陳國(guó)湧

網(wǎng)絡(luò)媒體要提升網(wǎng)站的影響力和號(hào)召力，就必須掌控網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)權(quán)，掌控話語(yǔ)權(quán)最有效的手段就是要?jiǎng)?chuàng)造網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)站的價(jià)值認(rèn)同，而價(jià)值認(rèn)同來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)媒體一貫帶有鮮明價(jià)值判斷的內(nèi)容推送。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代是個(gè)自主閱讀的時(shí)代，讀者更注重閱讀的實(shí)用價(jià)值和閱讀時(shí)的心理體驗(yàn)，雖然一切傳統(tǒng)媒體的規(guī)律雖然都在一定程度上適用于網(wǎng)絡(luò)媒體，但是網(wǎng)絡(luò)媒體的內(nèi)容推送的要求更高。需要對(duì)內(nèi)容進(jìn)行有目的性的剪裁和選擇，以確保向讀者傳達(dá)鮮明的價(jià)值判斷。

這樣做大家也許會(huì)強(qiáng)調(diào)新聞的客觀和公正，但是不要忘記，新聞創(chuàng)作的過(guò)程本身就是對(duì)事實(shí)的一個(gè)剪裁和選擇的過(guò)程，在現(xiàn)實(shí)世界中所有的客觀公正永遠(yuǎn)是有價(jià)值邊界約束的，更何況表達(dá)自身的價(jià)值觀與客觀公正并不存在絕對(duì)的矛盾。

事實(shí)證明，具有鮮明個(gè)性的媒體更容易取得讀者的青睞。如果網(wǎng)絡(luò)媒體不為讀者做出“選擇”，那么必定會(huì)給網(wǎng)民帶來(lái)災(zāi)難性的海量垃圾信息，所以網(wǎng)絡(luò)編輯必須對(duì)所要推送的新聞進(jìn)行“選擇”。因此，提煉網(wǎng)絡(luò)媒體自身的價(jià)值觀，從而構(gòu)建網(wǎng)站話語(yǔ)權(quán)，要網(wǎng)民認(rèn)同網(wǎng)站的價(jià)值觀，首先必須在心理層面達(dá)到默契，網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)站的認(rèn)同是構(gòu)筑在一定的心理基礎(chǔ)之上的。

讓網(wǎng)民自由選擇

人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)享有充分的選擇權(quán)，新聞網(wǎng)站如何在法律法規(guī)許可的范圍內(nèi)，充分給予讀者一種自由的心理體驗(yàn)享受，是網(wǎng)站贏得讀者好感的基礎(chǔ)。如何在既定的價(jià)值邊界內(nèi)為讀者營(yíng)造自由選擇的心理體驗(yàn)是一件具有考驗(yàn)的工作，首先網(wǎng)站要向網(wǎng)民提供一種充分自由選擇的可能，從內(nèi)容推送的數(shù)量、種類、形式上給讀者提供豐富的選項(xiàng)，即使他不做任何選擇而關(guān)閉網(wǎng)站的首頁(yè)，但該網(wǎng)站有許多東西可供選擇的感覺已經(jīng)產(chǎn)生了。其次網(wǎng)站對(duì)新聞內(nèi)容必須做精細(xì)而專業(yè)的分類，盡可能地為讀者的自主閱讀提供便利。精細(xì)的分類是閱讀引導(dǎo)工作的第一步，大部分讀者并不拒絕友好的閱讀引導(dǎo)，合理的閱讀引導(dǎo)恰恰是幫助讀者實(shí)現(xiàn)自由選擇的有效手段。第三要強(qiáng)化重點(diǎn)推送，時(shí)下流行熱門的元素應(yīng)盡量在重要位置有所凸顯，以方便讀者找到，幫助讀者輕松實(shí)現(xiàn)自由選擇。第四，建立站內(nèi)搜索引擎，有效的站內(nèi)搜索功能對(duì)讀者是極富親和力的，能極大強(qiáng)化讀者自由選擇的心理體驗(yàn)。

享受“有用有效”的滿足

網(wǎng)絡(luò)媒體作為自主閱讀的媒體，網(wǎng)站所提供資訊的實(shí)用性始終是網(wǎng)民最關(guān)注的因素，與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)媒體有更多的資源為網(wǎng)民提供實(shí)用性的服務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)最初的作用就是信息共享和快速傳遞信息，輔助決策依然是現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的重要功能。因此在新聞推送中，有意識(shí)地告訴網(wǎng)民，網(wǎng)站有完整的實(shí)用資料，將極大地提高網(wǎng)民的忠誠(chéng)度。

新聞網(wǎng)站普遍不習(xí)慣做資料的收集和推送，因此網(wǎng)站的實(shí)用性普遍都很低，商業(yè)網(wǎng)站有許多資料性的內(nèi)容，尤其不會(huì)吝嗇在首頁(yè)推薦這些內(nèi)容，也許新聞網(wǎng)站并不屑于這資料的拷貝和粘帖，但是對(duì)于資料的整理、歸類是非常重要的。新聞是有時(shí)效性的，資料則是歷史的財(cái)富，它的價(jià)值隨著其積累的時(shí)間延續(xù)和數(shù)量的增加而幾何型增長(zhǎng)。一旦網(wǎng)民在工作、學(xué)習(xí)、生活中能在一家網(wǎng)站方便的找到有實(shí)用價(jià)值的資料，以幫助他找到需要的東西，那么他下次必定還會(huì)來(lái)點(diǎn)這家網(wǎng)站，因?yàn)檫@家網(wǎng)站為他提供了有用并且有效的資訊。

享受“個(gè)性張揚(yáng)”的快感

紅網(wǎng)的“紅辣椒評(píng)論”欄目得到廣大網(wǎng)民的認(rèn)可，而吸引大家的是什么呢，是知識(shí)性?真理性?抑或邏輯性?其實(shí)是“紅辣椒評(píng)論”讓網(wǎng)民享受到了“個(gè)性張揚(yáng)”的快感。因此在網(wǎng)站最重要的位置“張揚(yáng)個(gè)性”的做法得到許多網(wǎng)民的認(rèn)同，從而達(dá)到對(duì)整個(gè)網(wǎng)站認(rèn)同，并不是每個(gè)人都會(huì)有清晰的價(jià)值判斷，來(lái)判斷這個(gè)好，那個(gè)不好，大部分的網(wǎng)民會(huì)只根據(jù)一個(gè)最鮮明的特點(diǎn)做出自己的判斷。

近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)上的流行現(xiàn)象，從木子美到芙蓉姐姐，從“打醬油”到“臥槽泥馬”，都是因?yàn)闃O具“個(gè)性張揚(yáng)”的特點(diǎn)而成為網(wǎng)絡(luò)世界具有劃時(shí)代意義的網(wǎng)絡(luò)事件。網(wǎng)易在2008年底做了年終盤點(diǎn)，集納的全是網(wǎng)民的新聞跟帖，就像在2007年推出“史記”版年終盤點(diǎn)一樣，2008年網(wǎng)易用網(wǎng)民“個(gè)性張揚(yáng)”的語(yǔ)言對(duì)當(dāng)年的歷史做了個(gè)另類的記錄，如：“馬賽克是阻止人類文明進(jìn)步的絆腳石”，網(wǎng)易這樣強(qiáng)勢(shì)推送新聞跟帖的做法本身就極具“個(gè)性張揚(yáng)”，張揚(yáng)了網(wǎng)民的個(gè)性，更張揚(yáng)了網(wǎng)站的個(gè)性。

“個(gè)性張揚(yáng)”是一種自尊、自信、自主、自強(qiáng)的可貴的獨(dú)立人格。只要在法律法規(guī)的許可范圍之內(nèi)，一個(gè)網(wǎng)站應(yīng)該讓人產(chǎn)生獨(dú)特的感受，應(yīng)該善于表達(dá)推送獨(dú)到的見解，應(yīng)該充分展示個(gè)性，為網(wǎng)民產(chǎn)生自在、自由的感覺提供心理基礎(chǔ)，這在自主閱讀時(shí)代很重要。

與推崇個(gè)性張揚(yáng)截然不同的是，畢竟大多數(shù)的網(wǎng)民喜歡躲在后面張望。在日常生活中很沉默的人穿上“馬甲”便在網(wǎng)上變得非?；钴S，網(wǎng)絡(luò)給了更多的人觸摸世界的勇氣，克服了與世界交流的心理障礙，網(wǎng)絡(luò)給了更多的人探究“未知世界”的平臺(tái)。

在眾多網(wǎng)民中有著諸多方面的個(gè)性化心理需求，網(wǎng)站應(yīng)該注重為這些內(nèi)容留有足夠的空間，并有意識(shí)地引導(dǎo)網(wǎng)民進(jìn)行深度閱讀，可以提高網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)站的認(rèn)同感和黏性。即使是新聞閱讀，網(wǎng)民也非常注重閱讀時(shí)的心理體驗(yàn)，這也是標(biāo)題在網(wǎng)絡(luò)上長(zhǎng)盛不衰的心理因素，網(wǎng)民們都期待在網(wǎng)絡(luò)的未知空間里發(fā)現(xiàn)與眾不同的感覺，畢竟這個(gè)世界大多數(shù)人都不會(huì)在意這世界到底是什么、為什么、發(fā)生了什么，而在意的是這個(gè)世界給他的感覺和能給他的需求。

享受“高雅審美”的陶醉

新聞門戶網(wǎng)站的內(nèi)容一般都以簡(jiǎn)潔實(shí)用為原則，相反有些企業(yè)網(wǎng)站往往會(huì)為該網(wǎng)站做一個(gè)精致的封面，但是對(duì)于企業(yè)及其產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)推送和傳播效果并不很好，頂多也就是體現(xiàn)一下網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)師的藝術(shù)水平而已。網(wǎng)絡(luò)媒體的審美需求更多是體現(xiàn)在內(nèi)容上，在網(wǎng)上圖片的閱讀率非常高，許多網(wǎng)站有意把一些精美的圖片分頁(yè)發(fā)布以達(dá)到增加點(diǎn)擊的目的，與文字內(nèi)容相比，圖片的分頁(yè)發(fā)布有更多的人會(huì)去點(diǎn)后續(xù)頁(yè)面。網(wǎng)絡(luò)是典型的讀圖時(shí)代，這種現(xiàn)象最直觀地反映了網(wǎng)民的審美需求。

當(dāng)然推送的圖片應(yīng)力求高雅、唯美，并不應(yīng)當(dāng)因其他原因降低網(wǎng)站對(duì)圖片的鑒賞標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)嚴(yán)肅的網(wǎng)站，有助于提升網(wǎng)站的文化品位，加重網(wǎng)站在網(wǎng)民心中的分量。作為新聞網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)是相當(dāng)重要的一個(gè)工作，做網(wǎng)站并不需要像科學(xué)家那樣從科學(xué)研究中去享受這種審美，但是對(duì)科學(xué)探索、知識(shí)、思想和精神的傳播，仍然會(huì)在大眾中產(chǎn)生審美體驗(yàn)，如果藝術(shù)審美是美女的夜禮服，那科學(xué)審美則是美女胸前的鉆石項(xiàng)鏈，科學(xué)審美更具震撼力。

審美直接影響到一個(gè)網(wǎng)站的權(quán)威性和網(wǎng)站的親和力，影響到網(wǎng)站的格調(diào)和品質(zhì)，新聞推送中的審美原則，同樣是網(wǎng)民最直接的心理體驗(yàn)要素之一。審美和現(xiàn)實(shí)最直觀的矛盾往往是首頁(yè)的廣告與頁(yè)面整體美感之間的沖突，網(wǎng)站為錢所困，“地?cái)倧V告”時(shí)有出現(xiàn)在首頁(yè)之上，這會(huì)嚴(yán)重?fù)p害網(wǎng)站的形象，其次滿屏飄廣告的做法造成閱讀障礙，也往往被網(wǎng)民厭惡從而降低到達(dá)率，突兀的色塊有時(shí)候會(huì)破壞網(wǎng)頁(yè)的整體美感。因此在這一點(diǎn)上要多費(fèi)心思，多強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)廣告的藝術(shù)性。

享受“價(jià)值實(shí)現(xiàn)”的驚喜

網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)重要的功能是讓眾多無(wú)名之輩有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)他個(gè)人價(jià)值，很多在社會(huì)生活中不起眼的小人物在網(wǎng)絡(luò)游戲中卻是大俠、領(lǐng)袖，雖然很多時(shí)候并不能讓他在現(xiàn)實(shí)生活中獲得更多的優(yōu)勢(shì)，但是對(duì)他的個(gè)人心理卻是莫大的滿足。一些網(wǎng)友喜歡做群主、喜歡做斑竹，在網(wǎng)絡(luò)上傾注的精力甚過(guò)在日常的工作和生活中，新浪很早就在顯著位置推送網(wǎng)民的貼文和博客，被各網(wǎng)站的炒作出來(lái)的網(wǎng)絡(luò)紅人也有很多了，這是對(duì)網(wǎng)民的價(jià)值認(rèn)可和尊重。