方石任　佩　瑜

摘要：競爭者在多個市場的競爭互動構(gòu)成了多點競爭，其更為真實、動態(tài)反映了企業(yè)競爭的實際局面，文章闡述了多點競爭的主要競爭策略是采取相互免制降低競爭強度；分析了多點競爭對公司績效和市場競爭產(chǎn)生影響，以及影響多點競爭的五個主要因素。認(rèn)識多點競爭的特性有助于企業(yè)采取有效的競爭行動而獲取競爭優(yōu)勢。

關(guān)鍵詞：多點競爭；相互克制；競爭強度

一、引言

動態(tài)競爭理論是當(dāng)代戰(zhàn)略管理思想的新發(fā)展，多點競爭是其主要組成部分。傳統(tǒng)的競爭研究通常暗含著一個假設(shè)前提。即競爭是在單一場合(或者是一種產(chǎn)品市場，或者一個地理區(qū)域市場)背景下開展的。但實際情況常常是，競爭對手在兩個或者多個市場開展競爭(Karnani and Wern-erfelt，1985)，是多點競爭。

Edwars(1955)最先提出了多市場接觸(Multimarket C-ontact)的概念。他認(rèn)為廠商在多個市場上接觸最終會降低競爭強度，這種競爭可能發(fā)生與跨產(chǎn)品、地理區(qū)域。或者細(xì)分市場。因此。多點競爭中的“點”就是“市場”，其含義包括：(1)一個產(chǎn)品線或者一個經(jīng)營單位。例如不同型號的轎車或轎車生產(chǎn)商；(2)地理區(qū)域市場，例如西南市場或者北美市場；(3)細(xì)分市場，例如高檔轎車市場、中檔轎車市場和低檔轎車市場；(4)以上各個部分的不同的組合。例如西南地區(qū)的高檔轎車市場。從這個意義上說，如果一個公司具有多個地理區(qū)域、多個細(xì)分市場、多個產(chǎn)品線或者多個行業(yè)性的二級子公司。那么相對而言。這個企業(yè)就具有了多點競爭的優(yōu)勢，否則，就只有多點競爭的劣勢。例如，Energizer和Gillette在包括剃須品和電池等多種類型和型號的產(chǎn)品競爭。國航、東航、南航等航空公司彼此在多個地理區(qū)域競爭。

由于多點競爭理論關(guān)注于企業(yè)在多個市場的攻擊和回應(yīng)問題，對競爭動態(tài)的研究更符合實際情況。受到了學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的高度關(guān)注。因此，自20世紀(jì)90年代以來，多點競爭成為動態(tài)競爭戰(zhàn)略理論研究的重要內(nèi)容，多點競爭理論對競爭對手之間采取有效的競爭戰(zhàn)略具有重要意義。

二、相互克制是多點競爭中的重要競爭策略

多點競爭下競爭者之間的相互克制減少了競爭，緩和了競爭強度。相互克制是指“對競爭者放棄一種產(chǎn)品或地理市場的控制以換取競爭者的默許進入另一個市場的行為”(Golden and Ma，2003)。多點接觸的程度越高，越有可能形成競爭者之間的相互克制情形(Baum and Korn，1999)。由多點接觸而降低競爭強度的現(xiàn)象，學(xué)術(shù)界稱之為相互克制的效果，主要的理論解釋是默許勾結(jié)和相互嚇阻(Edwars，1955)。Jayachandran等(1999)對多市場接觸和企業(yè)間競爭強度的研究總結(jié)了一個過程模型，描述了相互克制的作用機理。

競爭者之間的默許勾結(jié)來自于競爭者之間的相似性增加，即多點接觸使競爭者之間的共同學(xué)習(xí)和模仿變得更加容易，一個公司在一個地域／產(chǎn)品市場進攻的戰(zhàn)略極有可能被競爭對手運用在另一個地域，產(chǎn)品市場來對付自己。而競爭者之間的相似性與相互熟悉程度密切相關(guān)。相互熟悉程度與是指參與多點競爭的企業(yè)清楚認(rèn)識競爭對手的目標(biāo)、動機。能力、資源和行為的程度，它是默許勾結(jié)的基礎(chǔ)。當(dāng)這種認(rèn)識達到較高程度時就稱為熟悉。競爭者之間的相互熟悉程度影響著相互的進攻和反擊行為。在復(fù)雜的多點競爭環(huán)境下，競爭者從多點競爭的經(jīng)驗和歷史中分析、推測和認(rèn)識競爭對手的目標(biāo)、戰(zhàn)略、能力以及行動特點等。隨著競爭者之間熟悉程度的提高。企業(yè)更加清楚地認(rèn)識彼此的競爭行動和反擊的特點以及競爭者的形象，這有利于產(chǎn)生競爭的穩(wěn)定。因此，隨著企業(yè)間的熟悉程度提高，為了保護各自的勢力范圍，競爭者之間就會默許勾結(jié)。減少競爭，多點接觸在很多情況下確實可以增加勾結(jié)行為(Bernhein and Whinston，1990)。

競爭者之間的相互阻嚇是企業(yè)有效阻礙競爭對手發(fā)動攻擊行為的能力，是企業(yè)防御競爭對手進攻的重要戰(zhàn)略之一。企業(yè)對競爭對手的攻擊進行有效報復(fù)以及使競爭對手遭受更大損失可能性的能力是阻嚇的基礎(chǔ)，阻嚇是要讓競爭對手“知難而退”。避免出現(xiàn)兩敗俱傷的局面。信號的有效溝通和企業(yè)資源意圖的有效傳達是阻嚇得以實現(xiàn)的重要條件。在多點競爭下，企業(yè)采取的某個進攻行動可能暫時會取得很好的收益，但很可能在其后遭到競爭對手來自多個市場的更猛烈的報復(fù)，遭受的損失很可能大于目前的收益，因此這個沉重的“未來的陰影”阻止了企業(yè)間的進攻行為。如果競爭對手具有強烈的報復(fù)形象，嚴(yán)厲、快速而有力的報復(fù)歷史，以及具有較多的報復(fù)資源，那么企業(yè)將被籠罩在這“未來的陰影”之下。競爭者之間就會采取謹(jǐn)慎、克制的態(tài)度，甚至取消當(dāng)前的進攻行為，競爭趨于緩和。

三、多點競爭對公司績效與市場的影響

1、對公司績效的影響。研究認(rèn)為，多點競爭能夠減少競爭并對所有涉及的公司產(chǎn)生較好的績效。Bernhein and Whinston(1990)對多點接觸和默契性聯(lián)合行為或稱勾結(jié)行為進行的研究發(fā)現(xiàn)：(1)多點接觸在決定產(chǎn)業(yè)的競爭態(tài)勢上起到十分重要的作用；(2)多點接觸在很多情況下確實可以增加勾結(jié)行為：(3)多點接觸確實會對企業(yè)的行為產(chǎn)生影響，正如以前很多實證研究所證明的那樣，這些企業(yè)行為的產(chǎn)生或改變會給企業(yè)帶來顯著的收益。Gimeno and Woo(1999)研究了公司跨單位分享資源的能力和多點接觸共同影響效率、競爭和收益率的情況。發(fā)現(xiàn)具有多個分享資源的單位(為了獲得范圍經(jīng)濟)的公司可能和其他公司在多個市場相遇，因為這些競爭者也試圖獲得范圍經(jīng)濟。他們的發(fā)現(xiàn)還支持的結(jié)論是：當(dāng)多點接觸增加時，競爭減少以及利潤率上升，當(dāng)存在分享資源的機會時。這些影響甚至更大。

2、對市場的影響。多點競爭對市場的影響主要反映在多點競爭與市場進入率和退出率的關(guān)系。主要的研究結(jié)論是，多點競爭和市場進入呈倒U型關(guān)系(Baum and Ko-m，1999:Haveman and Nonnemaker，2000；Stephan，Murma-an，Boeker and Goodstein，2003)。Haveman and Nonnemaker(2000)解釋到。當(dāng)多點接觸低時，企業(yè)試圖通過和競爭對手在多個市場競爭來獲取競爭者資料，提高對競爭對手的熟悉程度。同時，它也試圖通過在多個市場獲得立足點使競爭對手將其作為一個可靠的威脅力量，不敢輕易對其發(fā)動進攻。因此，當(dāng)多點接觸低時，企業(yè)進入新市場的速度較快，進入率上升。然而，隨著多點接觸的增加，每個公司在多個市場易受到其他對手的攻擊，導(dǎo)致企業(yè)的高層管理人員需要尋求能夠避免激烈競爭的收益。結(jié)果。公司進入市場的速度減慢，進入率下降。

學(xué)者們從市場結(jié)構(gòu)、組織規(guī)模以及CEO特征等變量

來研究多點接觸——市場進入關(guān)系。Haveman and Non-nemaker(2000)發(fā)現(xiàn)當(dāng)市場被一些占支配的多市場公司控制時，多點接觸的影響更大，競爭強度會顯著降低，因為這些占支配地位的多市場公司會避免采取激烈的競爭手段刺激對方。此外，當(dāng)單一市場公司的競爭對手是多點競爭者時，多市場公司的行動對單一市場公司具有溢出效應(yīng)。例如，為了避免攻擊多市場公司的多點競爭者，多市場公司可能減少廣告宣傳，除了其他多市場公司收益外。單一市場公司也會從中受益。Baum and Kom(1999)發(fā)現(xiàn)競爭者的規(guī)模和范圍與市場進入有關(guān)，企業(yè)較有可能進入一個主要由較小公司(規(guī)模小)參與競爭的市場，因為這些較小的競爭對手難以做出較大的反擊行為：并且如果一個市場中是由進入市場較少的多市場競爭企業(yè)組成(范圍小)，則企業(yè)更有可能進入。因為經(jīng)營范圍小的公司難以從多個市場開展反擊。Stephan et al.(2003)認(rèn)為，較長任期的CEO比任期短的CEO能更好地理解影響公司多點接觸關(guān)系的復(fù)雜因素，以及會對這種動態(tài)關(guān)系表現(xiàn)出更大的關(guān)注。他們的研究證實，對于較長任期的CEO，多點接觸和市場進入之間的關(guān)系符合先前的預(yù)料(倒U型關(guān)系)。但是對于任期較短的CEO，則是正的線性關(guān)系。

對于多點接觸和市場退出關(guān)系的研究尚缺乏一致性結(jié)論。當(dāng)一個市場是一個公司與它在其他市場競爭的公司相遇的地方，那么該公司退出這個市場的可能性較小，因為存在著至少有三種動力可能阻礙該公司從市場退出：(1)由于與競爭對手之間的相互克制。競爭可能減輕，從而減輕退出的必要性；(2)這家公司打算留在與競爭對手共處的市場上，以便在需要時可以保持多場合攻擊其他競爭對手：(3)這家公司通過留在與競爭者共處的市場，能夠獲得關(guān)于競爭者更多的信息，提高對競爭者的熟悉程度。然而，Baum and Kom(1999)發(fā)現(xiàn)多點接觸和市場退出存在著倒U型關(guān)系。他們認(rèn)為，當(dāng)多點接觸低時，引起公司退出的競爭和刺激有限，市場退出率低；隨著多點競爭的增加，這些參與多點競爭的公司的壓力增大，他們需要考慮謀取適當(dāng)?shù)氖袌龅匚唬紤]在哪些市場中建立自己的立腳點，哪些市場需要放棄。因此，退出率上升；隨著更大的多點接觸，由于競爭者之間的相互克制，帶來了競爭的穩(wěn)定性，從而導(dǎo)致市場退出下降。

四、影響多點競爭的因素

1、相對市場重要性。當(dāng)競爭者之間具有利益范圍互換關(guān)系時(例如。公司A比公司B在市場1有較大的戰(zhàn)略利益，但在市場2公司B有較大利益)，他們要比非互換關(guān)系的(公司A比公司B在兩個市場都有較大利益)發(fā)動強烈競爭的可能較小。因為，當(dāng)自己的核心市場受到攻擊時，企業(yè)可以把競爭對手的核心市場作為攻擊的目標(biāo)，從而降低了競爭者之間的競爭強度，維持了各自的勢力范圍。特別是。據(jù)從屬地位的競爭者擔(dān)心據(jù)支配地位的公司攻擊他們更重要的市場，而且一旦據(jù)支配地位的公司意識到有必要。他們還可以從多個方面發(fā)動攻擊，這樣對挑戰(zhàn)者的打擊更為嚴(yán)重，這樣挑戰(zhàn)者會更加慎重行事。因此，隨著多點接觸增加。在市場互換關(guān)系的競爭者之間的競爭會逐漸減弱。

2、市場密度。市場密度是指在市場上開展業(yè)務(wù)活動的公司的數(shù)量，市場中參與競爭的公司較多，則市場密度高；反之，則市場密度低。在少數(shù)公司主導(dǎo)的壟斷市場上。由于相互非常了解并且勢均力敵。競爭者之間更容易產(chǎn)生合作而不是競爭；隨著多點接觸增加，競爭者之間的競爭將會減少，合作更加緊密，從而改善整個產(chǎn)業(yè)的績效。而在完全競爭市場，由于競爭者眾多，很難達成默契與合作：同時競爭者力量懸殊很大，爭奪市場地位的激烈競爭較容易發(fā)生。Haveman and Nonnemaker(2000)驗證了市場密度在多點競爭下將會影響企業(yè)間的競爭強度，顯然壟斷市場的競爭遠沒有完全競爭市場那樣激烈。因此，在只有少數(shù)幾個公司壟斷的市場上，多點競爭下的競爭強度緩和最明顯。總的來看，隨著市場密度降低，企業(yè)間多點接觸增加，競爭程度將會緩和。

3、公司的合作協(xié)調(diào)機制。Golden and Ma(2003)認(rèn)為。如果一個企業(yè)建立了有效的內(nèi)部單位之間一體化機制，以及具有能夠鼓勵內(nèi)部單位合作的獎勵結(jié)構(gòu)，這樣是最有可能認(rèn)可并開發(fā)相互克制機會的。此外，在這樣的企業(yè)中，更有可能出現(xiàn)為了公司整體利益而自愿犧牲部門局部利益的經(jīng)理人員。因為在多點競爭中，企業(yè)需要內(nèi)部各個業(yè)務(wù)單位和部門的合作，協(xié)調(diào)在多個市場的競爭戰(zhàn)略和行動，放棄個別業(yè)務(wù)單位或部門利益，保證企業(yè)的整體利益，從而在與競爭對手在多個市場的接觸中達到相互克制、減少競爭。否則，局部單位和部門的自利性行為將導(dǎo)致不斷升級的競爭對抗。造成企業(yè)整體利益受損。同時，對內(nèi)部單位的合作和整體觀的行為進行獎勵，有助于保持和提高企業(yè)的整體合作協(xié)調(diào)能力。

4、資源的相似度。競爭者擁有和依賴的不同資源使他們采取更為積極的競爭行為去獲得競爭優(yōu)勢，這是由于競爭優(yōu)勢產(chǎn)生于他們的異質(zhì)性資源。如果競爭者之間的資源相似程度高，那么在一定程度上導(dǎo)致較低的競爭優(yōu)勢差異，更加能理解相互的戰(zhàn)略和能力。如果一方在對方的核心市場上發(fā)起攻擊時，必將會遭到對方的強力反擊，往往造成兩敗俱傷。因此，在多點競爭下，資源相似程度高會降低競爭程度。Young，Smith，Grimm and Simon(2000)驗證了在多點競爭下具有異質(zhì)性資源的公司同樣會采取更為積極的競爭行為，如采取更多的競爭行動和采取的行動更快。然而發(fā)現(xiàn)。在多點競爭下這些影響被減輕，多點接觸傾向減少競爭者間的敵對性行為。

5、公司的規(guī)模。為了奪取有利的市場地位。規(guī)模較大的公司常會利用規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟的優(yōu)勢對弱小的競爭對手發(fā)動猛烈的攻擊行動，Baum and Kom(1999)發(fā)現(xiàn)競爭者較有可能進入一個主要由較小公司(規(guī)模小)參與競爭的市場。因此，在多點競爭下。規(guī)模較小的公司通常會選擇進入或開發(fā)那些大公司不愿或尚未涉及的市場：而大公司為了搶占一些小公司已經(jīng)建立的有優(yōu)勢地位的市場。會兼并小公司。當(dāng)公司規(guī)模相當(dāng)時，競爭者之間才傾向于相互克制，避免兩敗俱傷。Haveman and Nonnemaker(2000)發(fā)現(xiàn)當(dāng)市場被一些占支配的多市場公司控制時，多點接觸的影響更大，競爭強度會顯著降低。因為這些占支配地位的多市場公司會避免采取激烈的競爭手段刺激對方。