李 萍

廣告(Commercial)作為我們生活中不可缺少的一種獲取信息的介質(zhì),結(jié)合著先進的媒體技術(shù)快速地發(fā)展著。這種廣告和媒體技術(shù)的結(jié)合,也成為一門重要的科技研究項目。數(shù)字媒體技術(shù)在我們高度發(fā)達的社會已經(jīng)得到了普遍的應(yīng)用,細數(shù)我們的生活,幾乎都離不開它。

一、廣告與媒體的完美結(jié)合

(一)廣告形態(tài)隨媒體的多樣化發(fā)展而轉(zhuǎn)變

過去為人們熟悉的媒體,幾乎都是以平面和靜態(tài)的形式呈現(xiàn)出來的,這種媒體形式是通過統(tǒng)一的視覺刺激進行傳播,形式較為單一。而如今的媒體傳播卻是以多樣化來構(gòu)成的。例如我們做一個樓市的推廣廣告,原本的媒體會采用在售樓處單一制定相關(guān)的廣告平面信息,以供傳播,這種傳播的結(jié)果往往是局部性的,這就限制了購買樓盤的受眾群,廣告效果往往不佳。而如今的樓市廣告除了在售樓處增加樓盤平面闡述外,還會同時增加立體的樓盤沙盤和建筑樣板間,并且應(yīng)用媒體展示的形式制作3D立體影像,形成相應(yīng)的樓盤360°的交互性媒體動態(tài)展示。有時甚至將樓盤廣告形態(tài)在大眾媒體中傳播,例如電視或者網(wǎng)絡(luò)形態(tài),來形成多方面、大面積的廣告覆蓋,以達到促銷的手段。

(二)廣告形態(tài)隨媒體的交互性而轉(zhuǎn)變

交互性就是展示者和瀏覽者之間信息傳遞的雙向性。如今的廣告,已經(jīng)不再是一個“被動”的媒體。廣告應(yīng)用的媒體形式中有幾種是可以應(yīng)用交互性來完成自身的傳播的,即廣告受眾群也是廣告的傳播群。

這種交互性的廣告形式因其傳播速度快、受眾群體多、回訪度高而越來越受到人們的歡迎。

(三)廣告形式因媒體而形成集成性

媒體傳播的多樣集成化現(xiàn)在已經(jīng)越來越明顯了,這也決定了廣告形態(tài)的集成性發(fā)展。如今廣告技術(shù)已經(jīng)結(jié)合了平面文字、立體圖形、動態(tài)影像、聲音流體、網(wǎng)絡(luò)傳播等眾多的形式,而這里提到的每一種形式又有著多樣展示的方法。例如網(wǎng)絡(luò)傳播中就同時存在網(wǎng)頁瀏覽、實時播放、交互論壇等多種形式。

隨著3G業(yè)務(wù)的發(fā)展手機電視以及網(wǎng)絡(luò)帶寬也會隨之?dāng)U大,這種技術(shù)上的更新為平面以及流媒體式的廣告?zhèn)鞑砹藰O大的便利條件,也讓受眾群體的觀看實效性有所加強。

(四)廣告是藝術(shù)與技術(shù)的完美結(jié)合

廣告是一門需要多種媒介手段整合劃一的藝術(shù)形式,這種形式體現(xiàn)在了藝術(shù)和媒體技術(shù)的高度結(jié)合方面。藝術(shù)形式是廣告產(chǎn)生的根本,當(dāng)商家完成了市場調(diào)查,決定了產(chǎn)品受眾群之后,就需要由藝術(shù)工作者提供可以為受眾群接受的廣告方案和展示的媒體形態(tài),之后便是將這樣的構(gòu)思和創(chuàng)意由設(shè)計師和廣告商共同協(xié)商和完成實際效果,再展示在廣告受眾群體中,最后才能有消費者購買本商品,完成廣告的最終環(huán)節(jié)。

二、廣告隨媒體傳播模式改變而豐富

信息技術(shù)的發(fā)展不斷地改變著人們的生活、學(xué)習(xí)和娛樂方式。這也決定了人們獲得廣告信息的多樣性。由此而組成的數(shù)字媒體通過網(wǎng)絡(luò)終端和模擬信號等技術(shù)的信息傳播,很大程度上改變著傳統(tǒng)的大眾廣告接收意識。

(一)原始的廣告?zhèn)鞑ツＪ?/p>

傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ナ菃我环矫婷鎸κ鼙娙旱膫鞑ミ^程,即一對多的廣告?zhèn)鞑?。這種廣告形式是由一種介質(zhì)來發(fā)出信號,再由受眾群接收的。這種廣告?zhèn)鞑サ脑寄Ｊ绞菆蠹?、雜志、號外、傳單等形式的平面式傳播,在這種廣告形態(tài)的傳遞中,受眾群往往處于劣勢的被動接受狀態(tài)。而廣告表現(xiàn)其產(chǎn)品也是處于平面的影像形態(tài),廣告設(shè)計師要想在這個階段創(chuàng)作好的表現(xiàn)體,就需要應(yīng)用與眾不同的設(shè)計理念、極度搶眼的圖像以及大量篇幅的文字說明才能達到目的,這往往限制了廣告設(shè)計師的才能,而受眾群也容易產(chǎn)生視覺的厭倦感。

(二)豐富的廣告?zhèn)鞑ツＪ?/p>

當(dāng)動態(tài)介質(zhì)的出現(xiàn)應(yīng)用在廣告?zhèn)鞑サ倪^程中之后,使得廣告?zhèn)鞑サ耐緩接泻艽蟮奶岣?無論是從多樣性、技術(shù)性和時效性上都有了質(zhì)的飛躍。廣告的傳播在這個階段中也不僅僅是處于單一的平面?zhèn)鞑チ?在動態(tài)媒體的強大技術(shù)支持下,它也有了相應(yīng)的改變,電影、電視的出現(xiàn)提供給廣告?zhèn)鞑フ吒又庇^的媒體支持。

1.平面廣告的繼承。平面?zhèn)鞑ナ菑V告的傳播基礎(chǔ),雖然傳播途徑有所增加,但是這種較為有效地傳統(tǒng)形式是不可逆轉(zhuǎn)和改變的,延續(xù)它并在這基礎(chǔ)之上發(fā)揚光大才有可能將廣告?zhèn)鞑グl(fā)展的盡善盡美

2.廣播廣告的發(fā)展。當(dāng)廣播出現(xiàn)之后,聲音就可以通過無線技術(shù),由收音機來收聽,這種足不出戶就可以聽見消息的傳播手段大大地增加了廣告的傳播速度。而且,這種傳播形式也有效地打破了地域性的限制,傳播的范圍更廣了。

3.視頻影像的應(yīng)用。如果說,聲音的傳播較為廣泛的話,那么它就有一個傳播的致命缺點,就是語種的障礙。受眾群在聽不懂這種語種的時候無論廣告詞寫得多么經(jīng)典,受眾群也聽不懂,而這個廣告也就瞬間喪失了它的傳播能力。

視頻影像技術(shù)的發(fā)展,在很大的程度上解決了這個問題。當(dāng)我們聽不懂時至少還可以通過眼睛去識別它,去了解究竟廣告里面賣的是什么。當(dāng)然,廣告人不會只悲觀的要求受眾群只是單單的看懂廣告,他們的最終目的是讓人們享受廣告,從而產(chǎn)生購買欲望去購買產(chǎn)品。

4.虛擬影像技術(shù)的展現(xiàn)。在視頻廣告中,媒體多樣化的展現(xiàn)為廣告人提供了多方面的發(fā)揮余地。無論是應(yīng)用明星代言還是產(chǎn)品實拍,都能夠得到較好的效果。如今媒體技術(shù)的高速發(fā)展,已經(jīng)讓現(xiàn)實中很多不可能的現(xiàn)象變?yōu)榱颂摂M的現(xiàn)實。這種虛擬影像技術(shù)的發(fā)展,可以讓很多不容易通過拍攝完成的影像,得以很大程度上的虛擬實體展現(xiàn)。如今的電視廣告100%的會應(yīng)用到視頻虛擬影像技術(shù)來進行編輯,有些甚至就是應(yīng)用單一的三維虛擬技術(shù)在計算機中完成所有的廣告創(chuàng)作的。

廣告?zhèn)鞑サ牟粩噙M步在某種意義上縮短了廣告業(yè)主與消費者之間的距離,而多樣的媒體傳播是最大的功臣。如今的廣告藝術(shù)已經(jīng)走在了技術(shù)的前沿,隨著市場的實際需求不斷更新,如今的廣告人也將創(chuàng)作出更好的廣告作品?！?/p>

(編輯/穆楊)