龐　燕　陳異俗

摘要本文以寧波服裝品牌為例，從傳播學的視角透析民族品牌國際化面臨的困境和原因，并對其國際化路徑選擇進行了探討。

關鍵詞品牌國際化服裝寧波

中圖分類號G206文獻標識碼A

2008年，由美國“次貸危機”所引發(fā)的全球金融危機給世界經濟的發(fā)展帶來了前所未有的挑戰(zhàn)，中國作為出口大國，出口貿易也受到嚴重影響，服裝產業(yè)作為我國對外貿易的重要支柱，面臨嚴峻考驗、而面對出口困局，品牌再次成為服裝產業(yè)迎戰(zhàn)經濟頹勢的“殺手锏”，在此背景下，從傳播學的視角研究中國民族品牌的國際化路徑，對于民族品牌在危機中迎戰(zhàn)國際競爭，意義深遠。寧波服裝業(yè)是中國民族品牌的典型樣本，以寧波服裝品牌為例，透析民族品牌國際化面臨的困境和原因，對探尋民族品牌的國際化路徑選擇意義重大

一、寧波服裝品牌是我國民族品牌的典型樣本

寧波服裝產業(yè)歷史悠久，文化積淀深厚。寧波市目前共有服裝企業(yè)3600余家(含批發(fā)零售企業(yè))，服裝年產量達14億余件，占全國服裝總產量的12％。2008年1月至7月，服裝出口總額達到38.22億美元，與2007年同比增長13.7％。從2007年服裝企業(yè)年檢提供的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，寧波市服裝生產企業(yè)及批發(fā)零售業(yè)的注冊資本達到56.63億元。服裝行業(yè)資產總額為34.98億元，凈資產達156.11億元，銷售收入達245.96億元，創(chuàng)利潤總額14.97億元，對外投資2.15億。這些可觀的數(shù)字向人們展示了一個服裝大市的實力。

從服裝產業(yè)的外向程度來看，寧波服裝企業(yè)主要依靠出幾。2006年，服裝工業(yè)完成出口交貨值111.32億元，同比增長65.85％，占服裝工業(yè)銷售產值總額的55.43％。產品主要出口歐盟、美國、日本、韓國、東南亞、中東等100多個國家和地區(qū)。近幾年來，寧波紡織服裝業(yè)出口和創(chuàng)稅指標一直保持在全國同行業(yè)首位。據(jù)項目組的調查問卷數(shù)據(jù)顯示：寧波有46.15％的服裝公司出口占總產量的60％以上，而出口的地區(qū)主要集中在歐美(達37.1％)、美國及其周邊地區(qū)(24.2％)，而非洲地區(qū)比較少在3.23％左右。有61.54％的企業(yè)海外市場收入在50％以上.僅有7.69％的公司是無海外收入的。

寧波服裝進軍國際市場已多年，且已取得良好業(yè)績。2008年寧波服裝企業(yè)有52.38％的市場是來自國際，有70.27％的企業(yè)幫其他服裝品牌做過貼牌生產。而且這些寧波服裝企業(yè)為了走進國際市場，還選擇、嘗試了多種國際化途徑，如業(yè)務合作、海外設立辦事處、海外成立分公司、海外控股直接運營或參股運營，等等。

從品牌傳播的視角來看，寧波市政府非常重視服裝產業(yè)的國際傳播。早在1997年10月寧波就舉辦了第一屆國際服裝節(jié)，截至2008年，已連續(xù)舉辦了十二屆，累計吸引了來自100多個國家和地區(qū)的上萬賓客參會。2008年的第十二屆服博會更是吸引了國內外9200余名采購商和100余個重要貿易團到會采購、洽談；現(xiàn)場參觀人數(shù)累計超過7萬人次，出現(xiàn)2200個展位，主辦方組織了兩個區(qū)域性國際展團參展。而寧波國際服裝節(jié)作為寧波最重要的會展傳播平臺之一，已經成為寧波服裝產業(yè)發(fā)展的重要助推器。

一系列數(shù)據(jù)表明，寧波服裝品牌的國際化是中國民族品牌的典型樣本，無論是經營模式，還是發(fā)展速度。都極具代表性，這就為研究民族品牌國際化問題提供了一個極具代表性的解剖對象。

二、寧波服裝品牌國際化面臨的困境分析

寧波服裝產業(yè)在長期的國際競爭中積累了大量的經驗。一是品牌意識和知識產權保護意識的覺醒，為寧波服裝品牌建設創(chuàng)造了良好的品牌建設環(huán)境。二是在為國際品牌貼牌代工的過程中。積累了豐富的高檔服裝生產經驗和經營理念。三是經過多年的政策引導，寧波服裝產業(yè)集群化程度已經非常高。四是龍頭企業(yè)已經在國際市場占據(jù)一定的競爭優(yōu)勢。這些經驗的取得，為寧波服裝品牌的國際化打下了良好的基礎。

然而，受經濟形勢、市場環(huán)境、工藝水平以及品牌戰(zhàn)略等因素的影響，寧波服裝品牌也面臨著諸多困境，尤其是當國際金融危機來臨之時，嚴峻的國際貿易環(huán)境給民族品牌服裝的國際營銷帶來了更加嚴峻的挑戰(zhàn)。

1經驗型的品牌理念期待更具國際視野的品牌哲學的理論指導

盡管寧波知名服裝企業(yè)一直把創(chuàng)品牌作為企業(yè)發(fā)展的長遠戰(zhàn)略，但收效甚微。究其原因主要在于，服裝企業(yè)對品牌建設的認識尚停留于較低水平。長期的貼牌生產，使許多企業(yè)只專注于眼前的豐厚利潤，而無暇顧及企業(yè)未來的發(fā)展壯大。據(jù)本項目組成員在2008年寧波服裝博覽會上的調查發(fā)現(xiàn)，中小服裝企業(yè)普遍認為創(chuàng)國際品牌要靠幾代人的不懈努力，而現(xiàn)階段服裝產業(yè)競爭激烈，企業(yè)無論是資金、人才還是技術都很難維系創(chuàng)建自主品牌的巨大投入。在品牌建設問題上，一些企業(yè)缺乏長遠的戰(zhàn)略眼光，更缺乏更具國際視野的品牌建設理念。

2民族服裝品牌影響力尚顯不足，品牌附加值潛力巨大，但開掘無策

品牌價值就是消費者對該品牌的認可度，但是寧波的品牌服裝雖然品質優(yōu)良，但是價格卻遠低于國外同類產品。據(jù)項目組成員在2008年寧波服裝博覽會上的調查發(fā)現(xiàn)，同一款寧波本土服裝企業(yè)生產的服裝產品給國外品牌做貼牌可賣到1000元以上，貼自主品牌銷售則售價只能在500以下才有市場。這就說明寧波的服裝缺乏足夠的市場影響力，如果說寧波服裝產品依靠價格優(yōu)勢占領低端市場，算是培養(yǎng)了市場的影響力，那么這種影響力也僅僅只是價格的影響力，并不是品牌的影響力。實際上，寧波知名服裝品牌在國際上具有相當?shù)母偁帉嵙Γ绕涫茄鸥隊?、羅蒙、培羅城、杉杉等知名服裝品牌，無論是產品質量還是品牌價值都還具有較大潛力。

3自主創(chuàng)新能力不強，品牌同質化傾向嚴重，缺乏品牌文化

品牌的生命力在于不斷創(chuàng)新。反觀寧波服裝業(yè)產業(yè)近二十年的發(fā)展歷程。可以看到寧波服裝產業(yè)發(fā)展的基本范式：從訂單生產到簡單模仿下的獨立生產；從產品的初級設計到深度設計；再從被動的追隨時尚到獨立嘗試引領時尚。在這一范式中寧波服裝產業(yè)顯現(xiàn)出其創(chuàng)新能力方面的不足。據(jù)項目組的調查問卷數(shù)據(jù)顯示：寧波只要56.41％的服裝企業(yè)非常重視服裝設計團隊，而且還有23％的服裝企業(yè)根本沒有服裝設計師，只有17.24％的企業(yè)請了國外設計師。在對“打造寧波服裝品牌存在的問題”調查中發(fā)現(xiàn)有高達37.5％的企業(yè)負責人認為寧波服裝品牌缺乏豐富的文化內涵。

4國際品牌運作經驗不足，缺乏國際品牌運營所需的高端人才。

服裝產業(yè)既是基本消費品產業(yè)。也是時尚產業(yè)。服裝的國際營銷不僅需要一流的材質、一流的設計、一流的時尚理念，更需要一流的管理和一流的品牌行銷大師。隨著國際經營活動的深入開展，寧波服裝企業(yè)對高端品牌運營大師的需求非常迫切。在項目組成員的調研中，許多企業(yè)主都表達了

對具有國際品牌營銷經驗的品牌運營大師的渴求。

三、寧波服裝品牌國際化的路徑選擇

1品牌理念的國際化，在打造一流品質的同時樹立國際化的品牌建設理念。從金融危機中中小企業(yè)脆弱的抗壓能力來看，寧波服裝企業(yè)要想在全球一體化的競爭環(huán)境下爭得一席之地，必須樹立國際化的品牌理念，逐步從低層的產品競爭走向高端品牌競爭。

2品牌定位的國際化。寧波服裝要想走向國際市場，就必須對自己的服裝品牌進行重新定位。從產品質量、文化內涵、品牌價值等方面對服裝的物化質地、呈現(xiàn)形象、展示價值進行深度開發(fā)。而這種開發(fā)必須建立在基于國際營銷的理念，結合國外消費群體的審美情趣進行科學定位。

3具有國際視野的品牌特色挖掘。服裝的品牌風格。是品牌發(fā)展的靈魂，是決定一個品牌得以存在并成功的關鍵。而一個有風格的品牌應該具有壟斷性的個性，這種壟斷性的個性就緣于品牌的締造者對個人精神和夢想的不斷堅持?！S多國際服裝品牌都具有獨特的品牌個性，如“利維斯”的個性是青春活力，而“Boss”是嚴謹陽剛，“夏奈爾”表現(xiàn)淑女風范等等，無形中構建起了他們獨特的品牌價值。寧波是紅幫裁縫的發(fā)祥地，它有著自己的民族特色，把民族文化、風土人情、審美情趣融入到品牌的塑造中，將極大的提升寧波服裝的品牌形象。

4與國際接軌的品牌文化凝練。品牌的背后是文化，當品牌發(fā)展到一定階段，競爭的焦點就是品牌的文化內涵。品牌文化賦予了產品特有的內涵，品牌文化一旦與消費者內心的價值觀產生共鳴，品牌便為產品增加無形的內涵附加值，直接影響消費者對同質化產品的選擇。在品牌建設過程中文化起著凝聚和催化作用，使品牌更有內涵?！皩幉ǚb要走向世界，與國際知名品牌同臺競爭，這種競爭需要與國際對接的品牌文化凝練。品牌文化的凝練有多種途徑：一是倚仗自身歷史的自然沉積，如“Levis”。二是設計師對品牌文化的巧妙投射。如法國的Chanel、Givenchy；意大利的Armani、Versance；美國的Calvin Klein等等都是個性鮮明的設計師品牌。三是系統(tǒng)的品牌企劃。這是創(chuàng)建服飾品牌文化內涵見效最快的方法。如Benetto、Esprit等等。這些成功經驗，都是寧波服裝品牌文化建設的參照典范。

5品牌宣傳的國際化，以國際競爭的戰(zhàn)略眼光運營民族品牌。正確運用國際廣告媒介來宣傳服裝產品和塑造服裝企業(yè)形象。國際廣告對那些想在國際市場上一展宏圖的企業(yè)來說是不可缺少的。所以，正確的國際廣告媒介選擇可以說是企業(yè)邁入國際市場的重要一步。在品牌宣傳的過程中，我們應該要根據(jù)自己的企業(yè)和品牌的特點精心提煉出個性鮮明的廣告語，針對目標受眾選擇適合自己的廣告媒體。在廣告宣傳的同時，要主動回避跨過傳播中的文化沖突。

6品牌營銷的國際化。寧波服裝業(yè)國際化，同樣要以國際市場需求為導向，以開辟、占領與擴大國際市場為目標，突破國家界限，實現(xiàn)國內與國際資源的優(yōu)化組合，利用國際分工，實現(xiàn)產品生產、產品交換的國際化，在參與國際市場的競爭中獲得企業(yè)更大的生存與發(fā)展空間。一方面，要加大國際化設計和研發(fā)人才的引進和培養(yǎng)力度，建立品牌運營的人力資源優(yōu)勢；另一方面，要積極引進國際先進生產工藝，繼續(xù)鞏固民族企業(yè)在生產技術方面的競爭優(yōu)勢。