韓永青　李芹燕

摘要本文以文化學和傳播學的相關理論為基礎，認為電視媒體具有保護傳統(tǒng)節(jié)日文化的責任，應在媒體創(chuàng)意的語境之下，從欄目設置、文化公關、整合開發(fā)產品等方面著手，進行連續(xù)傳播，最終培養(yǎng)受眾接受傳統(tǒng)節(jié)日文化的習慣。

關鍵詞文化消費傳統(tǒng)節(jié)日電視媒體媒體創(chuàng)意

中圖分類號G220文獻標識碼A

近年來，在非物質文化遺產保護的語境下，中國傳統(tǒng)節(jié)日文化保護日漸引起人們重視，除各級政府從政策層面予以支持外，很多學者也從學理層面論述傳統(tǒng)節(jié)日文化遺產存在與發(fā)展的重要性。傳統(tǒng)節(jié)日文化不僅是傳承民族文化的重要方式和提高民族自信力的重要途徑，同時也是發(fā)展民族新文化的基礎和造就和諧社會的文化動力。在全球化浪潮興起和后現(xiàn)代主義思潮方興未艾的背景下，提倡保護中國傳統(tǒng)節(jié)日文化對于促進文化多樣性發(fā)展，保持中華民族自身的文化記憶，加強民族認同感有重大意義。但是只強調傳統(tǒng)節(jié)日文化如何重要遠遠不夠，把討論重心放在如何保護的問題上更加必要。本文將以文化學和傳播學的相關理論為視角，分析電視媒體在傳播中國傳統(tǒng)節(jié)日文化中的責任及路徑。

一、文化消費群體決定傳統(tǒng)節(jié)日文化的存在

文化是人類文明發(fā)展與積累的產物，具有自己的內涵和意義。文化的積累與傳承是一種社會行為。文化消費理論認為，文化的價值最終在人類對精神文化類產品及精神文化性勞務的占有、欣賞、享受和使用中實現(xiàn)。

傳統(tǒng)節(jié)日文化是歷史發(fā)展過程中人類精神符號的積聚，其承載主體是具有一定個性的民族。但從根本上說，傳統(tǒng)節(jié)日文化與具有相同民族性的社會大眾有關。社會大眾既是推動其產生和發(fā)展的基礎，也是進行文化消費的主要力量。在當今全球化趨勢加強的背景下。隨著人類交往能力的發(fā)展，中西文化交流日漸增多，西方傳統(tǒng)節(jié)日文化對中國社會大眾產生較大沖擊。在后現(xiàn)代主義價值多元思維的主導下，中國傳統(tǒng)節(jié)日文化消費模式日漸式微，趕時髦“過洋節(jié)”逐漸成為風潮。在中國，青年人過西式“情人節(jié)”、“圣誕節(jié)”已不是什么怪事。欣賞域外文化、促進文化交流本不是什么壞事。但一味迎合外來文化消費方式，無疑是舍本逐末的行為，長此以往發(fā)展下去，不僅會喪失本土文化自信，造成社會大眾精神家園缺失，當然也無所謂發(fā)揮傳統(tǒng)節(jié)日文化的積極效應了。

事實上，近年來中國社會大眾文化消費方式的變化。與目前大眾傳播媒介的話語方式有很大關系，大眾傳播媒介通過各種手段反映西方價值觀體系下的生活方式，在中國培養(yǎng)西方節(jié)日文化消費群體的同時，也在消解他們消費中國傳統(tǒng)節(jié)日文化的熱情。沃爾特·李普曼(Walter Lippmann)認為，在現(xiàn)代高度發(fā)展的大眾傳播環(huán)境中，由傳播媒介有選擇性的提示“象征性現(xiàn)實”(即擬態(tài)環(huán)境)影響了人們在自己頭腦中描繪的“外部世界的圖像”，即“主觀現(xiàn)實”?！爸饔^現(xiàn)實”環(huán)境是人們現(xiàn)實行為的依據(jù)，在現(xiàn)代社會，大眾傳播媒介已經遠遠超越傳統(tǒng)社會中教育和宗教的作用，成為影響人們“主觀現(xiàn)實”的主要手段。

喬治·格布納(George Gerbner)和他的同事認為，作為為社會成員提供社會存在“共識”的工具，電視起到其他傳播媒介如圖書、報紙等無法比擬的作用。因為電視作為文化的主要講述者，為歷史上絕大多數(shù)紛雜的公眾提供統(tǒng)一文化格式的主要制造者(娛樂和信息)，包括在任何共同的共同信息體制中從來沒有分享過的大型群體?？晒┓窒淼男畔a品就是現(xiàn)實社會的主流，它使各種不同的人群以共同的、由電視引導的方式對事物規(guī)律進行理解。電視培養(yǎng)的現(xiàn)實不一定是輿論和態(tài)度，而可能更多的是對生活“事實”的基本看法，電視并不教授事實和數(shù)字，而是建構參考的基本框架。

因此，要想保護在中國生發(fā)并傳承了幾千年的傳統(tǒng)節(jié)日文化，發(fā)揮其在中國社會大眾精神生活、文化審美、文化創(chuàng)新、民族團結等方面的積極作用，必須注重發(fā)揮電視媒體的功能，要強化責任意識，進行媒體創(chuàng)意，創(chuàng)新節(jié)目內容，建構新的“象征性現(xiàn)實”，逐步影響社會大眾對傳統(tǒng)節(jié)日文化的看法，奪回和培養(yǎng)中國傳統(tǒng)節(jié)日文化的消費群體。

二、電視媒體是傳播傳統(tǒng)節(jié)日文化的主要工具

電視出現(xiàn)的意義在于它首先改變了人們文化認知方式，即從傳統(tǒng)的以家庭和地域群體為單位的封閉形態(tài)，轉變?yōu)橐噪娨曁峁┑奶摂M環(huán)境為單位的開放形態(tài)。因此“在關乎整個民族精神坐標和文化未來走向的重大命題面前，電視媒體毫無疑問要體現(xiàn)國家力量主導下的文化倡導，要以責任為第一要義，承擔起對觀眾進行優(yōu)秀文化傳播、社會核心價值引導的義務和責任，在創(chuàng)造文化的活動中把人塑造成‘文化的人?！敝袊鴤鹘y(tǒng)節(jié)日文化是中國古老文明積累的集中展現(xiàn)，富含符合中國人情感認知的風俗、意識、人際交流方式等內容。在政策層面將清明、端午等傳統(tǒng)節(jié)日納入公假體系的措施可以看出，國家力求喚起社會大眾對中國傳統(tǒng)節(jié)日的關注熱情，電視媒體當然不能置之度外。

應該講，每到傳統(tǒng)節(jié)日，各級電視媒體都會通過文藝晚會等形式去營造節(jié)日氣氛。但在取得一定傳播效果的同時，也存在種種缺憾，例如對春節(jié)文化的傳播。傳統(tǒng)意義上的春節(jié)是指從臘月初八的臘祭或臘月二十三的祭灶開始，一直到持續(xù)到農歷正月十五，其中以除夕和正月初一為高潮。春節(jié)是農業(yè)文明的產物，大年三十的“過大年”起源于西周，在西漢時期被固定下來，春節(jié)的意蘊在于反映人們期望豐收、消災以及團圓心理。但是近年來，電視媒體在傳播春節(jié)文化時出現(xiàn)很多偏差：一是幾乎所有的各級電視臺必辦的春節(jié)聯(lián)歡晚會，沒有充分挖掘春節(jié)文化的內涵，將現(xiàn)代歌舞、小品、相聲作為主打節(jié)目，這些節(jié)目和平時各級各類晚會內容別無二致，傳統(tǒng)文化特色不夠強；二是有些電視臺在春節(jié)集中播出各種武打、懸案、戰(zhàn)爭等影視劇，一些血腥庸俗的影視場面破壞了節(jié)日文化氛圍；三是某些電視臺往往突出“吃”的主題，將現(xiàn)代名目繁多的奢侈消費場面刻意渲染。淡化代表相聚、祝愿和團圓等內涵的“餃子”“年糕”、“湯圓”等中國傳統(tǒng)年節(jié)食品。讓·鮑德里亞(Jean Baudrillard)指出，當今社會似乎有越來越多的媒體假裝提供了越來多越多的信息，可事實上它們提供的意義卻越來越少。從保護傳統(tǒng)節(jié)日文化角度看，電視媒體似乎在刻意回避“提供意義”的問題，沒能夠準確把握傳統(tǒng)節(jié)日文化韻味，也沒能承擔起嚴肅傳播傳統(tǒng)節(jié)日文化的責任。

從民族精神氣質角度講，傳統(tǒng)節(jié)日文化通過社會大眾的行為具體化為一種文化形態(tài)，是中華民族得以區(qū)別與世界上其他民族的標志。在傳統(tǒng)節(jié)日期間，社會大眾的感情、行為和思維方式都是發(fā)乎于情出乎于心的。在當今西方傳統(tǒng)節(jié)日文化消費方式逐漸流行的趨勢下，負有振興傳統(tǒng)民族文化責任的電視媒體不應該“隨波逐流”，一味追求節(jié)目的商業(yè)價值。而要重新審視自己的媒體定位；不要把傳統(tǒng)文化的東西當做負擔，而要準確理解傳統(tǒng)節(jié)日文化的內涵。以此為資源精心策劃好各種節(jié)目，促進相關文化產品的開發(fā)，最終實現(xiàn)社會效益和經濟效益的統(tǒng)一。

三、電視媒體傳播傳統(tǒng)節(jié)日文化需要媒體創(chuàng)意

近年來，在文化創(chuàng)意產業(yè)的帶動下，媒體創(chuàng)意逐漸受到一些電視學者和從業(yè)者的重視。媒體創(chuàng)意是指媒體策劃人員對傳播資源進行整合利用，創(chuàng)新傳播形式并最終取得消費市場的行為。媒體創(chuàng)意產生的根本原因是在網絡等新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)媒體的生存環(huán)境發(fā)生了新的變化，整個媒體的結構和格局也發(fā)生了質的變化，整個社會的媒體發(fā)展更是進人了數(shù)字技術和文化產業(yè)進行整合的“創(chuàng)意時代”。

(一)設置有創(chuàng)意性的傳統(tǒng)節(jié)日文化品牌欄目

特定消費群體是電視節(jié)目價值的體現(xiàn)終端，電視欄目的設置除了要反映特定政治、經濟的硬性指標需求外的，反映消費群體特定的文化需求應是電視媒體的重要任務。所以“欄目設置就要著眼于當?shù)噩F(xiàn)實，貼近當?shù)厝罕娚?，開辦當?shù)乩习傩障猜剺芬姷臋谀浚浞直憩F(xiàn)本地的人文氛圍和地域文化。而通常這樣的欄目常常是國內外電視文化市場上的搶手貨，也是地方電視臺制勝的法寶?！彪娨暶襟w應該把傳統(tǒng)節(jié)日文化看成可以有機利用的資源，從中華民族大家庭共有的節(jié)日到各民族各地域的自有節(jié)日，挑選那些反映勤勞、友善、團結、奮進、友情、親情、愛情等積極主題的內容，挖掘這些傳統(tǒng)節(jié)日文化的發(fā)展歷史、神話傳說、禮儀風俗、文化內涵等，以定期播出的形式進行反映。

開發(fā)新的電視欄目形式，尤其是具有自主知識產權的電視版式，應是媒體創(chuàng)意的主要內容。很多成功案例證明，電視欄目的個性表現(xiàn)形式，即在共享的信息資源中獲得獨特求異的解讀和表現(xiàn)形式，已經成為今天電視欄目所刻意追求的核心競爭力。電視媒體要走出一味模仿、缺乏創(chuàng)新的怪圈。建立自己的節(jié)目策劃隊伍，深入調研傳統(tǒng)節(jié)日文化的生存狀況，掌握消費群體的需求，策劃出具有鮮明創(chuàng)新意味的欄目，有計劃的培養(yǎng)欄目的核心消費群體，逐步培養(yǎng)邊緣消費群體，并最終樹立自己的品牌。中央電視臺曾在2006年春節(jié)期間(1月28日～2月3日)的每晚黃金時間播出《我們的節(jié)日》大型紀錄片(每集90分鐘，共7集)，分別介紹春節(jié)、元宵節(jié)、清明節(jié)等6個主要傳統(tǒng)節(jié)日的歷史與現(xiàn)狀，每一集都積聚了多種元素，如專家訪談、紀錄片拍攝、資料運用、運用原創(chuàng)的舞蹈展示節(jié)日情景等。為了拍好這部片子，央視社教中心文化專題部組織了10個工作小組，近百人的團隊，連續(xù)45天分赴河北、湖南、廣西、等多個省市區(qū)進行實地拍攝。這種被稱為“假日節(jié)目新嘗試”的樣式使觀眾既感到有趣，又表現(xiàn)了傳統(tǒng)節(jié)日的文化內涵與精神實質，是開發(fā)傳統(tǒng)節(jié)日文化資源的有益嘗試，也取得的很好的收視效果。

2策劃實施有創(chuàng)意性的傳統(tǒng)節(jié)日文化公關活動

傳統(tǒng)節(jié)日文化是關于人的文化，是社會大眾的文化，人們不僅需要在有關傳統(tǒng)節(jié)日文化的節(jié)目中進行文化身份的自我認同，還需要在參與中完成“文化體驗”，使，自己意識到是屬于特定文化環(huán)境中的主人，體驗到一種人生的滿足。芭芭拉·貝萊斯·萊爾(Barbara Ballis Lal)認為：“人們是通過其所屬群體共享的符號意義來理解他們的體驗的?！币虼穗娨暶襟w需要開展適時的文化公關活動，加強和大眾的溝通。有效完成自己的創(chuàng)意行動。

在中國各地，最常見文化公關活動就是“文化下鄉(xiāng)”，即相關的演藝團體在特定名義的召集之下到基層演出。中國傳統(tǒng)節(jié)日文化常常與特定的藝術表現(xiàn)形式聯(lián)系密切。陜西是秦腔藝術蘊育發(fā)生之地，節(jié)日期間請戲班唱秦腔是陜西人的一大愛好。在一些傳統(tǒng)節(jié)日期間，傳播秦腔藝術的品牌欄目《秦之聲》所到之處，每逢演出，群眾扶老攜幼涌向廣場。形成‘上至九十九，下到剛會走，人人都會唱，遍地都在吼的局面。這種豐富多彩的文化互動形式不僅有力的促進了秦腔藝術在民間的傳播，更使社會大眾感受到濃烈的傳統(tǒng)節(jié)日文化氛圍，認識到電視媒體在傳統(tǒng)節(jié)日期間活躍大眾文化生活的重要作用，同時也為電視欄目培養(yǎng)了潛在的消費群體。

3整合開發(fā)有創(chuàng)意性的傳統(tǒng)節(jié)日文化影視產品

在市場經濟時代，媒體創(chuàng)意不僅要注重內容的表達，實現(xiàn)傳播內容的社會效益。還要注重縱向文化產品開發(fā)，以社會大眾喜聞樂見的形式實現(xiàn)后續(xù)傳播價值，并取得良好的經濟效益。前幾年，一部韓劇《大長今》讓中國大眾看到了韓國電視人對留存于韓國古老儒家文化的現(xiàn)代闡釋，使人們通過該劇了解古代人的衣飾禮儀、飲食起居等文化元素，還從側面了解了韓國傳統(tǒng)節(jié)日慶典的文化意蘊，這部電視劇不僅風靡韓國，而且為全世界尤其是中國韓迷喜愛。在熱播期間，光碟拷貝曾持續(xù)占據(jù)中國影視劇音像產品銷售榜首。從電視文化產品營銷角度講，《大長今》是一個成功的案例。

中華民族是一個有5000年悠久歷史的民族，文化生態(tài)發(fā)達，形式絢爛多姿。除春節(jié)等共有節(jié)日外，各民族自己也流傳下來眾多的傳統(tǒng)節(jié)日，這是一筆巨大的傳統(tǒng)文化資源。2006年，韓國將起源于中國的端午節(jié)成功申報“世界文化遺產”時，引起國內輿論一片嘩然，眾多學者已認識到，傳統(tǒng)節(jié)日文化保護已關乎中國的文化安全和文化主權，它不僅是未來保持中華民族凝聚力的重要因素，也是國家實現(xiàn)經濟持續(xù)發(fā)展的重要資源。因此，積極調動電視媒體的傳播功能以及各種社會力量，實行全面保護和積極開發(fā)將是必然選擇。

四、連續(xù)傳播促使傳統(tǒng)節(jié)日文化消費走向繁盛

傳播媒介在現(xiàn)代社會大眾的生活中占據(jù)越來越重要的位置，它為社會大眾的生活構建起了一個信息環(huán)境，這種信息環(huán)境直接影響了社會大眾對現(xiàn)實看法的“主觀現(xiàn)實”的形成。因此，電視媒體不僅需要在特定時刻通過各種欄目形態(tài)強調傳統(tǒng)節(jié)日文化，更需要強化傳播，使電視觀眾在注意到相關保護議題的同時，逐漸增加對傳統(tǒng)節(jié)日文化的了解，改變已經形成的一些偏見，最終使傳統(tǒng)節(jié)日文化的保護由社會大眾的觀念層面落實到行動層面。

電視媒體進行強化傳播的有效方式是連續(xù)傳播。麥克斯威爾·麥庫姆斯(Maxwell McCombs)和唐納德·肖(donaldShaw)認為，在報道一些“大事”的時候，大眾傳媒給予的強調越多，公眾對該問題的重視程度也就越高。但現(xiàn)在的實際狀況是，在傳統(tǒng)節(jié)日到來之際，電視節(jié)目往往會熱鬧一陣，等節(jié)日過后，很快又歸于沉寂，這種時冷時熱的行為不利于持續(xù)吸引受眾的注意力。因此，即使不在節(jié)日期間，電視媒體完全可以積極利用這方面的資源。固定電視欄目，變換節(jié)目制作方式或者內容，持此以往，不僅可以持續(xù)吸引受眾的注意和思考，而且可以逐漸培養(yǎng)受眾的文化消費習慣。

傳統(tǒng)節(jié)日文化是非物質文化遺產的重要組成部分，其保護工作是一個系統(tǒng)工程，需要政府的持續(xù)重視，受眾的深刻理解。在全世界保護非物質文化遺產的語境之下，電視媒體更需要端正自己的傳播態(tài)度，將無形遺產變成有形資源，將“精神負擔，轉為持續(xù)動力，將傳播責任化為無限創(chuàng)意，才能最終體現(xiàn)傳統(tǒng)節(jié)日文化作為一宗重大的民族文化遺產的價值。