劉艷秋　馬晨曄

摘要本文從臺灣茶飲料廣告、酒廣告和房地產(chǎn)廣告三個方面對中國傳統(tǒng)文化在臺灣廣告中的應(yīng)用進行分析。

關(guān)鍵詞臺灣廣告?zhèn)鹘y(tǒng)文化

中圖分類號G208文獻標識碼A

中國傳統(tǒng)文化博大精深，幾千年的歷史積淀孕育出中華文明的燦爛多姿，傳統(tǒng)文化，尤其是儒、道思想中的仁愛道德、忠孝信義，在中華大地上深深扎根，對現(xiàn)代中國產(chǎn)生著不可忽視的作用。臺灣作為中國不可分割的一部分，同樣受到中國傳統(tǒng)文化的深遠影響，這也在其廣告中有著明顯的體現(xiàn)：從低卷入度商品——茶飲料廣告、酒類廣告到高卷入度商品——房地產(chǎn)廣告，都對中國傳統(tǒng)文化有著或多或少的應(yīng)用。

一、臺灣茶類廣告中蘊含的中國傳統(tǒng)文化

中國是茶的故鄉(xiāng)，茶文化源遠流長，從唐代陸羽的第一部茶葉專著《茶經(jīng)》開始，“天下益知飲茶”，從不同制茶方式到講究的茶具再到各式的沖泡方法，茶文化的方方面面都承載著古老的中華文明。

兩岸的茶文化是一脈相承的，臺灣茶源于大陸，其茶文化也打上了大陸茶文化的深刻烙印，不但繼承了老祖宗有關(guān)茶的經(jīng)驗與智慧，還在保存了茶獨有的韻味的同時賦予了它新的生命力。

古人喝茶，多與精神意義相關(guān)：文人墨客借品茶賦詩來追求高潔的精神品質(zhì)，高人隱士通過鉆研茶道尋找人生的智慧，貴族士大夫用好茶待客以顯示自己尊貴的生活品位……而如今，現(xiàn)代繁忙的人們已沒有空閑慢慢地醒茶泡茶喝茶，取而代之的是風靡全球的茶飲料。

茶飲料現(xiàn)今已是隨處可得的便利商品，街邊商店無論大小總會有茶飲料醒目地擺放在柜臺上，古人精工細作的泡茶方式已被現(xiàn)代社會的快節(jié)奏所遺忘，現(xiàn)代人總是嫌洗茶倒茶渣太浪費時間，于是，如速溶咖啡一般便捷、高效的喝茶方式也隨之出現(xiàn)。

臺灣茶的兩大巨頭“康師傅”和“統(tǒng)一”無疑占據(jù)了半壁江山，再加上一些其他品牌如“古道茶”、“御茶園”等，臺灣本土品牌已牢牢統(tǒng)治了本地市場。在它們的廣告中，運用傳統(tǒng)文化進行訴求是一種很重要的方式，無論是從傳統(tǒng)藝術(shù)美學的角度還是從中醫(yī)養(yǎng)生的觀念，訴求于中國人心中對傳統(tǒng)文化或景仰或尊崇的心理，營造傳統(tǒng)文化中注重人格修養(yǎng)的氛圍，是臺灣茶飲料廣告訴求一個不可忽視的手段，這使得很多的茶飲料廣告都帶有濃厚的傳統(tǒng)文化氣息。

1臺灣茶廣告中的傳統(tǒng)藝術(shù)美學

臺灣的茶飲料廣告中經(jīng)常表現(xiàn)以禮待客、尊師重教、孝敬長輩等場景，在優(yōu)美的意境中體現(xiàn)道德仁愛、友情信義等中華民族的傳統(tǒng)美德，這是傳統(tǒng)藝術(shù)美學思想在臺灣茶廣告中的體現(xiàn)。

臺灣明星林心如代言的“古道茶”系列廣告中的“古道梅子綠茶”，展現(xiàn)的是以茶會友的場景，“古道葡萄紅茶”追求的是親近自然、回歸健康的生活方式；徐若瑄代言的“御茶園”廣告中的“奉茶篇”講述的是向老師奉茶以表敬意的故事，“會面篇”同樣表現(xiàn)對長輩的尊重。

中國人對這些傳統(tǒng)美德的追求恒久不變。通過塑造與此相關(guān)的廣告場景，喚起人們對古典文化的追憶，廣告訴求的不僅僅是茶飲料本身，更是蘊含在其中的傳統(tǒng)道德標準與修生養(yǎng)性、自我提升的價值觀念。茶文化這種古老的文明沒有因為時間的流逝而被人遺忘，而是在新時代_被賦予了新的內(nèi)涵，不僅是現(xiàn)代人對優(yōu)良傳統(tǒng)美德的繼承與發(fā)揚，也是傳統(tǒng)藝術(shù)美學的核心價值。

2臺灣茶廣告的中醫(yī)養(yǎng)生觀念

中國人講究養(yǎng)生之道，中醫(yī)養(yǎng)生保健之法古已有之，日常生活中的養(yǎng)生基本上都可以從食物中得到滿足，因此才有了“藥食同源”、“食療”等說法。茶的作用早已不局限于止渴，其保健及藥用價值也早已被人們所認知，因此，中國人自古就養(yǎng)成的飲茶習慣對于日常的養(yǎng)生保健有著積極的作用。

康師傅大麥香茶的廣告就是訴求于傳統(tǒng)中醫(yī)養(yǎng)生之道，中醫(yī)很早就認識到大麥的藥用價值，稱其味甘、成，性微寒，有益氣補中，利水通淋等作用。如《本草拾遺》說它能“調(diào)止中泄，令人肥健”；《調(diào)燮類編》認為“大麥性平?jīng)?，助胃氣，為面勝小麥，而無燥熱”?？祹煾荡篼溝悴杈褪侨〈篼湝睾宛B(yǎng)護的特點，研制出的去油解膩、消熱解暑的天然茶飲料，這款綠色天然的產(chǎn)品，既符合中醫(yī)養(yǎng)生觀念，又滿足了現(xiàn)代人列天然健康飲品的需求。

康師傅推出的大麥香茶廣告，非常注重對健康的訴求，無論是選擇金色麥田作為背景還是對六棱大麥的細節(jié)表現(xiàn)，都從各個角度體現(xiàn)出自然、綠色、健康的中醫(yī)養(yǎng)生觀念。廣告文案“上選六棱大麥、細火煎焙、麥茶溫和養(yǎng)護”表明原料的優(yōu)良品質(zhì)、加工過程的精細和產(chǎn)品健康的特性，并且同時推出無糖和低糖兩款產(chǎn)品，更加契合現(xiàn)代人對美、對健康的追求。

二、臺灣酒廣告對中國傳統(tǒng)歷史文化的發(fā)揚

中國的酒文化享譽世界，從《詩經(jīng)》里的“八月到棗，十月獲稻，為此舂酒，以介眉壽”到曹操的“何以解憂，唯有杜康”，再到李白的“蘭陵美酒郁金香，玉碗盛來琥珀光”。跨越幾千年的歷史，中國古典詩詞見證了酒文化的發(fā)展與興盛，也從釀酒、酒具、酒的精神價值等不同方面闡釋了傳承幾千年的中國酒文化的深厚底蘊。

1臺灣酒廣告對“人情味”的傳承

酒文化是一種特殊的文化形式，在中國傳統(tǒng)文化中具有獨特的地位，作為一種情緒和體驗的文化，它更多地融于人們的精神世界當中，酒文化中蘊含的人情味，是其他任何一種文化形式都無法比擬的。以酒會友、以酒論情，酒遠不止是滿足人們口腹之樂的玉液瓊漿，更是一個傳承“人情味”的載體，承載著中華民族良好的禮儀，優(yōu)雅的氣質(zhì)，高尚的情趣和超脫的心境。

臺灣玉尊威士忌酒廣告就在廣告中體現(xiàn)了濃濃的人情味，主要表現(xiàn)為朋友之問的深厚友情：朋友們沒有忘記夏天的約定，每年都在海邊餐廳聚會，在海風的吹拂中暢飲威士忌，不變的酒象征著朋友之間永恒的友誼。廣告注重營造一種自然灑脫的氣氛，在酒香情誼重的環(huán)境氛圍中將玉尊威士忌酒的“人情味”體現(xiàn)出來。

廣告表現(xiàn)的是人們感情的真實流露，是對友情的釋懷，這種強烈的情感觀使人們對玉尊威士忌酒所蘊含的濃厚“人情味”產(chǎn)生認同，而正是這種認同感反過來再把更為深刻感情價值賦予玉尊這個品牌，使它對“人情味”的傳承更為深刻，也使“玉尊”的品牌內(nèi)涵在酒文化的滋養(yǎng)下釀造得更為深厚。

2臺灣酒廣告中對人生價值的追求

臺灣煙酒公司的玉山風云高粱酒廣告體現(xiàn)了不斷追求人生目標、超越自我、實現(xiàn)人生價值的民族精神，廣告中一首氣勢高昂的歌就很好地體現(xiàn)了對人生價值的追求：

“風云起，山河動，把酒言歡向前沖，縱橫天下氣勢宏，奮斗人生，成就風云，過關(guān)斬將我最重，風云既出立大功!”

廣告中展示的是一群年輕人聚會的場景，每個人都充滿了豪情壯志，要為實現(xiàn)自己更高的人生目標而努力，也許這些人已經(jīng)取得了一定的成就，但他們在看到了風云酒的時候仍然被這種灌注了積極拼搏、奮發(fā)進取的精神理念的酒所激勵，產(chǎn)生了繼續(xù)奮斗的勇氣和信心。正如廣告詞中所說“奮斗人生，成就風云”，人生只有不懈奮斗才能實現(xiàn)自身的價

值，而“風云”酒正是有了許多人的研發(fā)、改進，才能成就今日的輝煌。“成就風云”一語雙關(guān)，既鼓勵人們要成就風云人生的理想。也體現(xiàn)了“風云”酒來之不易的成就。追求人生價值是中國酒文化的一種重要精神理念，這在臺灣風云酒廣告中被很好地體現(xiàn)出來。

三、臺灣房地產(chǎn)廣告對中國傳統(tǒng)文化的傳承

“家”的觀念在中國根深蒂固，每個人都希望擁有屬于自己的一片空間，無論是貴族的宮殿還是白丁的茅屋，或大或小的房子里承載著人們對家的深深眷戀，這不僅僅是遮風擋雨的寓所，還是對人生、對情感的寄托。

臺灣的房地產(chǎn)廣告多注重對心理、對感情的訴求，往往用最質(zhì)樸愿望、最單純的情感去打動消費者，而不僅僅是訴諸理性，把房屋結(jié)構(gòu)圖或裝修效果圖簡單地鋪陳于宣傳單頁中。

1借用古典文學作品，打造人居文化

臺灣新竹科技同一個名為“荷香別墅”的樓盤廣告。極富特色，其宣傳冊的第一頁，是一幅清秀高潔的荷花圖，下面所配文字，極具文化底蘊，節(jié)選自宋朝大文豪周敦頤的《愛蓮說》：予獨愛蓮之出淤泥而不染，濯清漣而不妖，中通外直，不蔓不枝……這段文字詠贊荷的高潔，以荷比君子，將它用在樓盤的宣傳中，就是采用聯(lián)想嫁接的方式將荷花高潔的品質(zhì)附加到樓盤上來。

這則廣告將“世外桃源”作為其文化定位，賦予樓盤更多的文化附加值，讓消費者對廣告中所描繪的美好生活產(chǎn)生向往，并以此為目標不懈追求。這種孜孜不倦的追求精神不僅是對中國古典文化精神的提煉，更是對人格的提升、對人性的完善，也是對樓盤在消費者心中地位的有效提升。

在臺灣這片喧囂的土地上，為心靈尋找一個家，讓身心回歸自然、融于自然，在繁華的鬧市中追求一種恬淡、抒情的生活方式，廣告所塑造的意境正好滿足了消費者對“世外桃源”生活方式的追求與認同。借助古典文學，樓盤成功塑造了獨特的人居文化。

2繼承古代思想精髓，重尋和諧家園

臺灣房產(chǎn)“林與堂”的廣告文案不僅包含了陶淵明“隱士”的風范，更進一步發(fā)展為孔子“中庸之道”和老子“大隱隱于市”的精神價值觀，其“居所·歸心”篇文案如下：

生活的最典型為中庸生活，在動與靜之間，找到一種完全的均衡。——摘自林語堂先生《生活的藝術(shù)》一書。精神與物質(zhì)兼顧，生命才能從容，顛峰人士的事業(yè)與生活，像一座越來越難平衡的天平，車水馬龍的市中心，幫閣下贏得事業(yè)的效率，卻賠掉居家的寧靜。根據(jù)最新統(tǒng)計結(jié)果顯示。鄰近公園，靜巷內(nèi)的住宅，比大馬路旁還要受歡迎?！傲峙c堂”隱身在繁華都會的靜巷之中，散步到大安森林公園，開窗看見臺北遠企中心，享有盛世的繁華，也擁有遠世的寧靜。

此文案強調(diào)都市生活所需要的均衡，物質(zhì)與精神之間、動與靜之間、事業(yè)與居家之間，無論是哪個方面，都要追求中庸之道的生活方式。中庸之道的理論基礎(chǔ)是天人合一，而天人合一的真實含義是合一于至誠、至善的境界。廣告以繁忙都市中渴望擁有和諧生活的人們?yōu)樵V求對象，以古代思想理論的精髓為手段進行說服，以至誠至善的心態(tài)容納疲于應(yīng)付生活的世人。鬧市的喧囂與靜巷的安逸、盛世的繁華與遠世的寧靜和諧歸一，一種大隱隱于市的綠意，將居家靜靜地包圍，住在這里才是真正的智者。

由此可見，中國傳統(tǒng)文化已經(jīng)滲透到了臺灣廣告的療方面面。

臺灣廣告對中國傳統(tǒng)文化元素的運用不僅是對古代歷史文化的繼承，也是對中華民族偉大精神的傳承與發(fā)揚。臺灣廣告注重文化價值的塑造，借助傳統(tǒng)文化構(gòu)建出與眾不同的文化意境，訴求于人們內(nèi)心對古典文化的認同感，在現(xiàn)代社會繁忙快速的生活節(jié)奏下，幫助人們建立貫穿古今的深厚的價值觀。