滕　泰

越接近生產(chǎn)一線，

財(cái)富效應(yīng)越小

在地球資源的基礎(chǔ)上，農(nóng)業(yè)、工業(yè)直接創(chuàng)造了物質(zhì)財(cái)富，商業(yè)促進(jìn)了分工，金融提高了資源配置的效率，服務(wù)業(yè)和數(shù)字產(chǎn)業(yè)不僅僅降低了財(cái)富創(chuàng)造的成本，而且直接為我們提供了可以使用的效用。所有這些都是一般經(jīng)濟(jì)活動(dòng)——財(cái)富創(chuàng)造的第一層次。一般經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的財(cái)富效用與資源探索活動(dòng)、軟財(cái)富創(chuàng)造活動(dòng)相比，是最弱小的。

不僅如此，在該層次中，越是接近生產(chǎn)一線的人類活動(dòng)，其財(cái)富效用越低；而在該社會生產(chǎn)鏈中，越往后段，其對財(cái)富創(chuàng)造形式和創(chuàng)造能力的影響就越大。比如，生產(chǎn)管理者對財(cái)富創(chuàng)造活動(dòng)的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于一線的工人；流通領(lǐng)域服務(wù)者對社會分工及資源配置的影響，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于生產(chǎn)者；金融服務(wù)業(yè)對這種具體財(cái)富創(chuàng)造活動(dòng)的資源配置作用就更大。

中國硬財(cái)富VS美國軟財(cái)富

20世紀(jì)80年代以來，美國政府戰(zhàn)略性地加大了對信息產(chǎn)業(yè)的扶持力度，從而推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)革命，以及相關(guān)信息技術(shù)的飛躍性發(fā)展，進(jìn)而又推動(dòng)了計(jì)算機(jī)自動(dòng)化技術(shù)對硬財(cái)富制造業(yè)的改造，以及現(xiàn)代信息技術(shù)對金融業(yè)的改造。

1990至1997年，信息技術(shù)生產(chǎn)公司的生產(chǎn)率年平均增長10％以上。而1995至1998年美國經(jīng)濟(jì)增長的約三分之一是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造的。此外，信息技術(shù)業(yè)使美國膨脹壓力減少，并且是構(gòu)成其出口順差的主要來源。

依靠信息產(chǎn)業(yè)的絕對領(lǐng)先地位，美國重領(lǐng)產(chǎn)業(yè)革命風(fēng)騷，英特爾、微軟、康柏、IBM、惠普、摩托羅拉、google等品牌同昔日傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的福特、克萊斯勒、紐柯、林肯電器、愛默生、強(qiáng)生等公司的輝煌一樣，在全球范圍內(nèi)無可匹敵。在擺脫硬財(cái)富資源和需求雙重約束、邁向軟財(cái)富時(shí)代的過程中，美國大踏步地走在了全球其他國家的前面。

到2002年，美國GDP的70％以上來自制造業(yè)和農(nóng)業(yè)之外的軟財(cái)富創(chuàng)造，包括金融、信息技術(shù)、教育、娛樂傳媒、服務(wù)業(yè)等都在全球獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。目前，美國制造業(yè)占GDP的比重已經(jīng)從第二次世界大戰(zhàn)后的30％左右，下降到20％以下。

與此同時(shí)，中國的工業(yè)化進(jìn)程達(dá)到一個(gè)高峰，成為全球制造加工中心。于是我們不僅看兩國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的差異，甚至在同樣的產(chǎn)業(yè)也可以發(fā)現(xiàn)完全不同的財(cái)富形態(tài)。

比如，參觀美國的制藥廠，你會發(fā)現(xiàn)那里全是實(shí)驗(yàn)室和身穿白色衣服的研究人員，不知道制造車間在哪里。而參觀中國制藥廠時(shí)，在看到一排排的廠房之前，很遠(yuǎn)就能聞到刺鼻的味道。同樣是賣藥，美國廠商賣研發(fā)和技術(shù)，中國廠商賣材料和勞動(dòng)。

再比如，中國的制鞋廠擁有龐大的生產(chǎn)線和成千上萬名工人，而美國的“耐克”公司卻基本上沒有自己的廠房。同樣是賣鞋，美國賣品牌文化、款式、專利，中國賣材料和勞動(dòng)。

中國的硬財(cái)富崛起和美國的軟財(cái)富戰(zhàn)略競爭結(jié)果如何呢？讀者可以通過一個(gè)簡單的現(xiàn)象來感受這種區(qū)別：為什么中國家庭中根本沒有美國貨（除了電腦中的Microsoft軟件），而美國人家中則堆滿了中國生產(chǎn)的紡織、家電等產(chǎn)品？

顯然，在軟財(cái)富時(shí)代，對中國人而言，用廉價(jià)的加工制造業(yè)商品去換取發(fā)達(dá)國家的軟財(cái)富，必然只能掙點(diǎn)辛苦錢。這跟一百多年前我們以傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)和手工業(yè)來面對歐洲工業(yè)資本的挑戰(zhàn)是一樣的。

普通商品VS軟財(cái)富

作為解決溫飽的產(chǎn)品，食品是最普通的商品。可是很多休閑食品、補(bǔ)品、酒類、香煙等歸之為廣義食品的東西，它們的財(cái)富價(jià)值很容易超出其物理成本和食用功能，而更多地取決于凝結(jié)其中的文化、休閑、奢侈、夸耀、社交等功能。

比如，中國有個(gè)著名的補(bǔ)品叫“腦白金”，一天到晚在電視上放廣告。據(jù)說這種“腦白金”的材料成本其實(shí)很低，卻賣到幾十元、上百元。因此，一直以來都有很多經(jīng)濟(jì)學(xué)家對“腦白金”的實(shí)際價(jià)值持懷疑態(tài)度。然而，這個(gè)產(chǎn)品多少年了卻一直很暢銷。

其實(shí)，很多消費(fèi)者也都知道這產(chǎn)品成本低，對它能不能補(bǔ)這補(bǔ)那，大致也心中有數(shù)?？墒撬麄?yōu)槭裁促I呢？

一位“腦白金”購買者曾經(jīng)這么回答：“這東西有漂亮的包裝設(shè)計(jì)，天天在電視上做廣告宣傳，名氣很大。其實(shí)買了這玩意我們不是自己吃，都是為了送人，說明白點(diǎn)，這是不是‘補(bǔ)品我們不知道，我就知道它是個(gè)‘禮品，是一種依靠品牌幫助人們溝通感情的媒介?！?/p>

這個(gè)樸素的回答恰恰是軟財(cái)富論所支持的觀點(diǎn)：飲食類財(cái)富如果僅僅作為滿足溫飽的產(chǎn)品，它的價(jià)值必然是有限的。為了擴(kuò)大利潤，廠商必然不斷擴(kuò)大其文化、休閑、奢侈、夸耀、社交等“軟財(cái)富”價(jià)值，于是很多飲食類財(cái)富就慢慢地被軟財(cái)富價(jià)值侵蝕了。

又比如，二十年前中國媒體還把“可口可樂本質(zhì)上是碳水化合物”作為新聞，懷疑這家外國公司是不是有點(diǎn)“暴利和欺騙”的嫌疑。后來，人們慢慢理解了，原來人家賣的不僅是水，還賣一種消費(fèi)文化。再后來，中國也開始培育越來越多以軟財(cái)富價(jià)值為主體的休閑食品、飲品、補(bǔ)品，出現(xiàn)了很多“賣環(huán)境氛圍”的酒吧和休閑場所；有的商家甚至把大米、雞蛋等普通生態(tài)財(cái)富也加上品牌和信譽(yù)等“軟財(cái)富”，并獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。

顯然，不論是迎合人們奢侈和夸耀的需求，還是開發(fā)人們潛在的精神和社交的需求，那些能夠在休閑食品、補(bǔ)品、煙酒類商品上打造知名品牌、賺取高額利潤的商家并不全是騙子，絕大部分都是擁有現(xiàn)代“軟財(cái)富觀”的成功商家——他們創(chuàng)造并滿足了人們實(shí)實(shí)在在的文化、休閑、奢侈、夸耀、社交等精神需要，因而是實(shí)在的財(cái)富創(chuàng)造者。當(dāng)然，如果過分夸大商品的實(shí)際功能，誤導(dǎo)消費(fèi)者，則另當(dāng)別論。

很多媒體作為社會公益的化身，僅僅靠揭示某些產(chǎn)品的銷售價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其材料成本，就據(jù)此指責(zé)這些廠商為“欺騙”，實(shí)際上是不對的。如果這些廠商沒有虛構(gòu)產(chǎn)品成分，沒有誤導(dǎo)消費(fèi)者，媒體揭露這些產(chǎn)品的材料成本不但低估了消費(fèi)者的智商、沒有理解消費(fèi)者真正的購買動(dòng)機(jī)，而且可能侵犯了這些廠商的商業(yè)秘密，破壞了軟財(cái)富的商業(yè)價(jià)值。

假設(shè)你在北京金融街連卡佛購物廣場購買一件2000元的美國品牌T恤衫，然后穿著它跑到中國農(nóng)村去，那里的農(nóng)民一定會說你受騙了，因?yàn)樗J(rèn)為這個(gè)T恤衫的材料成本只有100元；如果你到一個(gè)紡織廠去，那里的工人會告訴你這個(gè)T恤衫價(jià)值200元，因?yàn)槌瞬牧?，制作工時(shí)還要值100元；如果某個(gè)設(shè)計(jì)師看了，他也許認(rèn)為這T恤衫價(jià)值600元，因?yàn)樗蕾p這件衣服的款式，懂得“設(shè)計(jì)”的價(jià)值；而如果一個(gè)美國消費(fèi)者看了，會告訴你這個(gè)T恤衫值700元，因?yàn)樗诿绹匈徺I的價(jià)格是100美元。可是，為什么這件T恤衫在中國的品牌商場一定要賣2000元呢？

在美國文化風(fēng)靡世界的年代，美國一個(gè)一般的品牌，到了中國就成了世界性品牌。很多美國的低端快餐食品，到了發(fā)展中國家就成為中產(chǎn)階級顯示情調(diào)的消費(fèi)對象。如果中國人對這種現(xiàn)象感到憤憤不平，不妨回憶一下歷史：中國唐朝的絲綢在西域的價(jià)格是杭州的數(shù)倍，在羅馬的價(jià)格是杭州的幾十倍——只要說是“天朝大國”、“唐帝國”來的商品，價(jià)格立刻暴增。所以在美國100美元的商品，跑到中國來賣2000元人民幣，也沒什么稀奇。

問題是，這件衣服的硬財(cái)富價(jià)值連100美元都不值，只有30美元。然而，人們卻愿意為它支付2000元人民幣——與這30美元對應(yīng)的硬財(cái)富價(jià)值只是其“遮風(fēng)避寒”的功能；其余的價(jià)值是其中的軟財(cái)富價(jià)值：服裝承載的審美和社交等功能，以及品牌、款式、文化的價(jià)值。

事實(shí)上，當(dāng)石油化工革命之后，人類的服裝來源就超越了傳統(tǒng)的植物纖維和動(dòng)物皮毛，而是從黑乎乎的石油里提煉出五顏六色的大量合成纖維織物，于是這個(gè)世界的服裝總量就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了人們“遮風(fēng)避寒”的需求。人們購買服裝更多地是為了追求美感、取得自豪感——這種自豪感和炫耀的欲望同金銀、寶石等飾品所滿足的欲望別無二致。于是，服裝制造商們?yōu)榱藵M足人們對于服裝所能夠承載的舒適、華麗、夸耀、品位、文化等精神和社交要求，越來越多地在款式、品牌、文化上下功夫，結(jié)果軟財(cái)富逐漸成為服裝價(jià)值的主體，而面料、加工費(fèi)等物理成本則在其總價(jià)值中的比重越來越小。

顯然，“做服裝就是做設(shè)計(jì)、做款式、做品牌”，這樣的理念在海外服裝生產(chǎn)商中已經(jīng)不是什么秘密。可是中國的很多企業(yè)家卻依然拘泥于陳舊的財(cái)富觀念，過分重視服裝的物質(zhì)價(jià)值，在款式設(shè)計(jì)、品牌打造、包裝營銷等方面的投入?yún)s遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠重視。正是因?yàn)槿绱?，中國人制造服裝紡織品出口到國外，毛利率就是10％至15％，因?yàn)榇蟛糠种袊b在歐洲和美國只能滿足消費(fèi)者的基本生理需求，卻滿足不了消費(fèi)者奢侈、夸耀、社交、審美等精神需求；歐美品牌服裝到中國來之所以賣很高的價(jià)錢，是因?yàn)樗鼈儩M足了人們休閑、奢侈、夸耀、社交、時(shí)尚等精神需要——表面上都是賣服裝，其實(shí)中國廠商賣的是硬財(cái)富，賺的是加工費(fèi)；美國廠商賣的是軟財(cái)富，賺的是超額利潤。

軟財(cái)富的擴(kuò)張

不論是食品、服裝，還是房屋建筑、交通運(yùn)輸設(shè)備、電子通信設(shè)施，一旦人們的財(cái)富需求超出了這些硬財(cái)富最初的基本功能，開始更多地偏重于健康、社交、炫耀、品位等精神需求，就為軟財(cái)富的價(jià)值侵蝕提供了可乘之機(jī)。

為了賺取更多的利潤，商人們不遺余力地開發(fā)著人們的各種相關(guān)的精神需求，在物質(zhì)產(chǎn)品上附加更多的軟財(cái)富價(jià)值。結(jié)果，隨著這個(gè)世界進(jìn)入硬財(cái)富生產(chǎn)能力過剩時(shí)代，幾乎所有的硬財(cái)富都被打上了軟財(cái)富的烙印。

為什么硬財(cái)富價(jià)值逐漸萎縮，而軟財(cái)富價(jià)值迅速擴(kuò)張？表面原因是廠商們?yōu)榱速嵢「哳~利潤而對消費(fèi)者的需求不斷進(jìn)行深度開發(fā)，本質(zhì)原因是人類需求升級和消費(fèi)革命。

英國經(jīng)濟(jì)學(xué)家馬歇爾曾經(jīng)說過：“人類的欲望和希望在數(shù)量上是無窮的，在種類上是多樣的：但它們通常是有限的并能滿足的。未開化的人的欲望的確比野獸多不了多少；但是，他向前進(jìn)展的每一步都增加了他的需要的多樣化，以及滿足需要的方法的多樣化。他不僅希望他慣常消費(fèi)的東西有較大的數(shù)量，而且希望那些東西有較好的質(zhì)量；他還希望東西有較多的花色可供選擇，并且希望有滿足他心中產(chǎn)生的新欲望的東西。”

馬歇爾所描述的人類欲望的拓展，必然帶來消費(fèi)結(jié)構(gòu)和財(cái)富結(jié)構(gòu)的進(jìn)化，這就是人們常說的“消費(fèi)升級”或“消費(fèi)革命”。20世紀(jì)60年代日本人把“家電革命”叫作消費(fèi)革命；21世紀(jì)，人們把通信、互聯(lián)網(wǎng)革命叫作消費(fèi)革命。顯然，人們的生理需求畢竟是有限的，而精神需求卻是無限的。當(dāng)人類的消費(fèi)欲望越來越多地?cái)[脫了物質(zhì)世界，而依托于“精神食糧”時(shí)，人類的財(cái)富結(jié)構(gòu)也走出了生態(tài)財(cái)富和硬財(cái)富時(shí)代，進(jìn)入了軟財(cái)富時(shí)代。

在軟財(cái)富時(shí)代，不僅精神產(chǎn)品的財(cái)富價(jià)值越來越高，衣食住行的物質(zhì)財(cái)富比重越來越小，而且物質(zhì)財(cái)富本身的價(jià)值結(jié)構(gòu)也被“軟財(cái)富化”——那些看上去是硬財(cái)富的東西，比如書籍、通信設(shè)施、電腦、電臺、基站、大型服務(wù)器等，它們有形的化學(xué)制品和金屬制品本身并不值錢，值錢的是藏在這些硬財(cái)富中的頻率、編碼、程序，以及它們所記錄的語言、數(shù)字或符號。

在軟財(cái)富時(shí)代，軟財(cái)富成為承載人類欲望的主體，硬財(cái)富不但已經(jīng)不再是主體，而且成為軟財(cái)富的價(jià)值載體，淪為軟財(cái)富的“奴隸”。

美國那個(gè)創(chuàng)造了windows視窗的人，既不破壞環(huán)境，也不怎么消耗資源，領(lǐng)著一幫人編程序，十年就成了世界首富；中國有個(gè)賣“腦白金”的人，想明白了財(cái)富的道理，又弄了一款網(wǎng)絡(luò)游戲叫《征途》，賺了好幾十億元。由于軟財(cái)富對硬財(cái)富的價(jià)值侵蝕，單純制造硬財(cái)富的企業(yè)越來越難生存了。在美國汽車之都底特律市，到處都是沒有收入的貧民，那些曾經(jīng)造了一百多年汽車的硬財(cái)富制造商正在一天天走向破產(chǎn)。