趙　彬　陳　潔　徐　飛

摘要：影響在線渠道的消費(fèi)者品牌選擇的營銷組合變量與傳統(tǒng)渠道相比，發(fā)生了顯著變化。文章研究和鑒別在線渠道消費(fèi)者品牌選擇行為的影響因素，分別從在線渠道下營銷組合變量的變化和在線渠道交易過程中的新特征分析這些因素對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上品牌選擇行為形成的影響機(jī)理。

關(guān)鍵詞：在線渠道，品牌選擇，影響機(jī)理

隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)對(duì)營銷渠道的滲透，企業(yè)界和學(xué)術(shù)界都很關(guān)心消費(fèi)者選擇行為在在線環(huán)境和傳統(tǒng)環(huán)境中是否存在差別，原因是什么?識(shí)別和理解這些差別對(duì)制定營銷策略很重要。在線渠道和傳統(tǒng)渠道中消費(fèi)者品牌選擇行為是不一樣的，因此在線渠道下消費(fèi)者品牌選擇行為可能面臨新的問題：傳統(tǒng)渠道下，營銷組合變量會(huì)對(duì)消費(fèi)者品牌選擇行為產(chǎn)生影響：在線渠道下。這些因素都產(chǎn)生了顯著的變化，同時(shí)，在在線交易過程中出現(xiàn)了新的特征。因此，需研究和鑒別在線渠道消費(fèi)者品牌選擇行為的影響因素，分析在線渠道的消費(fèi)者動(dòng)態(tài)品牌選擇的行為影響機(jī)理。這是營銷學(xué)領(lǐng)域新的研究視角。

本文將分別從在線渠道下營銷組合變量的變化和在線渠道交易過程中的新特征分析這些因素對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上品牌選擇行為形成的影響機(jī)理。

一、在線渠道下營銷組合變量對(duì)消費(fèi)者品牌選擇行為影響機(jī)理

Burke(2002)研究了在線渠道下消費(fèi)者需要或應(yīng)該獲知的信息包括：產(chǎn)品信息(在線產(chǎn)品價(jià)格，產(chǎn)品規(guī)格、使用說明和保修，在線產(chǎn)品促銷清單，在線產(chǎn)品存貨，產(chǎn)品圖片，詳細(xì)的產(chǎn)品圖片，網(wǎng)頁新項(xiàng)目的列表，在線商店的產(chǎn)品價(jià)格比較，不同品牌的產(chǎn)品特征比較，專家對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的評(píng)級(jí))、購物支持(網(wǎng)頁保留購買的退貨和保修記錄，網(wǎng)頁保留一次點(diǎn)擊訂購的運(yùn)送／billing信息)、“鼠標(biāo)加水泥”——傳統(tǒng)商業(yè)模式+互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式整合(最近的零售店的產(chǎn)品和價(jià)格的促銷，本地在線存貨的在線信息。本地零售店的產(chǎn)品退貨率，本地零售店印贈(zèng)券的能力，到本地零售店的行車路線，零售店商品提貨。24小時(shí)免費(fèi)放置商品能力)支付、完成和客戶服務(wù)(客戶服務(wù)免費(fèi)電話，產(chǎn)品運(yùn)送到家庭或辦公室，Email訂購確認(rèn)、安全，Email郵遞確認(rèn)，Email傳遞客戶服務(wù)，在線運(yùn)送跟蹤，退貨給零售商，零售商代理運(yùn)產(chǎn)品退貨。通過免費(fèi)電話和信用卡號(hào)的在線訂購，當(dāng)商品到戶再支付零售商)。

因此本文首先分析在線渠道下產(chǎn)品差異，然后分別從商品屬性、品牌、價(jià)格和促銷等方面闡述在線渠道下消費(fèi)者品牌選擇的影響機(jī)理。

1、在線渠道產(chǎn)品的差異。在線渠道下，購物商品與傳統(tǒng)渠道下的購物產(chǎn)品發(fā)生了很大變化，IT數(shù)碼產(chǎn)品的市場份額達(dá)到53.3％(IReseareh，2004)，其次是百貨、家電和通訊產(chǎn)品等。

零點(diǎn)調(diào)查(2004)研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上購物的品類依舊局限在以下幾種品類：書刊、音像制品類(包括CD、軟件等)；日常用品類(包括食品、化妝品、服裝等等)：電器、電腦、通訊產(chǎn)品類；票務(wù)及其他預(yù)定類(車船機(jī)票、酒店等)；金融服務(wù)類(包括理財(cái)、交割)；網(wǎng)上教育類。

對(duì)照品類發(fā)展的成熟度和發(fā)展?jié)摿Γ瑫?、音像制品和食品飲料、化妝品等日常用品類處于現(xiàn)金品類：這類產(chǎn)品已經(jīng)具備一定的市場規(guī)模，并具有較大的發(fā)展?jié)摿?。這類產(chǎn)品單位價(jià)值較低、產(chǎn)品同質(zhì)化(線上和線下的質(zhì)量無差別化)，經(jīng)營商家眾多，市場最為成熟，孕育出了中國網(wǎng)上購物企業(yè)的第一代，擴(kuò)展品類的聲音也最早從這批企業(yè)里傳出。在現(xiàn)金品類中，書刊和音像制品發(fā)展程度已經(jīng)非常成熟，其它象服裝、化妝品、家用電器等。消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)場體驗(yàn)要求強(qiáng)烈的品類，目前的市場規(guī)模仍有限，但未來市場前景比較看好。網(wǎng)上購物企業(yè)如果想要滿足消費(fèi)者的這種潛在購買意愿，并進(jìn)一步將意愿轉(zhuǎn)化為行動(dòng)，還需根據(jù)這些產(chǎn)類所具有的特性設(shè)計(jì)產(chǎn)品信息的傳遞方式和營銷模式，提供與消費(fèi)者現(xiàn)場體驗(yàn)同樣對(duì)消費(fèi)者具有吸引力的營銷方式。預(yù)定類的定飛機(jī)票、車票等落在明星類的區(qū)域。這類產(chǎn)品雖然目前的市場規(guī)模不大。但具有非常強(qiáng)的發(fā)展?jié)摿ΑＴ谝蓡柶奉惱?，也可以繼續(xù)細(xì)分，比如方便市民生活的交水電、煤氣、電話等這些品類，具有增長的潛力。而象汽車這種高價(jià)值產(chǎn)品，象保險(xiǎn)這樣需要高服務(wù)的產(chǎn)品，通過網(wǎng)上購物的方式去銷售的前景不佳。

Burke(1992)運(yùn)用實(shí)驗(yàn)的方法連續(xù)七個(gè)月跟蹤研究了18名消費(fèi)者在傳統(tǒng)超市購物環(huán)境下的購買行為。兩個(gè)月后，又研究了同一批消費(fèi)者在模擬普通渠道環(huán)境的在線渠道下購物的過程。通過兩個(gè)試驗(yàn)的比較，發(fā)現(xiàn)在線渠道下的一大特征是：產(chǎn)品大小的信息通常不能很好的被傳達(dá)，因此不同尺寸產(chǎn)品的購買份額有很大區(qū)別，在線渠道下大尺寸的產(chǎn)品購買更頻繁。

2、在線渠道下商品屬性獲取差異性對(duì)消費(fèi)者品牌選擇行為的影響機(jī)理。在線渠道影響了消費(fèi)者所獲取信息的可用性，由于消費(fèi)者搜索成本和搜尋策略在線上和線下是不同的。在線渠道和傳統(tǒng)渠道的一個(gè)重要區(qū)別就是對(duì)那些在兩種媒介都能獲取信息的屬性，在線信息的搜尋成本要明顯低于線下(Bakos，1997)。一些研究也證實(shí)當(dāng)像Peapod網(wǎng)絡(luò)超市那樣把信息以適當(dāng)?shù)男问?例如品牌*屬性矩陣)呈現(xiàn)給消費(fèi)者時(shí)，將給消費(fèi)者的信息獲取和理解帶來便利(Bettman和Kakkar。1977；Russo等，1986)。

商品屬性分為感官屬性和非感官屬性。徐威威(2006)的研究指出，由于網(wǎng)絡(luò)商店經(jīng)營的產(chǎn)品大多只能通過視覺或聽覺來獲得相關(guān)信息，而且許多商品是虛擬的，消費(fèi)者無法通過觸覺、嗅覺或使用等來感知商品信息；甚至有些商品的視覺信息也不完善。Degeratu，Rangaswamy，Wu(2000)分析了在線和傳統(tǒng)渠道中消費(fèi)者所獲取的信息可用性對(duì)商品屬性影響：(1)感官屬性在線下能獲取更多的可用信息，非感官屬性在線上能獲取更多的可用信息；(2)對(duì)那些網(wǎng)上展示出來的屬性信息來說，線上該屬性信息的搜索成本要低于線下，對(duì)于非價(jià)格屬性，該區(qū)別更加顯著。這些區(qū)別將會(huì)引起消費(fèi)者在兩種渠道下的不同品牌選擇行為。

3、在線渠道下網(wǎng)絡(luò)品牌排行對(duì)消費(fèi)者選擇行為的影響機(jī)理。品牌排行榜和銷量排行榜會(huì)影響消費(fèi)者在線選擇。網(wǎng)上銷售可以方便地實(shí)現(xiàn)信息統(tǒng)計(jì)。包括熱門商品、銷售排行、關(guān)鍵顧客等。比如，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上有眾多的銷售排行榜，這已經(jīng)成為很多人讀書看碟的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。如今，在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)一個(gè)單品一天的銷售量有1000件左右，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)已經(jīng)成為出版物暢銷與否的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，成為圖書行業(yè)銷售的風(fēng)向標(biāo)。因此。消費(fèi)者是否選擇某一出版社品牌的書籍在很大程度上受到銷售排行榜的影響。對(duì)時(shí)間緊迫的顧客，在首頁上將重點(diǎn)介紹強(qiáng)大的搜索引擎，頁面設(shè)計(jì)將更為簡潔以推介他們喜歡的書類。同時(shí)網(wǎng)頁下載的速度也要快一些。為每種需求不同的顧客群度身定制不同的網(wǎng)上體驗(yàn)(中華管理在線。2005)。新來的顧客(他們還沒有鮮明的網(wǎng)上行為方式)可以自己選擇要折價(jià)書籍的主頁還是時(shí)間緊迫顧客的首頁。通過技術(shù)使顧客在使用網(wǎng)站過程中為其定制品

牌網(wǎng)上體驗(yàn)。從而更加切合該顧客的具體需求。

4、在線渠道下價(jià)格比較的容易性對(duì)消費(fèi)者品牌選擇行為的影響。網(wǎng)上商品的價(jià)格一般都要比傳統(tǒng)方式銷售時(shí)要低。以吸引人們購買。由于網(wǎng)上銷售商品不能給人全面、直觀的印象、也不可試用、觸摸等原因，再加上配送成本和付款方式的復(fù)雜性。造成網(wǎng)上購物和訂貨的積極性下降。而幅度比較大的折扣可以促使消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上購物的嘗試并做出購買決定。價(jià)格是讓消費(fèi)者選擇不同品牌的重要屬性，中關(guān)村周刊通過對(duì)國內(nèi)一些電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)公司的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，76.92％的公司在商品的價(jià)格上均采用打折策略。尤其是最受消費(fèi)者歡迎的商品。打折比例更大；只有23.08％的公司較少或不采用打折策略。而在對(duì)網(wǎng)民的調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)，多數(shù)網(wǎng)上購物的網(wǎng)民最看重的就是網(wǎng)上商品打折、便宜這一點(diǎn)。而對(duì)其方便、快捷等特點(diǎn)并不十分關(guān)注。

變相折價(jià)促銷是指在不提高或稍微增加價(jià)格的前提下，提高產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)數(shù)量。由于網(wǎng)上直接價(jià)格折扣容易造成降低了品質(zhì)的懷疑，利用增加商品附加值的促銷方法會(huì)更容易獲得消費(fèi)者的信任。折價(jià)券是直接價(jià)格打折的一種變化形式，有些商品因在網(wǎng)上直接銷售有一定的困難性。便結(jié)合傳統(tǒng)營銷方式，可從網(wǎng)上下載、打印折價(jià)券或直接填寫優(yōu)惠表單，到指定地點(diǎn)購買商品時(shí)可享受一定優(yōu)惠。

5、在線渠道下網(wǎng)頁的排列對(duì)消費(fèi)者品牌選擇行為的影響。首頁點(diǎn)擊等導(dǎo)航結(jié)構(gòu)會(huì)影響在線消費(fèi)者品牌選擇。一旦一個(gè)消費(fèi)者打開某一個(gè)產(chǎn)品種類的一個(gè)網(wǎng)頁，她可以看到不同品牌的不同尺寸或者不同SKU的產(chǎn)品列在首頁上。她也有可能會(huì)點(diǎn)擊“下一頁”去看其他的商品，首頁的設(shè)置類似于超市中的陳列，具有更好的位置容易促進(jìn)消費(fèi)者選擇該品牌產(chǎn)品，某一品牌的產(chǎn)品居于首頁的位置對(duì)于消費(fèi)者而言更加明顯和突出。當(dāng)消費(fèi)者打開首頁，列于首頁的品牌的產(chǎn)品是首先映入眼簾的，因此首頁的陳列位置將會(huì)影響消費(fèi)者的品牌選擇。Wang Yanan(2004)研究發(fā)現(xiàn)首頁對(duì)品牌選擇行為影響不大。

有些網(wǎng)站提供“內(nèi)容預(yù)覽”(Look Inside)功能，不但可以提供更加清晰的圖書封面及圖片，同時(shí)還可以提供精彩內(nèi)頁的實(shí)際瀏覽功能，幫助消費(fèi)者進(jìn)行選擇。卓越網(wǎng)可以免費(fèi)閱讀近40000種流行圖書，單本圖書的閱讀內(nèi)容最多可達(dá)二十多頁(賽迪網(wǎng)。2006-10-13)。

6、在線渠道下的促銷靈活性對(duì)消費(fèi)者選擇行為影響機(jī)理分析。在線渠道下的促銷包括在線廣告、抽獎(jiǎng)促銷、積分促銷、網(wǎng)上評(píng)論以及推薦相關(guān)產(chǎn)品等等。

在線廣告包括在線橫幅廣告、在線Flash廣告、在線浮動(dòng)廣告等等，不同品牌通過與在線零售商合作。能在消費(fèi)者登錄網(wǎng)站后受到視覺和聽覺的沖擊。從而。有可能影響其決策。

抽獎(jiǎng)促銷是網(wǎng)上應(yīng)用較廣泛的促銷形式之一，是大部分網(wǎng)站樂意采用的促銷方式。抽獎(jiǎng)促銷是以一個(gè)人或數(shù)人獲得超出參加活動(dòng)成本的獎(jiǎng)品為手段進(jìn)行商品或服務(wù)的促銷。網(wǎng)上抽獎(jiǎng)活動(dòng)主要附加于詞查、產(chǎn)品銷售、擴(kuò)大用戶群、慶典、推廣某項(xiàng)活動(dòng)等。消費(fèi)者或訪問者通過填寫問卷、注冊(cè)、購買產(chǎn)品或參加網(wǎng)上活動(dòng)等方式獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。

積分促銷在網(wǎng)絡(luò)上的應(yīng)用比起傳統(tǒng)營銷方式要簡單和易操作。網(wǎng)上積分活動(dòng)很容易通過編程和數(shù)據(jù)庫等來實(shí)現(xiàn)。并且結(jié)果可信度很高，操作起來相對(duì)較為簡便。不同的品牌設(shè)置不同的積分促銷，消費(fèi)者通過多次購買或多次參加某項(xiàng)活動(dòng)來增加積分以獲得獎(jiǎng)品。積分促銷可以增加上網(wǎng)者訪問網(wǎng)站和參加某品牌某項(xiàng)活動(dòng)的次數(shù)，可以增加消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度。

評(píng)論和口傳對(duì)消費(fèi)者品牌選擇有影響。比如。紅孩子的網(wǎng)站上有“最新商品評(píng)論”一欄。在線渠道中商店用戶評(píng)論內(nèi)容對(duì)于其他用戶的購買覺得具有重要影響，尤其是用戶需要對(duì)商品信息有更多了解的情況下，用戶評(píng)論內(nèi)容的作用就更為明顯。對(duì)于廠商在線渠道來講，合理利用用戶的評(píng)論可以促進(jìn)在線銷售。調(diào)查公司Jupiter Research有關(guān)用戶評(píng)論最新研究的一項(xiàng)結(jié)論是：網(wǎng)上購物者在對(duì)商品進(jìn)行意見反饋時(shí)更傾向于反饋良好的使用體驗(yàn)。一項(xiàng)來自顧客體驗(yàn)咨詢公司eVOC Insights的調(diào)查發(fā)現(xiàn)。超過85％的消費(fèi)者在網(wǎng)上研究或購買大件商品如電子產(chǎn)品和汽車，63％的人更傾向到那些提供商品評(píng)級(jí)和評(píng)論功能的網(wǎng)站進(jìn)行產(chǎn)品研究和購買。eVOC發(fā)現(xiàn)影響用戶網(wǎng)上購買的因素按照重要性遞減的排序分別是：競爭性的價(jià)格、詳細(xì)的產(chǎn)品描述、網(wǎng)站易用性、良好的顧客服務(wù)、豐富的選擇種類、商品比較功能、商品圖片清晰度、品牌知名度、商品評(píng)級(jí)、顧客評(píng)論、購買指南、對(duì)網(wǎng)站的熟悉程度、專家建議、是否有線下商店等(新競爭力網(wǎng)絡(luò)營銷管理顧問網(wǎng)，2006)。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越網(wǎng)推薦相關(guān)主題的書籍，或該作者的其他書籍；推薦相關(guān)聯(lián)產(chǎn)品以增加銷量。

二、在線渠道下交易過程的新特征對(duì)消費(fèi)者品牌選擇的影響機(jī)理剖析

1、在線訂單確認(rèn)。Wang Yanan(2004)年指出訂單確認(rèn)是重要的。嚴(yán)格來說，在線訂單確認(rèn)對(duì)于消費(fèi)者選擇沒有清晰的意義。也不會(huì)對(duì)消費(fèi)者已經(jīng)做的選擇產(chǎn)生影響，但是在線訂單確認(rèn)是消費(fèi)者購買過程中重要的一步。在線購買不像線下超市，在提交了在線訂單后。消費(fèi)者不能同時(shí)拿到貨物。存在著在訂單提交和運(yùn)送之間的時(shí)滯。由于大多數(shù)中國的消費(fèi)者不是支付信用卡，而是支付現(xiàn)金購買。因此，時(shí)滯和支付方法可能會(huì)影響訂單的確認(rèn)。訂單確認(rèn)是基于消費(fèi)者層面衡量，而不是選擇層面。一旦消費(fèi)者在線訂單。他也可能取消訂單。

2、在線支付方式。中關(guān)村周刊調(diào)查發(fā)現(xiàn)，幾乎所有的電子商務(wù)網(wǎng)站都為消費(fèi)者提供有多種付款方式。分別是：在線支付、貨到付款、郵局匯款。其中所有的商務(wù)公司。即100％的公司都提供在線支付方式；92.31％的公司同時(shí)提供貨到付款的方式；76.92％的公司還提供郵局匯款的方式。盡管所有的公司都提供在線支付功能，但在實(shí)際的銷售中，在線支付的使用率卻不很高，回答消費(fèi)者主要采用貨到付款方式的公司比例最大，占總體的46.15％；回答消費(fèi)者主要采用在線支付的公司比例為30.77％；而主要采用郵局匯款的公司比例為23.08％。

3、線下運(yùn)送和發(fā)貨時(shí)間。在線購買時(shí)。公司一般都會(huì)基于運(yùn)送中心位置、運(yùn)送成本等提供消費(fèi)者選擇運(yùn)送產(chǎn)品的時(shí)間，消費(fèi)者可能要求短的運(yùn)送時(shí)間。因?yàn)橄M(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)購買的一個(gè)主要原因在于網(wǎng)絡(luò)便利性和快捷服務(wù)：同時(shí)，消費(fèi)者也有可能因?yàn)殚L的運(yùn)送時(shí)間會(huì)存在價(jià)格上的優(yōu)惠，而選擇長的運(yùn)送時(shí)間。中關(guān)村周刊調(diào)查顯示，目前商務(wù)公司的商品配送主要以委托其他商品配送公司來完成，采用這種方式的公司比例為76.92％；另外還有23.08％的公司自己成立商品配送中心。這說明我國零售配送業(yè)面臨著巨大的機(jī)遇，將會(huì)出現(xiàn)快速發(fā)展的局面。其間，我國的郵政業(yè)應(yīng)該是最大的受益者。由于它在全國擁有一個(gè)非常成熟的龐大的郵政信息傳遞網(wǎng)。這個(gè)傳遞網(wǎng)是一個(gè)非常有利的資源，因此電子商務(wù)的發(fā)展對(duì)它來說是一個(gè)非常好的機(jī)遇。對(duì)電子商務(wù)公司在全國的配送網(wǎng)點(diǎn)的調(diào)查顯示，其不論是自己配送還是委托其他公司配送，一般在全國的配送網(wǎng)點(diǎn)都達(dá)到幾百家。最多的甚至達(dá)到了2 000家以上；而且網(wǎng)點(diǎn)所覆蓋的城市也在上百家。Wang Yanan(2004)研究表明更短的運(yùn)送時(shí)間對(duì)消費(fèi)者在線品牌選擇存在正效應(yīng)。而在線訂單確認(rèn)有助于選擇估計(jì)。

三、結(jié)論

影響在線渠道的消費(fèi)者品牌選擇的營銷組合變量與傳統(tǒng)渠道相比。發(fā)生了顯著變化，Degeratu等(2000)發(fā)現(xiàn)在線和線下消費(fèi)者存在系統(tǒng)差異。在線商店具有線下商店所沒有的一些特征。比如首頁展示、網(wǎng)上優(yōu)惠券、網(wǎng)絡(luò)廣告、支付方式、在線品牌溝通、在線訂單、配送等等。這些在線特征將如何影響在線消費(fèi)者的選擇?在線公司應(yīng)如何整合網(wǎng)上信息。準(zhǔn)確、全面、方便的向消費(fèi)者提供信息，以更好展示商品。彌補(bǔ)網(wǎng)上購物體驗(yàn)性較差、價(jià)格相對(duì)透明等弱點(diǎn)?識(shí)別這些在線特征影響因素。并構(gòu)建在線品牌選擇行為模型。通過屬性進(jìn)行品牌定位，將有助于在線公司制定營銷策略。