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        擺脫網站營銷“虐囚門”

        2009-06-04 04:23:06
        經理人 2009年3期
        關鍵詞:銷售服務企業(yè)

        尹 銘

        產生流量的是個人用戶,購買服務的卻是企業(yè)用戶

        中國網絡招聘市場規(guī)模

        目前中國招聘網站數(shù)量已經達到了1600多家,但網絡招聘還處在最初階段,無法滿足中高端人才的招聘需求。中華英才網、智聯(lián)招聘等招聘網站不惜代價投放廣告都是在豪賭未來。

        “看,你們公司的廣告!”妻子推了一把正在吃晚飯的王瑯。“換臺,花這么多錢,有什么用?”王瑯是一家知名招聘網站的銷售總監(jiān),讓他窩火的是,公司如此多的資源投入廣告推廣,未對他的銷售業(yè)績產生大的支持作用,反而增加不少麻煩和壓力。

        客觀地說,公司廣告明星云集,創(chuàng)意不俗,尤其以鼓勵職業(yè)經理人跳槽為主題的廣告,可以說頗具煽動力??晒痉盏膶嶋H購買者——企業(yè)客戶對這些廣告并不太認可,個別企業(yè)主尤其反感在廣告中煽動員工跳槽。

        當王瑯把客戶意見反饋到公司內部,卻遭致CEO批評,“品牌知名度如此好,流量不斷上升,人才數(shù)據(jù)庫不斷優(yōu)化,國外資本也持續(xù)關注,你們自己銷售業(yè)績上不去,還攻擊品牌部門。”

        王瑯實在不明白,廣告的大量投放,為什么不能提升銷售業(yè)績?過度廣告投放不可取

        廣告投放不能釋放出相應的銷售推力,這樣的問題不僅存在于王瑯公司這樣的招聘網站,也存在于其他一些專業(yè)網站以及電子商務網站。這些網站往往產生流量的是個人用戶,而購買服務的卻是企業(yè)用戶。下面以招聘網站為例,看看問題的根源所在。

        此類網站的產品都是服務一體驗性的服務,而不是具體實物型產品。此種服務對互動體驗的依存度非常高,甚至可以說沒有互動,就沒有服務。

        在實物產品消費中,即使在使用上有瑕疵,顧客基于對品牌的認可,也會產生再次購買的沖動。但招聘網站不同,在注冊簡歷得不到反饋之后,在一次失敗的體驗之后,求職者幾乎會永遠對該網站的產品失去興趣。所以即使有更多的廣告投入,更多的噱頭,也不如一次成功的體驗。

        另外,招聘網站的男一大特性是重復消費。人一生的工作變化在五次到三十次不等,而一次的體驗往往決定以后的選擇。同時這個行業(yè)又是結果導向型,給客戶一次機會,客戶會把一生的機會給這個網站。畢竟在所有的招聘網站嘗試注冊簡歷,的確是個麻煩事。

        基于此,網站的推廣不應該始終注重品牌知曉度。在品牌信息到達消費對象之后,要更多著力于對企業(yè)用戶以及求職者的互動服務。過度的廣告推廣,不過是對已經實現(xiàn)的營銷目標——品牌到達的反復實現(xiàn),如同在一場戰(zhàn)役中對已經抓獲的戰(zhàn)俘反復虐待,“痛快”之后卻將面臨意想不到的戰(zhàn)略性損失,尤其是時間和機遇上的損失。而且,過度的廣告投放也容易導致企業(yè)偏離自己的銷售目標,比如鼓勵職業(yè)經理人跳槽的廣告,在創(chuàng)意上幾乎已做到巔峰,但卻會引發(fā)買單者企業(yè)主的內心抵制。

        變品牌知曉為銷售業(yè)績

        理論上,營銷屬于成本中心,卻又是利潤源泉。營銷要對結果負責,是否做到品牌和利潤的提升。哪一部分投入達到提升,都要求做到模型化和數(shù)據(jù)化。事實上,成功的企業(yè)在注重品牌推廣的同時,對營銷成本和營銷產出也有精確的計算,并建立了有效的平衡和考核機制。

        那么,網站如何才能變品牌到達率為銷售份額,釋放出廣告投放的銷售推力?

        “廣告投放+專業(yè)的獵頭型呼叫中心”的營銷機制,將最大限度地釋放廣告的投放價值

        其一,此類網站要調整營銷的目標定位。在增加網站流量的同時,增加以企業(yè)用戶為目標的廣告投放。比如王瑯的公司,應減少以職業(yè)經理人個人為目標的廣告投放,增加以企業(yè)人力資源需求解決方案為創(chuàng)意的廣告投放,因為前一類廣告投放的根本意義,只在于增加網站流量和充實個人資料數(shù)據(jù)庫。

        如此一來,既解決了銷售與品牌之間的落差,吸引企業(yè)這個服務買單群體對網站的直接關注和服務購買;品牌信息到達對象。也由個人變成一群人(每個企業(yè)都是一個群體);同時為企業(yè)人力資源瓶頸解困,尤其是為廣大中小企業(yè)提供了人力資源解決方案;最后還可以為個人用戶提供更多的有效職位,為服務互動提供需求基礎。部分網站互動服務的缺失,就是源于有效職位的缺乏,巧婦難為無米之炊。阿里巴巴的廣告投放戰(zhàn)略,就是由早期更多針對個人用戶。后期轉移到以中小企業(yè)用戶為主。

        其二,建立以傳統(tǒng)呼叫中心和網絡呼叫中心為服務基礎的品牌投放考量標準。不同媒介投放,留下不同的服務電話和二級網址,根據(jù)電話和網絡流量以及產生的企業(yè)型客戶銷售單,來衡量投放是否精準到位。此舉將徹底轉變網站銷售模式,突破銷售擴張瓶頸。

        此類網站最大的銷售困境,是銷售模式不能復制,只能依靠個別頂級銷售人員和優(yōu)秀銷售團隊開發(fā)業(yè)務,只能依靠分公司或代理的建立來發(fā)展區(qū)域市場。這既浪費時間和全國業(yè)已投放的廣告資源,又不能抵御團隊的變化和人才跳槽的沖擊。“廣告投放+專業(yè)的獵頭型呼叫中心”的營銷機制,將最大限度的釋放廣告的投放價值,在大幅節(jié)約網站銷售成本的同時,增加企業(yè)的銷售業(yè)績。

        其三,將網絡呼叫中心樹立為營銷樞紐。比如招聘網站的呼叫中心就應有別于常規(guī)單一的呼叫中心,不僅僅是客服中心,也不僅僅是銷售中心,而是整合服務的營銷樞紐。營銷樞紐以企業(yè)客戶為目標銷售對象,以受過呼叫培訓的初級獵頭為團隊,以電話銷售、數(shù)據(jù)檢索和初期面試為工作鏈條,把人力資源這種個性化服務模板化,可復制化。

        最后,強化線下活動。頻繁而具針對性的市場活動,尤其是針對企業(yè)用戶的市場活動,是此類網站突圍的一個市場支柱。

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