李傳濤

差異化切入藍(lán)海

根據(jù)中國(guó)電信的數(shù)據(jù)，在“天翼”189放號(hào)的當(dāng)月，中國(guó)電信就實(shí)現(xiàn)了用戶流失的大幅減緩，其用戶流失從2008年10月、11月的68萬(wàn)戶、43萬(wàn)戶減少至12月的6萬(wàn)戶,而據(jù)介紹，今年1月份將出現(xiàn)大規(guī)模凈增長(zhǎng)。

通常在一個(gè)市場(chǎng)，市場(chǎng)份額第一意味著享受豐厚的利潤(rùn)，第二意味著衣食無(wú)憂，第三則需要掙扎求存。對(duì)于中國(guó)電信來(lái)說(shuō)，如何才能做好這個(gè)“第三者”？

啟示一差異化永遠(yuǎn)是電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最重要手段。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與融合業(yè)務(wù)

中國(guó)電信人士告訴記者，面對(duì)中國(guó)移動(dòng)的一家獨(dú)大，作為第三家進(jìn)入者，中國(guó)電信只有打造融合、差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)才能真正避免與中國(guó)移動(dòng)的正面沖突。這方面，采用跟隨策略的中國(guó)聯(lián)通就是前車之鑒。自2006年以來(lái)，中國(guó)移動(dòng)借助現(xiàn)金流優(yōu)勢(shì)發(fā)力低端市場(chǎng)，聯(lián)通就被擠壓到更低端，給企業(yè)的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了極大的壓力。

作為移動(dòng)通信市場(chǎng)的后進(jìn)入者，中國(guó)電信以“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的移動(dòng)通信”切入重組后的電信市場(chǎng)被認(rèn)為是一招妙棋。事實(shí)上，這也是被全球后進(jìn)入市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)商廣泛采取的策略，如在日本電信市場(chǎng)，KDDI就不斷通過引入創(chuàng)新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用在與NTTDoCoMo的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。歐洲3公司給人最深刻的印象，也是其激進(jìn)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略。

但是，與KDDI或3公司的輕裝上陣不同，中國(guó)電信擁有龐大的固網(wǎng)及寬帶用戶群。因此，為原有客戶提供融合化的業(yè)務(wù)就成為中國(guó)電信開拓市場(chǎng)的利器。而這同樣是中國(guó)移動(dòng)不具備優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域。

但是值得注意的是，這兩種競(jìng)爭(zhēng)策略對(duì)于能力的要求并不完全一致。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)要求運(yùn)營(yíng)商必須具備強(qiáng)大的業(yè)務(wù)創(chuàng)新及產(chǎn)業(yè)鏈整合能力。而融合應(yīng)用更看重運(yùn)營(yíng)商的綜合服務(wù)及支撐能力。

啟示二對(duì)原有優(yōu)勢(shì)的運(yùn)用應(yīng)是貫穿新業(yè)務(wù)推廣始終的思路。

客戶品牌與業(yè)務(wù)品牌

自王曉初接手后，中國(guó)電信就非常重視從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)為品牌經(jīng)營(yíng)。在中國(guó)電信的轉(zhuǎn)型規(guī)劃中，從業(yè)務(wù)品牌為主的品牌體系，轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻魧?dǎo)向型的品牌體系，是重要內(nèi)容。基于這一戰(zhàn)略，中國(guó)電信分別于2005年與2006年底推出了“商務(wù)領(lǐng)航”與“我的e家”兩大客戶品牌。作為這一思路的延續(xù)，“天翼”被定義為中國(guó)電信的個(gè)人客戶品牌。但中國(guó)電信很快發(fā)現(xiàn)，作為個(gè)人客戶品牌的“天翼”很難融入到中國(guó)電信為其客戶提供的綜合信息服務(wù)中去，并很快調(diào)整為中國(guó)電信的移動(dòng)業(yè)務(wù)品牌。

但是，在基層很多員工的思維并沒有轉(zhuǎn)變過來(lái)。在“天翼”正式推出后的一次某地方公司的“天翼”品牌推介會(huì)上，電信員工還是將“天翼”稱作“我們面向個(gè)人市場(chǎng)的客戶品牌”。

啟示三品牌是抽象的，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品一切感受的總和，真正的品牌擁有者是消費(fèi)者，而并不屬于生產(chǎn)者。因此，端到端的體驗(yàn)才是品牌的全部。

功能與體驗(yàn)

對(duì)于“天翼”，據(jù)中國(guó)電信人士的解釋，其差異化競(jìng)爭(zhēng)的一大方向，是瞄準(zhǔn)中國(guó)移動(dòng)中高端品牌客戶在核心差異化感知上的缺乏，因?yàn)椋蛲ㄖ皇歉鶕?jù)客戶價(jià)值段被動(dòng)打造的一個(gè)客戶品牌。

但是，由于“天翼”給人們留下的“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”的印象，反而更多突出了品牌的功能性，而淡化了情感訴求。相比之下，全球通、動(dòng)感地帶則分別傳遞了“我能”的成功者心態(tài)及“我的地盤我做主”的青年人獨(dú)立自主的追求。

工業(yè)和信息化部副總工程師陳金橋表示，電信業(yè)對(duì)于未來(lái)的核心能力曾經(jīng)有很多判斷，如網(wǎng)絡(luò)為王、內(nèi)容為王、渠道為王等等，但是，電信業(yè)的發(fā)展正在呈現(xiàn)體驗(yàn)為王的態(tài)勢(shì)。體驗(yàn)不是基本的便利，對(duì)于政企客戶來(lái)說(shuō)，是效率的改進(jìn)；對(duì)于個(gè)人客戶來(lái)說(shuō)，就是情感的滿足。因此，對(duì)于電信運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，最重要的能力是服務(wù)支撐能力。

雖然將網(wǎng)絡(luò)覆蓋提到了前所未有的高度，但是在“天翼”推出的過程中，中國(guó)電信重功能輕體驗(yàn)成為一個(gè)較為突出的問題。比如，在某些服務(wù)支撐環(huán)節(jié)上，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比存在明顯的差距。

啟示四開發(fā)新客戶的成本是維系老客戶的五倍。無(wú)論如何，現(xiàn)有客戶都是最重要的。

攻與防

易觀國(guó)際資深分析師吳文釗在展望三家運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)時(shí)對(duì)于中國(guó)電信最為看好，這主要是因?yàn)橥ㄟ^業(yè)務(wù)捆綁，中國(guó)電信在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的攻擊性手段最為豐富。相比之下，中國(guó)移動(dòng)主要是防守型策略。

但是，防守往往比攻擊更強(qiáng)大。去年底今年初，中國(guó)移動(dòng)率先啟用了價(jià)格戰(zhàn)這一手段，通過充值贈(zèng)話費(fèi)及調(diào)低GPRS流量費(fèi)這兩種方式，同時(shí)在語(yǔ)音及數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)市場(chǎng)開展價(jià)格戰(zhàn)。這也是中國(guó)移動(dòng)首次發(fā)起大規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)。

此后，中國(guó)聯(lián)通很快跟進(jìn)。相比之下，由于急于擴(kuò)大C網(wǎng)用戶群，中國(guó)電信重進(jìn)攻輕防守的策略，一定程度上導(dǎo)致了原有C網(wǎng)客戶的流失。由于“天翼”與189之間的曖昧不清，一部分用戶錯(cuò)誤地把天翼和189之間劃上等號(hào)，也間接地影響到133、153現(xiàn)有用戶的維護(hù)。

啟示五終端是運(yùn)營(yíng)商與用戶接觸的“第一界面”。

終端，還是終端

雖然已經(jīng)預(yù)計(jì)到終端將會(huì)成為“天翼”發(fā)展的一大瓶頸，但是終端問題帶來(lái)的挑戰(zhàn)還是讓中國(guó)電信頭疼不已。其中尤其表現(xiàn)為終端手機(jī)的缺乏及銷售渠道單一。一位地方電信做集團(tuán)客戶的朋友就介紹說(shuō)，在向集團(tuán)用戶推廣的過程中，由于存有大量個(gè)人信息，用戶普遍反映不想更換終端。尤其在促銷贈(zèng)手機(jī)大多為低端機(jī)型的情況下。而由于規(guī)模上的差異，CDMA終端在芯片、元器件上的成本高于GSM手機(jī)，由此導(dǎo)致的價(jià)格較高也使得用戶吸引的門檻較高。因此，中國(guó)電信的新年攻勢(shì)，就是聯(lián)合主流CDMA廠商，密集推出了百款天翼手機(jī)。

鏈接CDMA營(yíng)銷三步走

2008年10月-2008年12月中旬

以在網(wǎng)客戶維系及銷售聯(lián)通套餐為主；

加強(qiáng)客人客戶群及家庭的黏性；

做好聯(lián)通C網(wǎng)套餐的梳理。

2008年12月中旬至今年春節(jié)

189號(hào)段發(fā)布后推出天翼套餐；

推出家庭客戶、政企客戶的松散捆綁系列；

全國(guó)不做統(tǒng)一營(yíng)銷，但逐步加大天翼品牌宣傳。

春節(jié)前后至今

推出家庭客戶、政企客戶緊密融合套餐及應(yīng)用融合方案；

全國(guó)統(tǒng)一促銷啟動(dòng)。