周　娟　張　瑛

摘要：了解外國(guó)游客對(duì)中國(guó)旅游接待環(huán)境的看法對(duì)樹立中國(guó)“友好型”旅游目的地形象和進(jìn)行入境游營(yíng)銷有重要意義。以北京為例，采用問卷調(diào)查、深度訪談和比較研究等方法，借助SPSS10.0和Excel統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，對(duì)外國(guó)人心目中中國(guó)旅游景區(qū)景點(diǎn)、交通、住宿、餐飲和商店等軟、硬接待環(huán)境中存在的問題進(jìn)行了定量和定性的分析，結(jié)果就如何實(shí)現(xiàn)入境旅游的持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)提出解決餐飲業(yè)的衛(wèi)生和語(yǔ)言障礙，提高交通從業(yè)人員素質(zhì)，組織涉外的培訓(xùn)以及個(gè)性化服務(wù)等針對(duì)整體接待環(huán)境方面的建議。

關(guān)鍵詞：入境游市場(chǎng)；旅游體驗(yàn)；接待環(huán)境

中圖分類號(hào)：F59文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-3198(2009)07-0036-02

1相關(guān)研究綜述

旅游目的地應(yīng)該看成是個(gè)體產(chǎn)品和旅游體驗(yàn)的混合，他們共同組成了旅游目的地的全部體驗(yàn)。Hu and Ritchie(1993)把旅游目的地的含義概況為一系列旅游設(shè)施和服務(wù)。正如其他的消費(fèi)品是由許多部分組成一樣。Cohen(1979)也認(rèn)為旅游體驗(yàn)也并不是僅僅從旅游服務(wù)的消費(fèi)中得來(lái)的。事實(shí)上，Peter Murphy，Mark P.Pritchard，BrockSmith(2000)通過對(duì)國(guó)際旅游體驗(yàn)的因素分析，入境旅游體驗(yàn)是旅游者從旅游目的地的旅游設(shè)施和整體環(huán)境上取得的新奇一熟悉的感受。在一次專門的研究中Mo，Howard，Havitz(1993)發(fā)現(xiàn)，國(guó)際旅游者旅游從旅游目的地產(chǎn)品中獲得旅游體驗(yàn)，旅游產(chǎn)品的第一要素是旅游環(huán)境：社會(huì)和文化特征的環(huán)境。第二要素是目的地的服務(wù)設(shè)施：包括交通，飲食和住宿等服務(wù)。Peter Murphy，Mark P.Pritchard，Brock Smith(2000)以維多利亞為案例進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，旅游目的地的兩個(gè)主要產(chǎn)品使旅游地的整體環(huán)境和基礎(chǔ)設(shè)施，旅游者對(duì)其的質(zhì)量和價(jià)值認(rèn)知及評(píng)價(jià)直接影響旅游體驗(yàn)，

國(guó)內(nèi)學(xué)者在研究接待環(huán)境時(shí)以目的地城市為對(duì)象，比如方艷(2006)和胡玉霞、袁長(zhǎng)征(2005)中通過立法，管理，從業(yè)人員素質(zhì)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等方面探討了成都和甘肅的軟環(huán)境建設(shè)。吳君、何明霞(2007)，姜先行(2006)和覃美絨(2008)則分別從跨文化交際的角度，著重探討了英文標(biāo)識(shí)，導(dǎo)游服務(wù)等克服“文化休克”的軟環(huán)境建設(shè)。而池彭軍、徐輝、楊志輝(2006)則通過對(duì)江西旅游業(yè)的各項(xiàng)指標(biāo)的分析，嘗試評(píng)價(jià)了江西省旅游業(yè)軟、硬環(huán)境建設(shè)力度，為環(huán)境建設(shè)的指標(biāo)評(píng)價(jià)提供了參考。

因此，筆者認(rèn)為旅游接待環(huán)境是通過旅游的硬件基礎(chǔ)設(shè)施和軟性的文化，管理和服務(wù)等各個(gè)方面來(lái)為游客提供一種旅游的體驗(yàn)。而游客的滿意度和重復(fù)回訪次數(shù)的提高在很大程度上決定于這種體驗(yàn)。因此，旅游接待環(huán)境的評(píng)價(jià)指標(biāo)涉及到旅游者在旅游整個(gè)過程中所體驗(yàn)的“行、游、住、食、購(gòu)、娛”六大方面，筆者以此作為評(píng)價(jià)指標(biāo)，通過問卷調(diào)查來(lái)確定入境游客對(duì)于中國(guó)旅游接待環(huán)境整體上的體驗(yàn)后的評(píng)價(jià)。并最終在此基礎(chǔ)上提出本文的改進(jìn)意見。

2研究方法與結(jié)論

本次調(diào)查研究主要采用問卷調(diào)查，深度訪談和比較研究等研究方法，筆者選取北京作為研究的目的地，問卷采用英文形式，于2007年4月－5月2號(hào)進(jìn)行發(fā)放，共發(fā)放問卷350份，成功回收332份，其中305份問卷用于問卷分析，深度訪談問卷100份。

問卷采用SPSS10.0和Excel統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)軟件進(jìn)行的數(shù)據(jù)分析，此外還結(jié)合訪談紀(jì)錄，總結(jié)結(jié)果如下：

(1)在“吃”的方面，72.1％的外國(guó)旅游者選擇中國(guó)傳統(tǒng)的餐館來(lái)體驗(yàn)中國(guó)豐富的飲食文化，因此，在問卷中，我們仔細(xì)設(shè)計(jì)了關(guān)于外國(guó)旅游者對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)餐館各個(gè)方面的問題，其中，旅游者主要在語(yǔ)言服務(wù)44.9％上存在不滿，在訪談中，外國(guó)旅游者特別強(qiáng)調(diào)餐廳飯店備有圖形兼?zhèn)涞挠⑽牟藛畏浅Ｖ匾梢詮浹a(bǔ)在人員語(yǔ)言服務(wù)上的不足。

(2)在“住”的方面，游客對(duì)住宿飯店的選擇分別是，五星級(jí)酒店13.1％，四星級(jí)酒店19.3％三星級(jí)酒店17.4％，普通青年旅館24.9％，當(dāng)?shù)鼐用窦彝ヂ灭^12.8％，中國(guó)親戚或朋友家里14.8％。游客的選擇分布比較均勻，涉及到了中國(guó)作為旅游接待的各種酒店，因此，在對(duì)酒店的評(píng)價(jià)中，如下表所示：

由此可見，來(lái)中國(guó)旅游的旅游者主要在四，五星級(jí)的酒店居住，相比較而言，酒店的硬件設(shè)施比較好，整潔度，舒適度，及一般的服務(wù)做的比較到位，到最重要的語(yǔ)言服務(wù)卻仍舊是旅游者最大的難題34.1％。

(3)在“行”的方面，從表中可以看出，外國(guó)游客在中國(guó)旅游的過程中會(huì)乘坐各種各樣的交通工具，而44.3％的出租車成為首都旅游交通的主要窗口，而語(yǔ)言障礙2是旅游者在“行”的過程中遇到的主要問題，在訪談中，旅游者尤其提到了出租車司機(jī)拒載的問題和中國(guó)“不存在”交通規(guī)則的問題。

(4)“游”是貫穿旅游始終的活動(dòng)，也是旅游的主要目的，外國(guó)旅游者對(duì)導(dǎo)游評(píng)價(jià)相對(duì)較高，但對(duì)廁所的評(píng)價(jià)相當(dāng)?shù)汀Ｔ谠L談中，受訪者多次提到并且強(qiáng)調(diào)，在旅游景點(diǎn)內(nèi)，廁所的如廁環(huán)境較好，但在去景點(diǎn)的途中則基礎(chǔ)設(shè)施比較落后。而對(duì)于路標(biāo)，訪談中，游客認(rèn)為路標(biāo)太少，沒有特色，且英文標(biāo)識(shí)不明是主要原因。

另外，筆者針對(duì)景區(qū)，特別是北京故宮，頤和園等的超出其旅游承載力問題和景點(diǎn)景區(qū)外小商小販拉客載客問題設(shè)計(jì)了題目，從中可以看出，31.1％的外國(guó)游客的旅游體驗(yàn)受到了嚴(yán)重的影響。85.5％的外國(guó)游客受到了影響，在訪談中，雖然游客對(duì)這些人為了生存不得已而為之表示理解，但是對(duì)于乞討者一哄而上的行為感到很受影響。

(5)旅游者在“購(gòu)物”和“娛樂”方面，根據(jù)筆者對(duì)國(guó)外旅游紀(jì)念品的質(zhì)量?jī)r(jià)格的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，雖然價(jià)格還比較合理，但50.8％的外國(guó)游客普遍認(rèn)為紀(jì)念品缺乏應(yīng)有的地方特色，且粗制濫造質(zhì)量較差。在訪談中外國(guó)游客對(duì)在中國(guó)商店購(gòu)買物品后不能隨意退貨提出不滿。

(6)在“吃”“住”“行”“游”“購(gòu)”“娛”整個(gè)旅游過程中，旅游者普遍遇到的障礙是語(yǔ)言溝通64.3％，而自然環(huán)境污染嚴(yán)重45.2％和景點(diǎn)基礎(chǔ)設(shè)施不完善37.4％也占了影響旅游體驗(yàn)的重要因素。

3對(duì)策和建議

(1)解決餐飲業(yè)的衛(wèi)生和語(yǔ)言障礙。

外國(guó)游客比較重視飲食的衛(wèi)生，并且有宗教信仰的游客有飲食禁忌，因此，應(yīng)該對(duì)擬開設(shè)的餐館管理者和從業(yè)者進(jìn)行文化和語(yǔ)言培訓(xùn)，了解外國(guó)飲食習(xí)慣和口味解決語(yǔ)言障礙，還應(yīng)該具備中英文雙語(yǔ)菜單。

(2)加強(qiáng)酒店語(yǔ)言服務(wù)培訓(xùn)。

短期旅游者主要選擇四，五星級(jí)的酒店，雖然酒店硬件設(shè)施比較好，整潔度，舒適度，及一般的服務(wù)比較到位，但語(yǔ)言服務(wù)卻仍舊是旅游者最大的難題，也是酒店最需要解決的問題，酒店服務(wù)員的英語(yǔ)水平，不但應(yīng)該是四五星級(jí)酒店招聘的基本條件，而且也應(yīng)是酒店日常培訓(xùn)的主要內(nèi)容。

(3)提高交通從業(yè)人員素質(zhì)，組織涉外的培訓(xùn)，

大城市的擁擠和交通堵塞客觀存在。然而，出租車司機(jī)，售票員等交通服務(wù)人員是體現(xiàn)旅游地居民友好度的主要作用人。因此，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)司機(jī)、售票員等交通從業(yè)人員的語(yǔ)言和涉外禮儀等相關(guān)培訓(xùn)，提高交通從業(yè)人員的素質(zhì)。

(4)注重整體旅游基礎(chǔ)設(shè)施和旅游環(huán)境的建設(shè)，某一方面的不完善就會(huì)導(dǎo)致游客整體旅游體驗(yàn)的滿意度降低。

廁所問題仍是困擾外國(guó)旅游者的主要問題。也是旅游管理人員要著力解決的問題，在景區(qū)或飯店內(nèi)的廁所雖然沒有了“聞著味道找?guī)钡那闆r，但是，在普通的道路和郊區(qū)，及大城市以外的中小城市，這種狀況還繼續(xù)存在。所以，廁所改造不應(yīng)該僅僅局限于景區(qū)和飯店，公共廁所的建設(shè)更是任重而道遠(yuǎn)。

在訪談中了解到，景點(diǎn)景區(qū)外的小商小販及乞討者屬于城管管理的范圍。希望城管部門能加以規(guī)范，比如，可以禁止對(duì)外國(guó)游客的強(qiáng)拉硬拽。他們可以有固定的地點(diǎn)，領(lǐng)取固定的證件，有規(guī)范的販賣，乞討方式。

(5)在“購(gòu)”的方面，精致且具有傳統(tǒng)意義的紀(jì)念品及其個(gè)性化服務(wù)是促銷的根本。

在旅游紀(jì)念品方面應(yīng)強(qiáng)調(diào)地方特色，精致加工等，而不是大量生產(chǎn)，粗制濫造，而且，在提供質(zhì)量保證的前提下，可以適當(dāng)增加費(fèi)用，為外國(guó)旅游者提供更個(gè)性化的服務(wù)。