于　淼

新媒體，“新”在技術(shù)手段和傳播手段。中國國際廣播電臺副總編輯、國際在線總編輯馬為公建議不要太過人為地去劃分傳統(tǒng)媒體和新媒體：“不同的媒體有不同的優(yōu)勢，傳統(tǒng)媒體不僅沒有失去優(yōu)勢，而且優(yōu)勢依存。普通網(wǎng)站沒有新聞發(fā)布權(quán)，所有通過新媒體手段傳播的新聞信息，都是由傳統(tǒng)媒體所提供的，因此傳統(tǒng)媒體是新媒體重要的新聞信息源，這是不爭的事實。同時，人們對傳統(tǒng)媒體的信任度和公信力也遠遠大于新媒體。新媒體已經(jīng)意識到這一點，這些年來在努力改變自己，打造互聯(lián)網(wǎng)的信任度和公信力?！?/p>

知識產(chǎn)權(quán)不是小事情

中國國際廣播電臺是較早感受到國際傳統(tǒng)媒體擁抱互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的中國媒體，也是國內(nèi)較早、較好邁出臺網(wǎng)互動步伐的傳統(tǒng)媒體。

2000年，馬為公參加了在加拿大蒙特利爾舉行的一個關(guān)于世界國際廣播電臺的學術(shù)會議，會議的主題是“挑戰(zhàn)”。來自世界各國的與會者都在談?wù)撘粋€話題，就是新媒體對傳統(tǒng)媒體，特別是對廣播的沖擊和挑戰(zhàn)。

馬為公認為，談到知識產(chǎn)權(quán)，一定要談媒體的整體，“中國國際廣播電臺正在逐步進行業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略性調(diào)整，以制作網(wǎng)上節(jié)目為主，帶動廣播節(jié)目。我要強化一個概念，不是中國國際廣播電臺去辦新媒體，而是要把中國國際廣播電臺打造成一個新媒體，是要把radio變成broadcast，這是中國國際廣播電臺新媒體化的過程，目標是要建立現(xiàn)代國際傳播體系，打造現(xiàn)代化的、綜合的、多語種的媒體平臺?！?/p>

新媒體的出現(xiàn)對人們的傳播概念產(chǎn)生了沖擊，“互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了人們對傳統(tǒng)媒體的傳播概念，因為只要進入互聯(lián)網(wǎng)，就進入了一個自由無限發(fā)達的虛擬空間，這個虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界不僅吸引了大量的受眾，也徹底顛覆了過去‘我傳播、你接受這樣單向的信息傳播模式，可以說對傳統(tǒng)媒體是一種顛覆，一種革命。特別是隨著web2，O的出現(xiàn)，即時通訊、博客、播客等讓每一個網(wǎng)民似乎突然間都可以制作、上傳節(jié)目，操作簡易、成本低，對傳統(tǒng)媒體的沖擊和挑戰(zhàn)可想而知。”馬為公說到。

中國互聯(lián)網(wǎng)面臨的問題之一，是長期以來對信息的免費消費，公眾習慣性地給媒體打上公益性的烙印，不愿意付費獲取。知名商業(yè)網(wǎng)站也幾乎是沒有靠整合新聞內(nèi)容盈利的，都是依靠廣告、無限增值和網(wǎng)絡(luò)游戲等市場化的運營模式支撐網(wǎng)站的生存和發(fā)展。隨著媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的成熟，將帶來越來越多的知識產(chǎn)權(quán)方面的問題和糾紛，這也對管理和司法提出了更多的新課題、新要求。

網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)問題是當前版權(quán)領(lǐng)域的熱點和難點，也是世界各國目前還沒有完全解決的問題。在4月21日國務(wù)院新聞辦公室舉行的“介紹2008年中國知識產(chǎn)權(quán)保護狀況”新聞發(fā)布會上，國家版權(quán)局新聞發(fā)言人表示，知識產(chǎn)權(quán)保護在中國決不是權(quán)宜之計。中國國際廣播電臺和國際在線非常重視加強員工的版權(quán)意識，馬為公介紹說：“知識產(chǎn)權(quán)不是小事情，是一個可持續(xù)發(fā)展的重要事情。國際臺對員工進行培訓(xùn)最多的是法律知識和知識產(chǎn)權(quán)保護。我們邀請業(yè)界專家，拿很典型的廣播電視侵權(quán)案例對全臺員工進行講解?！?/p>

在馬為公看來，《華爾街日報》等美國傳統(tǒng)媒體與google的“舌戰(zhàn)”是經(jīng)濟利益的戰(zhàn)略思考?！爸R產(chǎn)權(quán)保護是全球性的問題，google這種搜索引擎的形態(tài)過去沒有，與過去游戲規(guī)則的不同就會產(chǎn)生矛盾，并且這種矛盾會永遠存在。新媒體傳播形態(tài)的出現(xiàn)帶來的一定是在法律規(guī)范上的空白，完善法律需要一個過程。”

所有的媒體或者是傳媒平臺的擁有者和運行者，有較強的版權(quán)意識。只是由于一些利益的驅(qū)動，在執(zhí)行運作的過程中，有意地在規(guī)避知識產(chǎn)權(quán)。中國也有知識產(chǎn)權(quán)保護和版權(quán)的相關(guān)法律和法規(guī)，但在執(zhí)行力度以及規(guī)范性方面還有待于進一步加強，包括在一些做法上跟國際接軌。馬為公建議對于違反知識產(chǎn)權(quán)和版權(quán)保護相關(guān)規(guī)定的行為，一定要加大處罰力度。

用網(wǎng)絡(luò)提升傳播平臺

新的媒介傳播形態(tài)在中國發(fā)展是迅速的、開放的、自由的。作為國際在線總編輯，馬為公有了更多于與國際媒體交流的機會。說到中國的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，馬為公認為：“走出中國看世界，會發(fā)現(xiàn)對互聯(lián)網(wǎng)的管理和規(guī)范，在全球尺度最寬松的是中國，規(guī)范最嚴格的是美國和歐洲?！?/p>

在肯定傳統(tǒng)媒體依然有用，依然擁有固定受眾群體的同時，馬為公強調(diào)必須正視高科技帶來的新的媒體傳播形態(tài)?！罢l再固守原來固有的概念，會對很多事情不理解?！瘪R為公也一直在關(guān)注國際互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的最新動向。

“互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天又進入到技術(shù)引領(lǐng)內(nèi)容前進的新階段，因為新技術(shù)手段的出現(xiàn)，編輯會思考如何利用好新技術(shù)產(chǎn)生更好的傳播效果。據(jù)說CNN的記者都要求在twitter上開自己的博客，這是一種新的值得關(guān)注的傳播形態(tài)。”馬為公和國際在線一直在緊跟新技術(shù)的走向，國際在線的iphone節(jié)目已經(jīng)有了留言板，手機用戶已經(jīng)可以互動留言。誠如馬為公最近所關(guān)注的twitter,這種衛(wèi)星覆蓋的新型傳播模式。

所有的傳統(tǒng)媒體都有自己的網(wǎng)絡(luò)平臺，都在積極地探討更有效傳播出去的方法和途徑。馬為公認為，互聯(lián)網(wǎng)平臺、手機平臺或其他平臺已經(jīng)早就成為傳統(tǒng)媒體的另一個傳播手段，中國很多傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)站一開始是傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)電子版，可后來遠遠沒這么簡單，所有的以傳統(tǒng)媒體為背景的新聞網(wǎng)站，或是以新聞傳播為主體的新聞網(wǎng)站越來越壯大，越來越成熟。

但是中國的新聞網(wǎng)站從一開始就沒有擺脫一種現(xiàn)象——千網(wǎng)一面。中國所有的網(wǎng)站，幾乎都有新聞頻道。中國的主流網(wǎng)站，比如政府網(wǎng)站、新聞網(wǎng)站以及發(fā)展比較好的知名商業(yè)網(wǎng)站，被社會大眾所熟知大多是因為刊載的新聞信息，但是這些網(wǎng)站的盈利卻不是因為新聞信息，而是通過新聞信息帶來的知名度拓展了市場。

商業(yè)網(wǎng)站聚合了很多新聞信息，對于網(wǎng)民而言，看這些新聞信息是無償?shù)?，但是給網(wǎng)站帶來了流量和知名度，進而也就帶來了廣告收益。很多網(wǎng)站把盡可能多的新聞信息集合在自己的網(wǎng)站上，做成信息齊全的中國式“門戶網(wǎng)站”，這是中國網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的現(xiàn)狀。但是國外的新聞網(wǎng)站少轉(zhuǎn)載或不轉(zhuǎn)載其它媒體的新聞，強化的是自身的媒體形象。比如CNN、VOA、BBC等世界幾大主流媒體的網(wǎng)站，雖然也有轉(zhuǎn)載的新聞，但是大部分的新聞還是自己的記者采訪的獨家新聞作品。

談到傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的互動和融合，馬為公堅定地說，這是發(fā)展的必然趨勢。并且傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合早已開始了。在相當長的一段歷史時間內(nèi)，不同的媒體形態(tài)還會共存。任何一個宣傳報道戰(zhàn)役，都是各種媒體形態(tài)的表現(xiàn)，都要去策劃，而且越來越多傳統(tǒng)媒體的從業(yè)人員開始接觸、使用、熟悉新媒體。通過網(wǎng)絡(luò)去延伸、提升傳播效果和傳播平臺。