嘉　莉

可持續(xù)發(fā)展的基因已經(jīng)深植于伊利的組織結(jié)構(gòu)，它注定不會單純追求事件營銷的熱鬧和轟動。

5月25日，上海世博局正式宣布，伊利集團(tuán)成為2010年上海世博會唯一一家符合世博標(biāo)準(zhǔn)、為上海世博會提供乳制品的企業(yè)。這意味著，伊利集團(tuán)所生產(chǎn)的全系列產(chǎn)品，包括液態(tài)奶、乳飲料、酸奶、冰激凌、奶粉等，都將成為世博專供產(chǎn)品。

在成功服務(wù)北京奧運會的基礎(chǔ)上，伊利集團(tuán)又獲得上海世博會的肯定，成為第一家同時服務(wù)于奧運會和世博會兩大頂級盛會的中國乳品公司，被譽(yù)為“又一個最重要的世界級盛會給伊利頒發(fā)了冠軍獎杯”。

在啟動儀式的會場上，47歲的伊利集團(tuán)執(zhí)行董事張劍秋健談、隨和、儒雅，身上流露出一種青春的氣息。他說：“有人認(rèn)為，我們伊利是‘全能冠軍，對于這個稱號，我想我們可以不太謙虛地笑納了?！?/p>

一切始于世博會

大幕未啟，紀(jì)錄已經(jīng)被刷新。截至2009年4月28日，234個國家和國際組織確認(rèn)參加上海世博會。這是有史以來第一次在發(fā)展中國家舉行的綜合類世博會，也是歷史上國際參展方最多的一屆世博會。中國的國際影響力和上海世博會的吸引力，構(gòu)成了強(qiáng)烈的世博磁場。而伴隨著伊利這個北京奧運會唯一乳制品開始服務(wù)世博，可口可樂、中國移動、伊利這些被深深記住的奧運品牌，也就此完成了從奧運到世博的華麗轉(zhuǎn)身，不約而同地跟隨著中國的步伐，進(jìn)入世博時間。

世博會有一句專屬名言：“一切始于世博會?！比祟惤F(xiàn)代工業(yè)文明各個時代的重大創(chuàng)新發(fā)明、生活方式，都由世博催生和起步，小到電腦、電燈、電視、熱狗、冰激凌、拉鏈，大到度假村、俱樂部、主題公園，都從世博會開始，之后走進(jìn)無數(shù)人的家庭，改變了無數(shù)人的生活。

汽車文化、通信革命、信息浪潮……先后從世博會源源不絕地涌出，推動著人類社會不斷前行。“世博會見證著時代的進(jìn)步，記錄下世界的前進(jìn)歷程。它激發(fā)了人類的活力、進(jìn)取心和智慧，促進(jìn)人類聰明才智的發(fā)展?！泵绹翱偨y(tǒng)威廉·麥金萊如是說。

正因為“一切始于世博會”，能在世博會上得到一角展示空間已是難能可貴，世博會選擇合作伙伴更是萬里挑一，它就象征著一個時代對一個品牌全方位的肯定。

上海世博會執(zhí)委會專職副主任鐘燕群在談到伊利的時候，強(qiáng)調(diào)“之所以選擇伊利作為上海世博會乳制品合作伙伴，除了考慮到其可靠的產(chǎn)品品質(zhì)外，多年來，伊利穩(wěn)健的經(jīng)營風(fēng)格和良好的社會形象，也是促成伊利與世博‘聯(lián)姻的重要前提?！?/p>

據(jù)張劍秋介紹，上海世博局曾經(jīng)對他們進(jìn)行了全面、嚴(yán)苛的考察，在企業(yè)理念和世博會的匹配程度、綜合實力和發(fā)展前景、產(chǎn)品品質(zhì)、社會責(zé)任、服務(wù)大型國際性賽事的經(jīng)驗等等，結(jié)果是伊利顯示出強(qiáng)大的優(yōu)勢。在金融風(fēng)暴和乳業(yè)危機(jī)的特殊背景下，世博會在選擇乳制品合作伙伴時，顯示出一種加倍的慎重，他們還展開了廣泛的消費者調(diào)查，了解消費者在世博會上需要什么乳品，喜歡什么乳品，無獨有偶，這兩個調(diào)查的結(jié)果，伊利都取得了領(lǐng)先地位，被高度認(rèn)可。

上海世博局官員感慨地說：“只有伊利的產(chǎn)品質(zhì)量完全符合世博會的高標(biāo)準(zhǔn)，只有伊利豐富的產(chǎn)品線能滿足7000萬游客的需求，只有伊利才具備成功服務(wù)奧運會的成熟經(jīng)驗?！薄斑@種企業(yè)就是安全和健康的有力保證，上海世博會就是要和伊利這樣優(yōu)秀的企業(yè)合作，向世界展示當(dāng)代中國的希望與魅力?！?/p>

伊利牽手上海世博會，實際上正是上海世博局和廣大消費者的共同選擇。

“不可思議”的背后

牽手奧運的獨特經(jīng)歷，讓伊利具備了在業(yè)界的獨特氣質(zhì)。

伊利為北京奧運會提供了上佳的服務(wù)，也征服了200多個國家的運動員、記者和觀眾。不可思議地連奪8枚金牌的菲爾普斯，在奧運村最喜歡的食品就是伊利奶酪；日本奧運代表團(tuán)“最深的北京印象”，是“震撼的開幕式，壯觀的鳥巢，還有好吃的伊利牛奶”。世界級的產(chǎn)品和服務(wù)，一定會贏得世界級的尊重。最終，在權(quán)威機(jī)構(gòu)對所有北京奧運品牌影響力的系統(tǒng)調(diào)查中，伊利遙遙領(lǐng)先，僅次于可口可樂，對于一個“奧運新秀”來說，這是一個奇跡般的成績單，奧運會把這座冠軍獎杯頒發(fā)給了伊利。

奧運是伊利發(fā)展史上最大的一塊試金石。對于這家乳制品企業(yè)來說，被北京奧運會選擇，意味著對自身產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)的最高驗證；同時為北京奧運會服務(wù)，要滿足奧運標(biāo)準(zhǔn)，就必須執(zhí)行更高的標(biāo)準(zhǔn)，站在一個更高的視角去嚴(yán)格要求自己。這恰恰契合伊利的固有發(fā)展模式，不是簡單地追求數(shù)量增長，不為了利潤而采取掠奪式發(fā)展；而是在“平衡為主、責(zé)任為先”的伊利法則指導(dǎo)下，將全部精力傾注在產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)上，走穩(wěn)第一步，再邁第二步，多年堅持，讓伊利具備獨有的產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性和企業(yè)穩(wěn)健性格。

這樣踏踏實實積攢起來的品牌聲譽(yù)，通過奧運實現(xiàn)了質(zhì)的提升，而不只是量的提高，這份來自于消費者的可貴信賴，很快便顯現(xiàn)出了決定性的力量。

2008年9月，整個乳制品行業(yè)一場信任大危機(jī)，對大家來說，處理稍有不慎，就會面臨滅頂之災(zāi)。面對這一復(fù)雜形勢，很多消費者都在問：“我到底應(yīng)該相信誰?”很多乳品企業(yè)也都在問：“我怎么做才能讓人家信任?”就像多年來已經(jīng)習(xí)慣的那樣，人們很快把希望的眼光再次投注到伊利身上，因為這時候的伊利依然只做不說，就是說也是最誠實的大白話：“我們做良心奶、放心奶”，依然體現(xiàn)出來一種坦誠透明、穩(wěn)健誠懇、沉著從容。

整個中國乳制品行業(yè)都遭受了這場危機(jī)的巨大沖擊，出現(xiàn)了巨額損失。這個行業(yè)什么時候才能復(fù)蘇，乳業(yè)內(nèi)外人士都感覺難以預(yù)測。

但是伊利很快就重新帶來信心，2009年的第一季度，伊利業(yè)績穩(wěn)居行業(yè)第一，收入已超越去年同期，跑贏了全行業(yè)，凈利潤同比增長103.59%；金典奶、營養(yǎng)舒化奶市場表現(xiàn)突出，尤其是伊利嬰幼兒奶粉同比增長113%，穩(wěn)居中國奶粉銷量首位。有業(yè)內(nèi)專家說，這是所有乳品企業(yè)中最“漂亮”的成績單。

但很多關(guān)注乳業(yè)的人都知道，這并不是伊利第一次在大危機(jī)下實現(xiàn)大增長。

“挽狂瀾于既倒，撐大廈于斷梁，他整合企業(yè)在大危機(jī)之后實現(xiàn)大增長；搭載奧運快車，成功重塑形象；他借助一個品牌帶給一個民族豐厚的營養(yǎng)?！边@是評委們寫給2005年央視年度經(jīng)濟(jì)人物、伊利集團(tuán)董事長潘剛的頒獎詞。2004年年底，一場高管風(fēng)波，把伊利推到了生死關(guān)頭，潘剛臨危受命，力挽狂瀾，在2005年第一季度就實現(xiàn)開門紅，最難能可貴的，是在當(dāng)年就成為北京奧運會唯一乳制品，為中國食品業(yè)在奧運會實現(xiàn)零的突破。

歷史有時候會驚人的相似。跟當(dāng)時相比，2004年和2008年同樣是面臨一場巨大的危機(jī)，2005年第一季度和2009年第一季度同樣是大危機(jī)下的大增長，世博會和奧運會也是同樣世界級的舞臺讓伊利實現(xiàn)質(zhì)的飛躍。

面對的挑戰(zhàn)不同，但解決的道理一致。

“這些數(shù)字，都是一包包產(chǎn)品賣出來的，一個個消費者選出來的。你得用實際行動給消費者一個選擇你的理由。”張劍秋說，“實實在在地講，奧運給伊利提供了巨大的幫助。我舉個最簡單的例子，原奶檢測，以前行業(yè)都是30多項，但是伊利為了符合奧運標(biāo)準(zhǔn)把它擴(kuò)充到了116項，后來行業(yè)危機(jī)發(fā)生后大家都加了1項，但是伊利執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)還是最嚴(yán)格的，消費者慢慢都看得很清楚，當(dāng)然會選你了?！?/p>

服務(wù)北京奧運的歷史契機(jī)，讓伊利質(zhì)量控制體系和服務(wù)經(jīng)驗升級，從而帶動了企業(yè)整體實力和品牌價值的提升。

新發(fā)展、新跨越、新伊利

因此，當(dāng)5月25日上海世博局宣布，伊利全系列產(chǎn)品，包括液態(tài)奶、乳飲料、酸奶、冰激凌、奶粉等，都將成為上海世博會專供產(chǎn)品之后，內(nèi)蒙古自治區(qū)副主席劉新樂在致辭中說，“祝賀7000萬即將參與上海世博會的各國來賓。你們在感受上海世博會這一無與倫比的全球性盛會的同時，將享受到世界頂級品質(zhì)的伊利產(chǎn)品。所有的伊利產(chǎn)品，都能為你們帶去內(nèi)蒙古大草原天然的香濃醇厚和獨特的草原文化?！?/p>

與北京奧運會相比，上海世博會有著自己的特點：持續(xù)周期更長，覆蓋人群更廣，產(chǎn)品需求更豐富，所有世博的合作企業(yè)都面臨著前所未有的大考驗。

在啟動儀式上，伊利集團(tuán)給出了自己的解決之道，他們已經(jīng)在全公司的各環(huán)節(jié)、全產(chǎn)品推行“世博標(biāo)準(zhǔn)工程”，希望通過這次新的自我超越，給每一位消費者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，給投資者創(chuàng)造更大的價值，同時，積極承擔(dān)起引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的重任，使整個行業(yè)向國際化的標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范邁進(jìn)。而在這一理念的指導(dǎo)下，伊利已經(jīng)在公司全面推進(jìn)“質(zhì)量管理年”和“服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化”。

工程剛剛起步，但效果已經(jīng)顯現(xiàn)，上海世博局市場開發(fā)部的官員這樣評價伊利的工作：“伊利肯定不是簽約最早的，但是與同級合作企業(yè)相比，現(xiàn)在和我們聯(lián)系最緊密、工作最細(xì)致、影響也最大的，絕對是伊利。”

但從更深層次意義上講，可持續(xù)發(fā)展的基因已經(jīng)深植于伊利的組織結(jié)構(gòu)，它注定不會單純追求事件營銷的熱鬧和轟動。伊利集團(tuán)董事長潘剛表示，“每一包伊利產(chǎn)品都印上了世博會LOGO，深層意義上是要向每一位消費者提供世博會標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)?！本拖駣W運時一樣，他們更渴望借此全面提升公司的視野、理念和標(biāo)準(zhǔn)，然后以此為社會提供更高品質(zhì)的服務(wù)，實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基業(yè)長青，他們已經(jīng)找到了新的階段目標(biāo)：“新發(fā)展，新跨越，新伊利”。

張劍秋說，未來，伊利將繼續(xù)以產(chǎn)品品質(zhì)為根本，在產(chǎn)能、奶源建設(shè)、技術(shù)、產(chǎn)業(yè)鏈等方面全面布局，從源頭和生產(chǎn)全鏈條上保障產(chǎn)品安全。

像伊利這樣，一家總能夠自我超越的公司，不會停下發(fā)展的腳步，這種狀態(tài)下，能打敗它的，恐怕只有它自己?！?/p>