝品的功能性要求比男士更多樣化，包括保濕、淡化色斑、防衰老等；而男士的特點(diǎn)是專業(yè)化，對(duì)功能的要求主要集中在控油、清潔上。形象代言人的選擇有一定的社會(huì)示范效應(yīng)，對(duì)消費(fèi)起引領(lǐng)作用。特別是中國(guó)男士在化妝品消費(fèi)上觀念尚不成熟，更需要廠家引導(dǎo)。在推廣男士化妝品方面，國(guó)內(nèi)品牌沒有國(guó)外品牌做得突出。除了“大寶”有過令人印象深刻的廣告語(yǔ)“用大寶還真對(duì)得起這張臉”以外，人們能夠記住的大多是外國(guó)品牌。周婷認(rèn)為，在品牌管理方面，中國(guó)品牌的定位模糊，在形象代言人的選擇上也比較模糊。外國(guó)品牌的定位相對(duì)清晰，比如有的品牌選擇吳彥祖，體現(xiàn)了該品牌年輕、時(shí)尚的特點(diǎn)，目標(biāo)顧客為25-35歲的年輕男士。而有的品牌的目標(biāo)顧客則為35-45的成熟男士，這些人更加紳士，更有社會(huì)地位。

張曉梅認(rèn)為，消費(fèi)也是要有習(xí)慣的。男士需要有人來引導(dǎo)。可以讓女人來引導(dǎo)男人，讓其對(duì)男士有一些要求，做一些推薦?！?/p>