李　蕾

在中國家具行業(yè)的發(fā)展歷程中，一個(gè)名叫“貓王”的品牌承載著創(chuàng)建人白劍鋒的追求和夢(mèng)想，歷經(jīng)18年的風(fēng)雨，專注于鋼木家具領(lǐng)域，秉承“品質(zhì)為本”的理念，成就家具行業(yè)細(xì)分品類鋼木家具中當(dāng)仁不讓的第一品牌。

2008年，全球金融危機(jī)波及實(shí)體經(jīng)濟(jì)，中國房地產(chǎn)市場(chǎng)也掉頭向下，家具行業(yè)也隨之呈現(xiàn)市場(chǎng)下行態(tài)勢(shì)，然而，作為鋼木家具的領(lǐng)軍企業(yè)，貓王卻在逆市之中呈現(xiàn)一派欣欣向榮之相。不但銷量上迎來了40％的飛躍，市場(chǎng)占有率穩(wěn)居鋼木家具品類第一，而且全國專賣店發(fā)展到近300家，覆蓋到幾乎全國各個(gè)省市，除了總部太原擁有的占地面積20000平方米的生產(chǎn)基地外，進(jìn)入2008年更斥資3000萬元在北京建立新生產(chǎn)基地。

3月，一場(chǎng)場(chǎng)家具展在國內(nèi)次第上演(出自：業(yè)務(wù)員網(wǎng)：www.yewuyuan.com)，一掃金融危機(jī)的陰霾，將家具市場(chǎng)推入了2009年第一個(gè)“小陽春”。但據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，家具市場(chǎng)“整體回暖”依然有待時(shí)日。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，如何把握營銷策略成為家具企業(yè)生死攸關(guān)的話題。作為鋼木家具第一品牌，北京貓王家具構(gòu)建了“三位一體”的互動(dòng)營銷模式，以斐然的成績?cè)?009年中國家具第一季度營銷盤點(diǎn)中勝利收官，在逆勢(shì)中創(chuàng)造了營銷的神話。

品牌延伸：鋼木行業(yè)的代名詞

品牌是營銷力的核心體現(xiàn)。對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)品牌而言，最有力的競(jìng)爭(zhēng)武器莫過于成為行業(yè)的代名詞。面對(duì)消費(fèi)者的變化和新興渠道的挑戰(zhàn)，將品牌價(jià)值最大化延伸至行業(yè)，是貓王的第一個(gè)營銷法則。

成為行業(yè)代名詞的品牌往往具有其他品牌所無可比擬的巨大優(yōu)勢(shì)。舉例而言，當(dāng)提及可樂式碳酸飲料時(shí)，人們自然會(huì)想到可口可樂；當(dāng)提及快餐時(shí)，人們會(huì)輕易想到麥當(dāng)勞——這就是第一品牌成為行業(yè)代言人的巨大優(yōu)勢(shì)。當(dāng)消費(fèi)者有某方面的購買需求時(shí)，高達(dá)98％的人首先想到的是行業(yè)代名詞的品牌，品牌延伸法則在營銷中的強(qiáng)大力量不言而喻。

在鋼木家具行業(yè)，貓王無疑是領(lǐng)跑者。多年以來，貓王始終以行業(yè)第一的市場(chǎng)份額雄踞領(lǐng)導(dǎo)者的位置；在國家專利上，貓王擁有70余項(xiàng)專利，遠(yuǎn)超過行業(yè)其他品牌；從發(fā)展歷程上講，貓王18年來專注做鋼木家具，有先進(jìn)的技術(shù)和市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)；在品質(zhì)上，貓王“贏在空間”的設(shè)計(jì)理念以及“50次拆裝不變形”的品質(zhì)承諾，已然成為行業(yè)的標(biāo)桿。

2009年，面對(duì)不景氣的家具市場(chǎng)，貓王逆勢(shì)而動(dòng)，將品牌延伸的戰(zhàn)略提上了日程。首先，“2009品牌年”口號(hào)的打響，為貓王全年的營銷撐起了品牌的大旗，展現(xiàn)了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者不懼金融危機(jī)的魄力。緊接著，從產(chǎn)品包裝到門店設(shè)計(jì)，甚至于3月份，作為鋼木家具唯一的代表企業(yè)，貓王在廣州家具展上別出心裁地將展廳搭建成“大家具”，成為展會(huì)上最大的亮點(diǎn)，貓王用一系列深化品牌形象的措施，將“鋼木家具第一品牌”的形象深深烙在消費(fèi)者心里。貓王總裁白劍鋒認(rèn)為，“做行業(yè)遠(yuǎn)大于做企業(yè)”，在這種理念的引導(dǎo)下，貓王在鋼木家具行業(yè)的發(fā)展道路上扮演了開拓者和領(lǐng)導(dǎo)者的角色，成為鋼木家具行業(yè)獨(dú)一無二的代名詞。

渠道創(chuàng)新：多渠道鎖定目標(biāo)群

所謂“得渠道者得天下”，渠道建設(shè)作為營銷策略的重中之重，歷來為家具企業(yè)所看重，也成為主要的競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)所。貓王在已有的基礎(chǔ)上進(jìn)行渠道創(chuàng)新，用多渠道鎖定目標(biāo)消費(fèi)群，打出了第二張營銷牌。

從1991年成立以來，貓王一直將渠道建設(shè)視為企業(yè)發(fā)展重要途徑。以山西地區(qū)為核心，貓王鋪開了產(chǎn)銷渠道。2008年，貓王又在北京建立了大型生產(chǎn)基地，重點(diǎn)拓寬了華北地區(qū)的渠道建設(shè)，形成山西——北京二元生產(chǎn)、多元推廣的模式。今年3月18日召開的第23屆廣州家具展，對(duì)貓王而言可謂揮師南下、突破渠道，實(shí)施“營銷大計(jì)”的良機(jī)：貓王向千余家經(jīng)銷商發(fā)出了邀請(qǐng)函，在廣州家具展期間，貓王家具在現(xiàn)場(chǎng)設(shè)立“50次拆裝不變性形”用戶體驗(yàn)區(qū)，體驗(yàn)營銷助力家具展經(jīng)銷商招商，從而成功與上百家經(jīng)銷商建立了合作伙伴關(guān)系，形成了覆蓋全國的渠道網(wǎng)，從太原、北京、廣州、深圳等重點(diǎn)城市，輻射到各地的二三級(jí)市場(chǎng)。

在渠道建設(shè)上，貓王堅(jiān)持兩個(gè)原則：一為“升級(jí)”，二為“創(chuàng)新”。所謂“升級(jí)”，是指貓王對(duì)產(chǎn)品線進(jìn)行了全面更新和推進(jìn)。除了在業(yè)界斬獲大獎(jiǎng)的明星產(chǎn)品“心意鳥巢”系列家具，備受消費(fèi)者青睞的“組合龍”系列也更新?lián)Q代，讓人們一睹“組合龍二代”的芳容。此外，貓王2009年推出的“青少系列”產(chǎn)品首次與公眾見面，其時(shí)尚的風(fēng)格與實(shí)用的特點(diǎn)，吸引了眾多年輕消費(fèi)者前來觀賞。產(chǎn)品線的拓寬和產(chǎn)品的升級(jí)，為貓王走向下一個(gè)營銷節(jié)點(diǎn)做足了鋪墊。

在談到今年的渠道創(chuàng)新時(shí)，白劍鋒說，如何能夠在市場(chǎng)蕭條的情況下把新的價(jià)格策略和新的產(chǎn)品植入渠道，是貓王2009年渠道建設(shè)的主要任務(wù)?！霸趧?chuàng)新上，我的理解非常簡單：小改小革是創(chuàng)新，先知先覺、降本增效是創(chuàng)新，拓寬經(jīng)銷渠道、給顧客帶來更多價(jià)值更是創(chuàng)新。”正是在創(chuàng)新理念的指導(dǎo)下，貓王在渠道細(xì)分市場(chǎng)上，進(jìn)入了SOHO目標(biāo)群體，進(jìn)入房地產(chǎn)樓盤，將以往單一的家具市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)樗膫€(gè)渠道，通過多渠道操作鎖定目標(biāo)消費(fèi)群。此次貓王積極拓寬產(chǎn)銷渠道，明確制造商與經(jīng)銷商的分工，改造并強(qiáng)化渠道功能，并且及時(shí)進(jìn)行渠道創(chuàng)新，是其抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、靈活應(yīng)變的體現(xiàn)。貓王的渠道創(chuàng)新營銷法則，對(duì)其他行業(yè)的品牌來說，都具有寶貴的借鑒意義。

終端導(dǎo)向：以消費(fèi)者為中心

終端是商品與消費(fèi)者面對(duì)面的交易場(chǎng)所，是促進(jìn)銷售的最后環(huán)節(jié)，同時(shí)也是最重要的環(huán)節(jié)。始終關(guān)注消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)的需求，以消費(fèi)需求為導(dǎo)向，是貓王決勝市場(chǎng)的強(qiáng)大的營銷武器。

在美國營銷大師特勞特朋提出的著名的“4Cs市場(chǎng)營銷理論”中，“Customer”作為產(chǎn)品最終落地的指向，受到了格外的重視。確實(shí)，無論品牌多么響亮、渠道多么完備，如果在終端沒有把握住消費(fèi)者的需求，依然會(huì)受到市場(chǎng)冷遇。究其原因，應(yīng)該追溯到營銷鏈條的起點(diǎn)，即制造產(chǎn)品之前對(duì)消費(fèi)需求的把控。

“以消費(fèi)者為中心”作為一條紅線，貫穿于貓王整個(gè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的始終。白劍鋒強(qiáng)調(diào)：“什么是市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)?既不是那一串串權(quán)威的數(shù)據(jù)，也不是如火如荼的營銷戰(zhàn)——很簡單，消費(fèi)者們真正需要什么，這才是決定市場(chǎng)走向的根本因素。”

“貓王的服務(wù)從您踏進(jìn)貓王家具就已經(jīng)開始”。貓王終端的與眾不同還體現(xiàn)在售前售后服務(wù)上。貓王家具的銷售人員已經(jīng)不再是傳統(tǒng)意義上的導(dǎo)購，而是名副其實(shí)的家居顧問，當(dāng)消費(fèi)者踏進(jìn)貓王開始，銷售人員不僅能提供產(chǎn)品相關(guān)的資訊，更能根據(jù)消費(fèi)者提供的尺寸以及需求現(xiàn)場(chǎng)繪制設(shè)計(jì)草圖；而當(dāng)簽訂銷售意向后，貓王的設(shè)計(jì)人員會(huì)親自到消費(fèi)者家中去，測(cè)量房子、設(shè)計(jì)組合形式、商討家具擺放位置，甚至搭配什么樣的飾品。這種人性化的服務(wù)不僅是在賣家具，更是與消費(fèi)者一起裝飾一個(gè)家。秉承著這樣的態(tài)度，貓王借18周年契機(jī)，開展了“千店聯(lián)動(dòng)、萬人團(tuán)購”的大型促銷活動(dòng)，為2009年家具市場(chǎng)奏響了銷售的前奏，許多消費(fèi)者利用促銷的契機(jī)，以8折價(jià)格將心儀已久的貓王家具添入新居。

進(jìn)入2009年，家具行業(yè)的格局發(fā)生了明顯的變化：從實(shí)木、板材家具各霸一方的“兩極格局”，演變?yōu)閷?shí)木、板材和鋼木家具“三足鼎立”的局面：消費(fèi)者從追求耐用度的中年人群，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槌缟泻喖s、時(shí)尚和環(huán)保的年輕消費(fèi)群體。面對(duì)市場(chǎng)的變化，靈活調(diào)整營銷策略，無疑是確保企業(yè)良性發(fā)展，在金融危機(jī)中穩(wěn)若磐石的不二法門。

2009年，貓王的三大營銷法則，不僅為其創(chuàng)造了良好的業(yè)績，也為行業(yè)其他品牌提供了成功的先例。在“品牌一渠道一終端”三位一體的營銷法則下，我們有理由相信貓王將繼續(xù)在2009年的家具市場(chǎng)高歌猛進(jìn)，逆勢(shì)飛紅。(作者單位：河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院)

(編輯：海容)