崔自三

說中國的消費者，75%是沖動性購買，25%才是計劃性購買。這在農村，更是如此。在掙錢難，花錢易，花錢需謹慎的農村，農民朋友更喜歡買到物有所值，甚至能夠“超值”的產品，能夠占到“便宜”，更是他們的期望。因此，在農村市場，促銷不是萬能的，但沒有促銷是萬萬不能的，促銷是敲開農村市場的“敲門磚”。

當前中國農村有8億多農民，人口基數(shù)大，購買潛力驚人。因此，在城市市場內需拉動乏力的情況下，開拓農村市場無疑是明智之舉?！按筠r村市場”可以說是廠商運作的一片“新大陸”，也是眾多廠商可以迎來的“新藍?！保瑥膰页珜У摹凹译娤锣l(xiāng)”熱熱鬧鬧的場面中，我們也許可以大致領略到農村廣袤而誘人的市場前景。但與城市市場不同，農村市場自有它獨有的運作特性，也正是由于兩者存在的巨大差異，決定了農村市場，必須要用適合于其特性的策略和辦法來對待，以下是筆者根據(jù)多年農村市場運作體會總結出來的運作農村市場的六大攻略。

攻略一：產品兩極組合

“十年河東，十年河西”，中國經濟的蓬勃快速發(fā)展，助推了農村市場的繁榮，而農業(yè)稅的取消，以及農民工群體的出現(xiàn)，也讓一部分外出老百姓的手頭越來越寬裕，因此，農村市場的購買力也呈現(xiàn)出兩極分化的態(tài)勢。一些返鄉(xiāng)的農民工，更是把時尚、超前的消費觀念帶到了農村市場。因此，農村市場運作不應一刀切，而應區(qū)別對待，筆者認為，農村市場可以分為三類：一是純農業(yè)型農村市場，既以農業(yè)為主，其他業(yè)態(tài)為輔，這個比例最大；二是資源型的，既有農業(yè)，但同時該區(qū)域還有資源，比如，有些地方，除了農業(yè)外，還有各種礦產資源、旅游資源等；三是城市型農村市場，象珠三角、長三角的很多農村，基本上已經城市化了。從這個層面上來講，企業(yè)在進入農村市場時，應該根據(jù)不同的區(qū)域，采取不同的產品策略，對于純農業(yè)型，不太富裕的農村市場，應該以中低檔為主，高檔為輔，對于資源型、城市型的農村市場，應當以中高檔為主，低端為輔。因此，不能把農村市場僅僅看成是低檔、甚至是假冒的代名詞。

攻略二：注重高性價比

農村市場與城市市場最大的消費區(qū)別，也許就是追求高性價比，作為購買力不甚強的老百姓，他們購買產品時，更多是講究“值”。因此，對于農村市場，要研發(fā)或者推廣適合農村市場的產品，制定適合農村市場的價格體系。作為廠家，可以通過如下方式來實現(xiàn)：一是減少產品的性能，借此降低產品的成本，拉低產品價格；二是減少包裝成本，可以擯棄那種奢華、精美包裝，降低內外包裝代價，從而可以直接縮減產品采購成本，受惠于消費者；三是可以推出實惠型大包裝，以降低單位產品的價格；四是廠商可以通過渠道扁平化，即縮減渠道環(huán)節(jié)的方式，直控終端等，降低渠道運作需要分攤的費用，從而將此費用反饋于農民朋友；五是可以通過“虛擬市場”的方式，即先有市場，再建工廠，通過異地建廠，降低物流運輸費用，從而拉低價格，提升競爭力。在農村市場，只有推出了適合農村的、高性價比的產品，企業(yè)才能打動消費者的芳心，從而更好地搶占農村市場這方“陣地”。

攻略三：深度協(xié)銷分銷

農村市場地廣人稀，這是不爭的事實。因此，原來在城市市場經常使用的“人海戰(zhàn)術”在農村市場就行不通，運作農村市場，必須要“借力使力”，即要廣泛地依托廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商的力量，做好深度協(xié)銷分銷工作。這里包含兩層意思：一是廠家營銷From EMKT.com.cn人員一定要協(xié)助經銷商將產品分銷到各鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批商，著力構建鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷網(wǎng)絡，條件允許的快消品廠家，甚至可以直接在鄉(xiāng)鎮(zhèn)構建經銷商網(wǎng)絡。二是營銷人員要工作重心下沉，協(xié)助鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商將產品鋪到終端去，實現(xiàn)與農村消費者“零距離”接觸。比如，金星啤酒集團早年就構建了鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷網(wǎng)絡，業(yè)務員駐扎到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，協(xié)助分銷商將產品鋪到農村各類終端，形成了有效的終端攔截，為“農村包圍城市”營銷戰(zhàn)略的實現(xiàn)奠定了堅實的基礎，在很多省市農村市場，形成了難以撼動的市場地位。三要強調的是作為廠家一定要充分發(fā)揮經銷商及其鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批商的分銷力量，充分調動經銷商及其分銷商的人、財、物等資源，是協(xié)銷而不是廠家親歷親為來曲徑通幽達到目標。

攻略四：實效推廣策略

農村市場信息相對閉塞，信息接受渠道較窄，加上農民朋友文化水平整體不高，因此，在城市里采取的一些推廣策略，拿到農村就不一定有效果，比如，在城市里收視率較高的中央電視臺，除了新聞聯(lián)播及天氣預報外，其他節(jié)目在廣大的農村則較少有市場，所以，在農村推廣就要有適合農村的媒介選擇。適合農村的推廣方式有：一、體驗營銷。耳聽為虛，眼見為實。老百姓相信自己看到的，更相信自己親身感受到的。采取免費品嘗、免費試用等方式，最宜讓老百姓接受。二、實效推廣媒體。作為日出而作，日落而息的農民，電視不是他們接受外界信息的主要方式，他們身邊的一些媒介能夠更好地吸引他們的眼球。主要有這樣幾種類型：

第一，墻體廣告。遍布國道、省道、縣道、鄉(xiāng)道、村道的墻體廣告既低價又有效。第二，適合農民口味的宣傳DM。在農村集市的趕集時間大量發(fā)放，不僅成本低廉，而且還便于保存，說不定還能起到口碑效應。當年的三株口服液就是通過這種鋪天蓋地的小廣告而打開農村市場的。第三，車貼廣告。將產品廣告張貼在縣鄉(xiāng)公交車以及客運摩托三輪、鋪貨車上等，也能夠起到流動廣告之效果。第四，其他媒體：比如印有廣告的文化衫、鄉(xiāng)鎮(zhèn)小廣播、店面門頭、集市宣傳欄等，也是農村推廣宣傳的較好方式。

攻略五：善于造勢起勢

農民朋友喜歡扎堆，尤其是出現(xiàn)一些能夠讓他們產生興奮點事情的時候。因此，如果廠家能夠善于宣傳造勢、起勢，定能夠花費最小的代價，起到最大化的宣傳推介效果。到底有哪些方式可以起到造勢、起勢作用呢？

首先，送電影下鄉(xiāng)活動。雖說現(xiàn)在農村電視大部分已經普及，但農民喜歡湊熱鬧的特性，仍然讓電影擁有較大市場。一些聰明的廠家，往往通過送電影下鄉(xiāng)的方式，放映農民喜歡看的電影，并中間穿插廣告，同時現(xiàn)場進行宣傳售賣，效果較為不錯。

其次，是送戲曲下鄉(xiāng)。戲曲文化，在中華大地源遠流長，很多地區(qū)都有自己的戲曲文化，象河南的豫劇、北京的京劇、廣東的粵劇等，通過邀請劇團下鄉(xiāng)的方式，把一些優(yōu)秀的劇目送到農村，定能引起農民的興趣，勾起他們美好的回憶，從而在滿足他們心理需求的同時，能夠起到最大化的宣傳效果。

第三，是雜技或者其他文藝演出。在農村逢集的時候，通過邀請雜技團體或者其他路演、地方娛樂活動等，吸引農民廣泛關注。通過以上方式，廠家可以利用農民的從眾心理，擴大宣傳和推廣效果，從而起到造勢、起勢的作用，更好地實現(xiàn)產品的銷售。

攻略六：促銷吸引策略

“促銷促銷，一促就銷，大促大銷，小促小銷，不促不銷”在農村市場絕對是真理。適合農村的促銷方式有：一、有獎銷售。比如箱內設獎，往往是消費者喜歡的。一些刮刮獎卡，更是讓農民朋友有一股賭博的購買沖動。二是買贈活動。消費者不是買到了“便宜”才高興，而是“占”到了便宜才高興，而買產品額外送東西，會給他們一種占便宜的感覺。三是降價。在農村還不是普遍富裕的今天，價格仍是農民最敏感的因素，因此，采取直接掉價的方式，定能讓農村消費者趨之若鶩。四、以貨易貨。在一些購買力不強的農村市場，通過以貨易貨的方式，也是一種有效的促進銷售的方式。農民雖然沒有更多的貨幣，但他們有糧食，通過以商品換糧食，再由糧食到貨幣這種轉換方法，經過一些廠家驗證，屬于一種行之有效的銷售方式。

總之，隨著國家建設“新農村”步伐的加快，農村市場將越來越成為一片生機勃勃的熱土，作為廠家只有抓住農村市場運作的規(guī)律，掌握農民朋友消費的特性，才能更好地擬定適合農村市場的營銷組合策略，才能抓住這最后的市場良機，才能左右于市場，從而立于不敗之地。