范正利

我當(dāng)屬于馮小剛最深惡痛絕的一類看客——在某一個(gè)假期，我在網(wǎng)上用百度搜索到《非誠勿擾》的迅雷免費(fèi)下載地址，足不出戶地看了一場(chǎng)賀歲大片。據(jù)說這部電影在中國(guó)內(nèi)地上映13天后，票房即達(dá)到21億人民幣，最終突破35個(gè)億，成為同類型及同規(guī)模電影中票房最高的—部。令我頗有些難為情的是，那三個(gè)多億的票房中不包含我的—分錢。但我還聽說，花錢去電影院的不少觀眾罵娘了，敢情是抱怨影片植入廣告太多。

馮小剛早就料到有被觀眾罵娘的一天。此前，作客新浪網(wǎng)時(shí)，他連聲道歉；

“我要鄭重地說聲對(duì)不起，真的，在電影里放這么多廣告不是什么值得溢美的事……最不愿意這么做的是我，但觀眾最后罵的也是我?！倍掍h一轉(zhuǎn)，馮小剛又說了，你必須得為投資方考慮，要是沒有廣告，電影需要的龐大資金從哪兒來啊?這話也有道理，如果都像我這樣不去電影院捧場(chǎng)，影片四五千萬的投資怎么能收得回來，更不用說三個(gè)多億的票房了。

其實(shí)，馮小剛也大可不必以藝術(shù)的名義為自己辯解；他的身份早已不再是單純的導(dǎo)演，商人是他貼在腦門上的第二個(gè)標(biāo)簽。盡管馮小剛把《非誠勿擾》這樣的影片定義為“文藝商業(yè)片”，但這種“帶點(diǎn)文藝片味道”的電影說到底也還是商業(yè)片吧，怎么可能不追求利潤(rùn)最大化呢?從這層意義上來說，影片植入廣告是馮小剛作為商人的應(yīng)有之舉。

至于電影投資方“華誼兄弟”老板王中軍，則自始至終對(duì)影片植入廣告的做法不無得意，因?yàn)樗雷约菏紫仁且晃簧倘?。況且，植入贊助商廣告已是好萊塢商業(yè)大片的慣常做法，也是分擔(dān)票房風(fēng)險(xiǎn)的一種方式，對(duì)于向好萊塢看齊的中國(guó)商業(yè)電影而言，確實(shí)是可資借鑒。那么，當(dāng)那個(gè)尚抱有藝術(shù)理想的非純粹商人馮小剛遭遇純粹商人王中軍時(shí)，前者只是半推半就與后者共同成就好事罷了。

電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展到今天，—部影片在經(jīng)濟(jì)效益上的成功早已不再單純以票房為標(biāo)志。隨著電影產(chǎn)業(yè)鏈的延長(zhǎng)，廣告銷售、版權(quán)交易以及衍生產(chǎn)品開發(fā)等所取得的巨大效益已經(jīng)不次于票房收入。而其中植入式廣告則成為一種業(yè)內(nèi)公認(rèn)的新的增值模式。上世紀(jì)50年代杜松子酒的隱性廣告出現(xiàn)在影片《非洲皇后號(hào)》中，80年代斯皮爾伯格的《E.T外星人》中里斯(Reese*s Pieces)糖果廣告則成為一個(gè)里程碑，從此美國(guó)電影中的隱性廣告就越來越多。在歐洲，根據(jù)Fremanfie Media公司最新發(fā)布的評(píng)估報(bào)告，今明兩年歐洲電影植入廣告收入將超過1億英鎊。

同樣是導(dǎo)演，跟斯皮爾伯格對(duì)美國(guó)電影植入廣告推波助瀾的作用一樣，馮小剛可謂開中國(guó)電影植入式廣告之風(fēng)。從《一聲嘆息》中的“打電話用吉通卡”，到《手機(jī)》中的摩托羅拉來電鈴音，馮小剛作品最大限度地滿足著贊助商的需求。廣告贊助占據(jù)《非誠勿擾》總投資的一半，因此電影中植入的廣告數(shù)量也突破了紀(jì)錄，洋酒、汽車、郵輪、景區(qū)、手機(jī)、網(wǎng)站、信用卡、筆記本電腦等等，以各種各樣的表現(xiàn)形式出現(xiàn)在電影的畫面或?qū)Π字小?/p>

在導(dǎo)演和商人的雙重身份下，電影和廣告的比重如何拿捏得當(dāng)似乎不是一件很容易的事情。馮小剛說，“有—個(gè)前提，就是應(yīng)該相得益彰，贊助商在我們的電影里植入廣告，但同時(shí)我要讓觀眾看起來很自然?！痹鯓邮箯V告與劇情盡量結(jié)合得自然，就要看馮小剛的功力了。不過在我看來，馮小剛電影中的那些廣告還不至于像有些人形容得那樣突兀。馮小剛在電影首映前明明已經(jīng)告訴觀眾會(huì)植入大量廣告，而你還非要去看，那又能怪誰?

順便提示一下，我在本文植入以下廣告：百度、迅雷、新浪……但需要聲明，我至今沒有收取這些公司的任何贊助費(fèi)用。只是有一條，我替他鼓吹—通，馮小剛該不會(huì)鄙視我沒花錢就看他電影了吧?

責(zé)任編輯：趙晶華