李天芳

上世紀(jì)90年代后，國內(nèi)彩電市場需求日益飽和。面對(duì)長虹、康佳、TCL三大彩電巨頭激烈的市場競爭和以跨國公司為代表的國際品牌的劇烈沖擊，開拓國際市場、從事國際化經(jīng)營成為我國家電企業(yè)尋求生存和發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。作為中國彩電行業(yè)的龍頭企業(yè)——四川長虹集團(tuán)，歷經(jīng)十年的探索和實(shí)踐，在國際化經(jīng)營戰(zhàn)略的制定和實(shí)施過程中有驕人的業(yè)績，也有沉痛的失誤?？偨Y(jié)成功的經(jīng)驗(yàn)，反思失敗的教訓(xùn)，不僅有助于推動(dòng)我國家電行業(yè)健康持續(xù)地發(fā)展，而且對(duì)我國其他行業(yè)的企業(yè)開展國際化經(jīng)營、提高跨國經(jīng)營能力具有重要的借鑒意義。

一、長虹及其國際化經(jīng)營的主要?dú)v程回顧

（一）長虹集團(tuán)的概況

長虹集團(tuán)始創(chuàng)于1958年，公司前身為國營長虹機(jī)器廠，是我國“一五”期間的156項(xiàng)重點(diǎn)工程之一，也是當(dāng)時(shí)國內(nèi)唯一的機(jī)載火控雷達(dá)生產(chǎn)基地。上個(gè)世紀(jì)70年代，在中央“軍民結(jié)合，平戰(zhàn)結(jié)合”方針的指導(dǎo)下，長虹做出了“保軍轉(zhuǎn)民”的歷史抉擇，在發(fā)展軍品業(yè)務(wù)的同時(shí)，開始進(jìn)軍家電市場。歷經(jīng)30多年的發(fā)展，長虹已經(jīng)成功實(shí)現(xiàn)由單一的軍品生產(chǎn)到軍民結(jié)合的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，成為集電視、空調(diào)、冰箱、IT、通訊、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)碼、芯片、能源、商用電子、電子部品、生活家電等產(chǎn)業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)為一體的多元化、綜合型跨國企業(yè)集團(tuán)。2007年,長虹集團(tuán)銷售收入突破300億大關(guān)。2008年，在全球金融危機(jī)和汶川地震的雙重影響下，長虹集團(tuán)仍然實(shí)現(xiàn)了380億元的銷售收入，同比增長25.4％，實(shí)現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值335億元，同比增長19.8％，實(shí)現(xiàn)出口創(chuàng)匯5.6億美元，較2007年增長28.7％,長虹品牌價(jià)值達(dá)到655.89億元。

（二）長虹國際化經(jīng)營的歷程回顧

1．產(chǎn)品國際化

1998年，長虹開始大舉進(jìn)軍海外市場，當(dāng)年完成出口121萬美元，海外業(yè)務(wù)由此起步。2001年面對(duì)嚴(yán)峻的國際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和價(jià)格持續(xù)走低的行業(yè)狀況，長虹產(chǎn)品出口突破1億美元大關(guān)，比上年增長219％。2002年以后，長虹的海外業(yè)務(wù)更是突飛猛進(jìn)，每年的出口銷售額均在4億美元以上。目前長虹的產(chǎn)品和服務(wù)覆蓋東南亞、中東、澳洲、美洲、拉美、北美等100多個(gè)國家和地區(qū)。

2．資本國際化

2000年，長虹開始設(shè)立海外工廠，先后在印尼、澳大利亞、捷克、韓國等國陸續(xù)成立印尼長虹、澳洲長虹、歐洲長虹。其中長虹在捷克投資的家電生產(chǎn)基地是迄今為止中國在捷克投資最大的一個(gè)項(xiàng)目，也是中國家電企業(yè)在歐洲自主投資的第一個(gè)海外生產(chǎn)基地。2008年，長虹又投資擴(kuò)充在印尼的生產(chǎn)經(jīng)營基地，這一事件標(biāo)志著長虹資本國際化進(jìn)入了一個(gè)新的階段。

3．品牌國際化

伴隨著長虹產(chǎn)品進(jìn)入國際市場的進(jìn)程，長虹也積極開展長虹品牌的塑造工程。首先將距離中國最近的東南亞市場定義為長虹的品牌市場，以樹長虹品牌為出發(fā)點(diǎn)，打造中國知名品牌形象。在美國、歐洲、中東、非洲等地以推廣特定產(chǎn)品、參加各種世界知名消費(fèi)電子產(chǎn)品展覽會(huì)的方式，提升長虹品牌全球知名度。2008年，長虹抓住奧運(yùn)商機(jī)，將品牌核心文化以體育為平臺(tái)進(jìn)行再次提升與超越。世界品牌實(shí)驗(yàn)室（WBL）發(fā)布2008年《中國500最具價(jià)值品牌》，長虹品牌價(jià)值達(dá)到655.89億元，位居中國最有價(jià)值品牌前六強(qiáng)。

4．人員國際化

人才是企業(yè)國際化經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。為擴(kuò)展國際市場，長虹非常重視人員國際化，采用走出去和請(qǐng)進(jìn)來相結(jié)合的用人機(jī)制，一方面對(duì)本土員工進(jìn)行國際貿(mào)易知識(shí)培訓(xùn)，另一方面，大力招收國際貿(mào)易人才，特別是在海外辦事處招納了一些當(dāng)?shù)囟髽I(yè)運(yùn)營、有敬業(yè)精神的國際化職業(yè)經(jīng)理人。同時(shí)，長虹還大力推動(dòng)海外市場本土化的人才戰(zhàn)略，來自日、韓、美等國的大批技術(shù)、管理專家加盟長虹。人員的國際化帶來了新的觀念、新的標(biāo)準(zhǔn)和新的方法，不斷推動(dòng)長虹與國際市場接軌。

二、長虹國際化經(jīng)營的成功經(jīng)驗(yàn)

1．選擇合理的目標(biāo)國別市場

正確選擇目標(biāo)市場是企業(yè)國際化經(jīng)營成功的基礎(chǔ)。在選擇目標(biāo)國別市場時(shí)，與國內(nèi)其它家電企業(yè)“先發(fā)達(dá)國家后發(fā)展中國家”、“先難后易”的戰(zhàn)略不同，長虹在借鑒國內(nèi)市場成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)經(jīng)營實(shí)力和國際市場調(diào)研結(jié)果，確定以印尼、北美、澳大利亞及東盟國家和地區(qū)為主要目標(biāo)市場，集中企業(yè)優(yōu)勢(shì)資源和技術(shù)去開拓家電市場。實(shí)踐證明,長虹確定的海外目標(biāo)市場是合理的, 到2003年底，長虹彩電全球用戶突破8000萬大關(guān)，覆蓋全球80多個(gè)國家和地區(qū)。在擁有2億多人口的印尼市場上，長虹每年的增幅均超過50％，印尼長虹的年產(chǎn)能達(dá)到彩電35萬臺(tái)，空調(diào)15萬臺(tái)，DVD30萬臺(tái)以及數(shù)字衛(wèi)星接收機(jī)10萬臺(tái)。長虹空調(diào)在當(dāng)?shù)氐氖袌稣加新食^17％，成為印尼第一品牌。

2．采取組合的國際市場進(jìn)入模式

中國家電企業(yè)走向國際化有三種模式。一是通過貼牌走向國際化。貼牌又分為兩種形式：OEM和ODM；二是以自有品牌直接進(jìn)行國際市場；第三種，通過收購海外經(jīng)營不善企業(yè)進(jìn)入國際市場。由于每一種模式對(duì)具有不同背景的企業(yè)具有選擇權(quán)的限制和效力約束，因此，不是所有的進(jìn)入模式都能給采用它的企業(yè)帶來最佳的效益，也不是所有企業(yè)都能采用每一種進(jìn)入模式。在進(jìn)入模式的選擇上，長虹根據(jù)自身擁有的制造優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)，針對(duì)目標(biāo)市場的環(huán)境差異，選擇了自有品牌、加工定制、OEM加工相結(jié)合的進(jìn)入方式，不僅有效地降低了單一模式所帶來的風(fēng)險(xiǎn)，而且也使市場得到了迅速拓展，企業(yè)的市場競爭力提高。

3．重視技術(shù)創(chuàng)新和新產(chǎn)品開發(fā)

進(jìn)軍海外市場以來，長虹共完成了 300多項(xiàng)新產(chǎn)品開發(fā)，如先后推出的數(shù)字高清彩電、數(shù)字高清背投彩電、 LCD彩電、 PDP彩電、彩電 +DVD以及彩電 +DVD+VCR、 DVD+VCR組合產(chǎn)品、數(shù)字家庭影院、數(shù)字變頻空調(diào)、數(shù)字衛(wèi)星接收機(jī)等一系列數(shù)字化產(chǎn)品，一經(jīng)投放海外市場，就受到海外客戶的普遍歡迎，從而為在全球市場成功推廣長虹品牌奠定了良好的基礎(chǔ)。

4．差異化的國際市場營銷戰(zhàn)略

為了迅速占領(lǐng)國際市場，長虹制定了差異化的經(jīng)營戰(zhàn)略，針對(duì)不同的消費(fèi)市場，確定不同的產(chǎn)品定位與市場定位，采取不同的經(jīng)營策略。比如在越南、非洲、印尼等發(fā)展中國家以大眾化的實(shí)用性產(chǎn)品為主，而在歐洲、澳大利亞、中東、美國、日本等發(fā)達(dá)國家則以數(shù)字可錄DVD、數(shù)字高清電視、數(shù)字高清背投、數(shù)字衛(wèi)星接收機(jī)等高技術(shù)附加值數(shù)字新品為主，并綜合考慮經(jīng)營渠道與經(jīng)營環(huán)境，采取自主品牌與OEM相結(jié)合的方式。正是得益于這種差異化的國際市場營銷戰(zhàn)略，長虹在經(jīng)歷美國對(duì)中國彩電實(shí)施“反傾銷立案”后，在美國以外的市場仍能實(shí)現(xiàn)3億美元銷售收入。

5．全球化的品牌文化建設(shè)

品牌是企業(yè)國際化的主要標(biāo)志。長虹在產(chǎn)品進(jìn)入海外市場的同時(shí)，大力推進(jìn)品牌國際化戰(zhàn)略，制定了詳盡的戰(zhàn)略計(jì)劃及部署。在市場運(yùn)作上采取海外根據(jù)地戰(zhàn)略，首先在印尼、澳洲、捷克、中東、俄羅斯等地構(gòu)筑龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行品牌傳播和推廣，使“長虹”品牌成為海外市場上最受歡迎及銷量最大的家電品牌之一。在此基礎(chǔ)上，長虹立足全球市場，明確提出要依托長虹品牌在印尼、澳洲、捷克、中東、俄羅斯等地已有的良好基礎(chǔ)，由易到難，由點(diǎn)到面循序漸進(jìn)地將長虹品牌打造為世界知名品牌。

三、長虹國際化經(jīng)營存在的問題

1．缺乏國際化經(jīng)營的全球戰(zhàn)略觀念

企業(yè)國際化經(jīng)營是一個(gè)不斷演進(jìn)的動(dòng)態(tài)變化過程。在面對(duì)激烈的國際市場競爭時(shí)，企業(yè)必須進(jìn)行一系列帶有全局性和長遠(yuǎn)性的謀劃和對(duì)策。但是，在長虹國際化的進(jìn)程中,始終缺乏對(duì)企業(yè)國際化經(jīng)營的準(zhǔn)確定位和長遠(yuǎn)規(guī)劃，突出表現(xiàn)在2004年，美國決定對(duì)中國彩電征收高額反傾銷稅。長虹應(yīng)對(duì)反傾銷的國際化戰(zhàn)略實(shí)踐表明，企業(yè)沒有準(zhǔn)備一個(gè)好的跨國經(jīng)營戰(zhàn)略，缺乏跨國經(jīng)營戰(zhàn)略管理能力，匆忙走出去只能是一敗涂地，更不能實(shí)現(xiàn)規(guī)避貿(mào)易壁壘的目的。

2.技術(shù)創(chuàng)新能力不足

隨著數(shù)字技術(shù)的普及，家電產(chǎn)品的核心技術(shù)及技術(shù)附加值正越來越多地從整機(jī)向關(guān)鍵元器件和軟件領(lǐng)域轉(zhuǎn)移，沒有核心技術(shù)，產(chǎn)品的國際市場競爭能力很難持久。盡管自2004年以來，長虹加大了技術(shù)創(chuàng)新投入，推行“三坐標(biāo)”戰(zhàn)略，并及時(shí)調(diào)整海外戰(zhàn)略及出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，針對(duì)海外市場特點(diǎn)研發(fā)新品，取得了一定的成效，但距離具有國際影響力的世界級(jí)企業(yè)的要求還存在較大差距，尚未形成具有國際競爭力的世界級(jí)創(chuàng)新和研發(fā)體系。

3．國際風(fēng)險(xiǎn)管理體制不健全。2004年年末，長虹在美國的進(jìn)口商APEX公司拖欠賬款高達(dá)4.675億美元，而可能收回的資金僅有1.5億美元，這意味著最高可達(dá)3.175億美元的欠款白白流失。然而，從長虹近年來的發(fā)展歷程來看，長虹的巨額應(yīng)收賬款并不僅僅是財(cái)務(wù)問題，其根源是企業(yè)的信用風(fēng)險(xiǎn)管理問題，特別在產(chǎn)品發(fā)送過程中沒有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)控制體系。

4.國際市場營銷策略存在失誤

為了開拓發(fā)達(dá)國家的市場，長虹以美國市場為突破口，實(shí)施低價(jià)策略。但是，2003年美國對(duì)中國彩電企業(yè)的反傾銷調(diào)查判決給長虹的國際化道路帶來了沉重打擊。其次，表現(xiàn)在長虹銷售渠道高度集中，使渠道失去靈活性。在美國市場，長虹主要以APEX品牌的名義，通過以沃爾瑪為代表的美國大型連鎖超市銷售產(chǎn)品，銷售渠道單一，導(dǎo)致長虹遭遇了重創(chuàng)。

四、長虹國際化經(jīng)營的啟示

長虹10年的國際化探索和實(shí)踐，盡管有成功，也有失敗，但是對(duì)中國其他企業(yè)的國際化經(jīng)營帶來了很多有益的啟示。

1.樹立全球化的國際經(jīng)營理念

觀念國際化是國際化戰(zhàn)略的根本和前提。一個(gè)全球化的企業(yè)需要具備全球經(jīng)營管理能力、創(chuàng)新意識(shí)和對(duì)市場機(jī)遇的深入洞察。海爾集團(tuán)總裁張瑞敏說，國際化企業(yè)無法回避的一個(gè)矛盾是全球化與本土化的關(guān)系。思路要全球化，行動(dòng)要本土化。在面對(duì)的市場環(huán)境越來越復(fù)雜多樣化的情況下，中國的家電企業(yè)只有以全球視角來審視并組織自身企業(yè)，樹立全球化經(jīng)營理念，在全球市場范圍內(nèi)尋求和把握機(jī)遇，參與全球市場競爭。

2.加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新,提升國際競爭優(yōu)勢(shì)

以技術(shù)創(chuàng)新提升國際競爭力是支撐企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的重要方面。中國家電業(yè)要走向國際并在國際市場上占據(jù)主導(dǎo)地位，必須依靠技術(shù)和自主創(chuàng)新。當(dāng)前，隨著自主創(chuàng)新成為家電行業(yè)的導(dǎo)向，整個(gè)家電產(chǎn)業(yè)鏈也會(huì)逐漸實(shí)現(xiàn)向中、高端過渡。為此，家電企業(yè)必須在全球范圍內(nèi)對(duì)國內(nèi)外資源進(jìn)行優(yōu)化整合，加大技術(shù)創(chuàng)新和應(yīng)用力度，切實(shí)為顧客帶來價(jià)值。否則，其產(chǎn)品、服務(wù)的品牌化很難實(shí)現(xiàn)。

3.確立全球化的品牌戰(zhàn)略。

品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，也是企業(yè)核心競爭力和商業(yè)信譽(yù)的重要載體。實(shí)踐證明，沒有品牌支撐的國際化是不可能長久。全球化的品牌戰(zhàn)略是立足于全球市場發(fā)展自己的品牌，從而成為全球性知名品牌。當(dāng)前，在國外強(qiáng)勢(shì)品牌已先期進(jìn)入并占據(jù)國際市場主導(dǎo)地位情況下，我國家電企業(yè)要打造具有國際知名度與美譽(yù)度的全球化品牌，必須強(qiáng)化品牌建設(shè)工程，有針對(duì)性地進(jìn)行品牌的塑造和推廣，贏得市場份額。

4.建立和完善國際營銷網(wǎng)絡(luò)

長虹的國際化實(shí)踐表明，在進(jìn)入某一海外市場時(shí)，如果企業(yè)模式單一，雖然在初期能夠?yàn)槠髽I(yè)節(jié)省資金和時(shí)間，但企業(yè)容易受到中間商的控制，影響企業(yè)的效益。所以，國內(nèi)家電企業(yè)在進(jìn)入國際市場時(shí)應(yīng)該積極構(gòu)筑和完善自己的銷售、服務(wù)和增值體系，選擇與當(dāng)?shù)丨h(huán)境相適應(yīng)的靈活的商業(yè)流通模式，形成高效的營銷網(wǎng)絡(luò)。對(duì)于中國家電企業(yè)來說，要參與國際競爭，一定把拓展國際銷售渠道，建立和完善國際營銷網(wǎng)絡(luò)放在重要位置，這比增強(qiáng)其制造能力更為重要。

5.重視國際風(fēng)險(xiǎn)管理

企業(yè)進(jìn)行國際經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)來源于自然、社會(huì)、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)等宏觀環(huán)境因素以及競爭對(duì)手、合作伙伴等外部環(huán)境因素。風(fēng)險(xiǎn)是無處不在的，但有些風(fēng)險(xiǎn)是可以預(yù)見和規(guī)避的。在長虹折戟海外的背后，反映出中國企業(yè)自身的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)單薄，信用風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控缺位。因此，中國企業(yè)在走出去的過程中要樹立高度的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，要準(zhǔn)確判斷產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)的各個(gè)關(guān)鍵業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，并對(duì)這些環(huán)節(jié)制定相應(yīng)的管理制度去規(guī)范和監(jiān)控，盡量降低風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的概率，提高風(fēng)險(xiǎn)管理水平?！?/p>