趙桂麗

摘要：前門(mén)是北京著名的百年傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)，具有眾多的商業(yè)老字號(hào)和商家店鋪。前門(mén)商業(yè)街改造后既有優(yōu)勢(shì)也有不足，前門(mén)商業(yè)街商業(yè)價(jià)值的升級(jí)戰(zhàn)略應(yīng)是擦亮金字招牌，規(guī)劃先于策劃；尊重市場(chǎng)，完善商業(yè)元素；增加服務(wù)滿(mǎn)足客戶(hù)多元化需求；提高招商運(yùn)作中的準(zhǔn)入制度，杜絕炒作商鋪。

關(guān)鍵詞：前門(mén)；商業(yè)街；商業(yè)價(jià)值

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.581文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1673-291X(2009)11-0101-02

前門(mén)原稱(chēng)“天街”，是北京著名的百年傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)，具有眾多的商業(yè)老字號(hào)和商家店鋪。2008年6月，為了恢復(fù)古都風(fēng)貌，進(jìn)一步挖掘前門(mén)的商業(yè)價(jià)值，北京崇文區(qū)政府對(duì)前門(mén)大街進(jìn)行了整修和改造，2008年8月，前門(mén)大街再次開(kāi)街。改造后的前門(mén)，不再僅僅是以前的“老北京民俗博物館”，更應(yīng)該體現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值，只有這樣才能使這個(gè)文化悠久、老字號(hào)集聚的傳統(tǒng)商業(yè)街在現(xiàn)代商圈星羅棋布的現(xiàn)代社會(huì)中保持日久彌新的吸引力，才能在提供社會(huì)效益的同時(shí)創(chuàng)造出同樣輝煌的經(jīng)濟(jì)效益。

一、前門(mén)商業(yè)街改造后的優(yōu)勢(shì)

1形象鮮明，設(shè)計(jì)突出。前門(mén)大街經(jīng)過(guò)整體規(guī)劃后，青磚灰瓦，內(nèi)斂含蓄。鮮明的形象、突出的設(shè)計(jì)在展現(xiàn)歷史感的同時(shí)，能夠給人以深刻印象，滿(mǎn)足顧客的心理訴求和視覺(jué)享受，吸引他們前往，也成為前門(mén)區(qū)別于北京其它商業(yè)街的顯著標(biāo)致之一。

2老字號(hào)人住，文化魅力無(wú)窮。月盛齋、全聚德、同仁堂、都一處、中國(guó)書(shū)店等百年老字號(hào)均在前門(mén)落戶(hù)，形成了一個(gè)小型的“傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)”。前門(mén)地區(qū)憑借其博大深厚的文化底蘊(yùn)，獨(dú)特深遠(yuǎn)的文化魅力，彰顯著自己的特色。

3全聚德、中國(guó)書(shū)店設(shè)計(jì)鮮明，增添商業(yè)喜慶元素。金碧輝煌的門(mén)面設(shè)計(jì)既是對(duì)中國(guó)文化的傳承又是對(duì)其的發(fā)展，不僅營(yíng)造了店鋪氣宇非凡、璀璨生輝的感覺(jué)，更重要的是能夠給顧客帶來(lái)愉悅的感受，可以聚客。

二、前門(mén)商業(yè)街改造后的不足

1缺乏統(tǒng)一的品牌標(biāo)識(shí)。在特色商業(yè)街的構(gòu)建中。重要的原則之一是方便顧客，所以很多成功的商業(yè)街在人流通道頭尾端等地方給予顯著的區(qū)域和功能標(biāo)識(shí)，方便顧客辨認(rèn)。前門(mén)商業(yè)街的標(biāo)志是“正陽(yáng)橋”的牌匾，“正陽(yáng)橋”是前門(mén)的古稱(chēng)，從前也確實(shí)是有橋存在，但是，前門(mén)市場(chǎng)不只是北京人的市場(chǎng)，還有很多北漂、外地游客、外國(guó)朋友，他們不熟知北京歷史，而他們卻是前門(mén)市場(chǎng)生生不息的生力軍。因此。統(tǒng)一規(guī)劃前門(mén)市場(chǎng)品牌標(biāo)志，避免消費(fèi)者找不到出人口的尷尬，應(yīng)成為前門(mén)規(guī)劃者再次詳細(xì)考慮的問(wèn)題。

2缺少休息娛樂(lè)區(qū)域。特色商業(yè)街的構(gòu)建中另一個(gè)原則是讓顧客舒適。因此，很多商業(yè)街在中庭小廣場(chǎng)設(shè)立休息區(qū)域，對(duì)不同的顧客進(jìn)行分流，同樣，顧客短暫的休息可以提升人流的店鋪光顧數(shù)量。據(jù)調(diào)研，前門(mén)商業(yè)街的街道過(guò)于寬闊，缺乏商業(yè)街中摩肩接踵的快樂(lè)。同時(shí)，其間缺少休息區(qū)域和消費(fèi)區(qū)域，在前門(mén)商業(yè)街幾乎沒(méi)有遮陽(yáng)或者休憩的地方。對(duì)比王府井商業(yè)圈，王府井如今已經(jīng)在馬路中間圍起了幾塊咖啡座，幾個(gè)凳子，幾個(gè)雕塑小品，讓人覺(jué)得親切了許多。因此，前門(mén)商業(yè)街同樣應(yīng)該縮小街道的尺度感，在道路中間搭建露天茶吧、咖啡吧或者啤酒吧，這樣才容易營(yíng)造商業(yè)街平易近人的感覺(jué)，從而達(dá)到吸引人的目的。

3商戶(hù)人住率較低。前門(mén)商業(yè)街自8月7日開(kāi)街以來(lái)，市場(chǎng)內(nèi)只有寥寥十幾家商鋪開(kāi)業(yè)，許多傳說(shuō)中的店鋪還是“猶抱琵琶半遮面”。街兩邊商鋪上懸掛著的冰冷的大鎖與商業(yè)街熱鬧的氛圍形成了鮮明的對(duì)比，也降低了人們參觀的積極性。商戶(hù)是商業(yè)街的名片，是商業(yè)街的整體形象和檔次的直接載體。較低的入住率給顧客造成了較差的第一印象，這對(duì)商業(yè)街的品牌塑造會(huì)產(chǎn)生極大地影響。

4品牌參差不齊。特色商業(yè)街的原則中最重要的一條即要與其它的商業(yè)街實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)。前門(mén)商業(yè)街的定位是傳統(tǒng)與時(shí)尚緊密結(jié)合的特色商業(yè)街，因此，前門(mén)市場(chǎng)應(yīng)該廣開(kāi)門(mén)戶(hù)，吸引國(guó)內(nèi)外老字號(hào)、知名品牌為“座上賓”，從而培育其商魂。但步入前門(mén)，可以看到部分中低端的產(chǎn)品，如普通的中老年服飾、兩元店等，與其特色商業(yè)街的定位明顯地不和諧。因此，前門(mén)市場(chǎng)的招商運(yùn)作和管理有待加強(qiáng)，應(yīng)該以招名家、招名牌、招傳統(tǒng)文化為定位，不斷提升品牌檔次。另外，部分商品同質(zhì)化可能導(dǎo)致的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，也為前門(mén)市場(chǎng)的品牌培育埋下了隱憂(yōu)。

5食住娛功能開(kāi)發(fā)不齊全。在商業(yè)街中，一些非購(gòu)物的功能要日益提高。這些功能的提高，有助于聚集人氣，延長(zhǎng)顧客在商業(yè)街停留的時(shí)間，最終還是擴(kuò)大消費(fèi)。前門(mén)已開(kāi)發(fā)的老字號(hào)中全聚德是食文化的代表，但其高端的價(jià)位，冗長(zhǎng)的等候時(shí)間并不是每個(gè)游客都能接受的，許多人只能望隊(duì)伍長(zhǎng)龍而卻步。同時(shí)，整條前門(mén)大街住宿和娛樂(lè)設(shè)施開(kāi)發(fā)也有待改善，修建星級(jí)酒店或者健身、娛樂(lè)設(shè)施也應(yīng)該被提上日程。

6產(chǎn)業(yè)文化挖掘不充分。一個(gè)商業(yè)街要有自己的商業(yè)底蘊(yùn)，即商魂。前門(mén)的商魂，應(yīng)該來(lái)自于其歷史上的生活資源，來(lái)自老北京原汁原味的市井風(fēng)情，但又不能囿于老北京文化。前門(mén)商業(yè)街上，瑞蚨祥、內(nèi)聯(lián)升的文化挖掘的很成功，文化簡(jiǎn)介、雕塑展示都顯示了他們深厚的文化底蘊(yùn)。但顯而易見(jiàn)，文化產(chǎn)業(yè)中的戲文化、書(shū)法和繪畫(huà)文化挖掘卻并不充分。中國(guó)戲是華夏文明的綜合，是中國(guó)某些歷史的活化石，其精神價(jià)值不可估量，同時(shí)，書(shū)法、繪畫(huà)也同樣是中華文明中不可或缺的瑰寶。因此，前門(mén)規(guī)劃者可以考慮將戲曲文化的代表——安徽的黃梅戲、四川的變臉、國(guó)粹京劇等戲種，以及一些廣為人知的書(shū)畫(huà)藝術(shù)家引人前門(mén)，使各種文化在交相輝映間展示中國(guó)文化的獨(dú)特魅力。

7夜休閑經(jīng)濟(jì)缺失。商業(yè)街是一塊大蛋糕，而發(fā)展夜文化、夜經(jīng)濟(jì)是做大這塊蛋糕的有效途徑之一。到過(guò)南方和北方的人都知道，南方許多地方夜經(jīng)濟(jì)活力四射，極大地促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)總量的增長(zhǎng)，如長(zhǎng)沙、武漢等城市；而北方，晚上lO點(diǎn)多以后，基本上許多商業(yè)活動(dòng)就停止了，前門(mén)也不例外。據(jù)調(diào)查，并不是所有的消費(fèi)者都是夜間蟄伏一族。相反，很多消費(fèi)者也希望多開(kāi)辟一些夜經(jīng)濟(jì)場(chǎng)所。依照南方的成功實(shí)踐，前門(mén)規(guī)劃者應(yīng)高度重視夜經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)潛力，積極建設(shè)茶吧、咖啡屋，大力扶持酒吧、健身休閑娛樂(lè)等行業(yè)發(fā)展，同時(shí)，對(duì)區(qū)域內(nèi)購(gòu)物、文化、旅游、休閑設(shè)施進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整和品位提升，從而構(gòu)建夜生活圈。

三、前門(mén)商業(yè)街商業(yè)價(jià)值的升級(jí)戰(zhàn)略

1擦亮金字招牌，規(guī)劃先于策劃。首先要科學(xué)定位，高起點(diǎn)地做好前門(mén)的布局、招商規(guī)劃工作、品牌推廣工作。北京是名城。前門(mén)是名街，因此，要充分利用品牌資源，用品牌這個(gè)巨大的無(wú)形資產(chǎn)，吸引無(wú)數(shù)的中外游客，最終創(chuàng)造效益。當(dāng)這個(gè)地標(biāo)性商業(yè)街沒(méi)有統(tǒng)一的VI、CI甚至LOGO時(shí)，人們又怎么去認(rèn)識(shí)它呢?王府井的“貴賓樓”為什么讓人們印象深刻呢?就是因?yàn)槿藗兛吹搅髓蜩蛉缟膸讉€(gè)大字，認(rèn)識(shí)了它的品牌。其次，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)前門(mén)的認(rèn)知產(chǎn)生斷層時(shí)，前門(mén)商業(yè)街就應(yīng)該依照現(xiàn)代的審美和口味進(jìn)行不斷地創(chuàng)新，發(fā)展自己的特色。

2尊重市場(chǎng)，完善商業(yè)元素。根據(jù)市場(chǎng)規(guī)律，商業(yè)街應(yīng)具備經(jīng)濟(jì)功能、文化功能、休閑功能、娛樂(lè)功能、保護(hù)功能、環(huán)保功能。簡(jiǎn)單地說(shuō)，綜合商業(yè)街要滿(mǎn)足人們的衣、食、住、行、游、購(gòu)、娛等方面的需要。而部分商業(yè)街只注重品位，建筑美觀大方，但商業(yè)元素缺乏，與市場(chǎng)需求相背離，最終被市場(chǎng)所拋棄。因此，前門(mén)商業(yè)街應(yīng)根據(jù)北京的城市特點(diǎn)、前門(mén)的商圈特點(diǎn)、人文特點(diǎn)、消費(fèi)能力和目標(biāo)人群的情況，設(shè)計(jì)相應(yīng)的物態(tài)和經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，并大力修建休閑、娛樂(lè)、健身、餐飲等設(shè)施。據(jù)測(cè)算，一般消費(fèi)者連續(xù)逛街購(gòu)物的疲勞時(shí)間最多為2小時(shí)(可逛1萬(wàn)平方米左右的營(yíng)業(yè)面積的商場(chǎng))，中老年顧客還要低于這個(gè)水平，而只有休閑、娛樂(lè)、餐飲等才可以增加消費(fèi)者的滯留時(shí)間，聚集人氣。

3增加服務(wù)，滿(mǎn)足游客多元化需求。前門(mén)市場(chǎng)缺乏區(qū)域性和功能性指示牌，為什么不可以增設(shè)志愿者服務(wù)來(lái)彌補(bǔ)這一缺失呢?筆者曾經(jīng)看到相關(guān)資料報(bào)道前門(mén)大街曾招募十幾位多語(yǔ)言志愿者，但是，在參觀的過(guò)程中，筆者卻一個(gè)也未曾看到。如果前門(mén)的志愿者如奧運(yùn)會(huì)志愿者一樣服務(wù)熱情周到，前門(mén)的人文關(guān)懷和井然有序的環(huán)境將培育出眾多忠誠(chéng)的客戶(hù)。

4提高招商運(yùn)作中的準(zhǔn)入制度，杜絕炒作商鋪。前門(mén)市場(chǎng)具有先天的地產(chǎn)價(jià)值和后天的經(jīng)營(yíng)價(jià)值的雙重優(yōu)勢(shì)，因此。前門(mén)的商鋪成為新一輪投資、炒作、套利的熱點(diǎn)的可能性較大。但是，投資者的惡性炒作將加重新商戶(hù)的負(fù)擔(dān)。同時(shí)也會(huì)加大經(jīng)營(yíng)者的管理風(fēng)險(xiǎn)。商鋪炒作將加大新商戶(hù)的成本，削弱商鋪的競(jìng)爭(zhēng)力，甚至將成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，從而形成惡性循環(huán)，甚至形成“死鋪”。其次，商鋪炒作造成商鋪管理者的頻繁變更，不利于管理，更不利于商業(yè)街品牌的塑造。因此，提高招商運(yùn)作中的準(zhǔn)入制度應(yīng)該成為前門(mén)市場(chǎng)品牌培育的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。