閆　敏　楊文紅

［摘要］中國的網(wǎng)上商店進(jìn)入了良性且快速的發(fā)展階段，競爭越來越激烈。企業(yè)要想獲得市場必須重視其服務(wù)質(zhì)量。文章對如何提高網(wǎng)上商店的服務(wù)質(zhì)量給出了自己的見解。

［關(guān)鍵詞］網(wǎng)上商店；服務(wù)質(zhì)量；滿意度

1引言

據(jù)CNNIC最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明：網(wǎng)絡(luò)購物是互聯(lián)網(wǎng)作為網(wǎng)民實(shí)用性工具的重要體現(xiàn)，隨著中國整體網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境的改善，網(wǎng)絡(luò)購物市場的增長趨勢明顯。目前的網(wǎng)絡(luò)購物用戶人數(shù)已經(jīng)達(dá)到6329萬人，有25.0%的網(wǎng)民青睞網(wǎng)上購物，躋身十大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用之列。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市的網(wǎng)絡(luò)購物普及率更高。上海網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)購物使用率達(dá)到45.2%，是網(wǎng)絡(luò)購物最為普及的城市。其次是北京，網(wǎng)民中的網(wǎng)絡(luò)購物使用率為38.9%。

這樣的數(shù)據(jù)令中國電子商務(wù)業(yè)內(nèi)人士興奮不已。但與國外的發(fā)展?fàn)顩r一比較就會發(fā)現(xiàn)中國B2C電子商務(wù)任重道遠(yuǎn)：韓國網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)購物比例為57.3%，美國為66%。均高于中國網(wǎng)絡(luò)購物的使用率。這就要求B2C企業(yè)不斷提高物流服務(wù)質(zhì)量以增強(qiáng)客戶的忠誠度和滿意度。高質(zhì)量的物流客戶服務(wù)水平還可以發(fā)展成為B2C企業(yè)的核心競爭能力。

2提高網(wǎng)上商店服務(wù)質(zhì)量的方法

2．1提高系統(tǒng)友好性

在傳統(tǒng)的商務(wù)交易模式下，消費(fèi)者通過與銷售人員的面對面接觸與互動來完成交易。然而，在B2C電子商務(wù)環(huán)境下，經(jīng)營環(huán)境虛擬化，傳統(tǒng)的銷售服務(wù)人員被系統(tǒng)的網(wǎng)頁界面所替代。此時(shí)的顧客感到茫然，信息要靠消費(fèi)者自己去尋找。 因此消費(fèi)者在網(wǎng)上購物時(shí)，系統(tǒng)必須能夠友好的提供傳統(tǒng)模式下服務(wù)人員提供的服務(wù)。我們可以通過以下手段提高系統(tǒng)的友好性。

1．設(shè)置幫助中心提供常規(guī)問題的解答

幫助中心一般均設(shè)置在首頁顯眼的位置。它就像是一位服務(wù)生一樣，給消費(fèi)者介紹最常見和最常規(guī)的問題：購物流程、配送方式、支付說明、售后服務(wù)條款（退換物品條款）。

2．簡明友好的頁面設(shè)計(jì)風(fēng)格

網(wǎng)站層次清晰，深度不要太大。主頁上一定要反應(yīng)出最主要的欄目鏈接。頁面清晰度，舒適美觀度會直接影響到消費(fèi)者的購物心理與感覺。因此，要求電子商務(wù)網(wǎng)站訂購系統(tǒng)的設(shè)計(jì)要具有很好的友好性。

3．建立24小時(shí)在線服務(wù)機(jī)制

首先在線服務(wù)機(jī)制可以為聊天室式的文本在線互動模式，這種模式在中國還不夠成熟，有些網(wǎng)站雖然設(shè)置了此機(jī)制，但根本做不到實(shí)時(shí)互動。消費(fèi)者進(jìn)去后根本無人理睬。但在國外這種模式應(yīng)用的就成熟多了，比如美國的http://www.Landsend.com，首頁上提供了在線幫助系統(tǒng)，其中一個(gè)幫助手段就是chat online。你隨時(shí)進(jìn)行在線文本式的提問并會及時(shí)得到準(zhǔn)確的答案。

其次是音頻在線互動模式，這種模式可以是傳統(tǒng)呼叫中心模式，網(wǎng)站提供800免費(fèi)或400主被叫分?jǐn)傠娫捥柎a，比如京東商城http://www.360buy.com的400-706-5500客服電話，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)http://www.dangdang.com的400-711-6699客服電話。這種模式也可以是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者提供的電話號碼進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)回?fù)埽热缑绹鴏andsend的call me模式，幫助中心根據(jù)消費(fèi)者在線提交的電話號碼進(jìn)行電話回?fù)堋?/p>

2．2 提高信息完整性與易得性

消費(fèi)者在網(wǎng)上商店購買商品時(shí)，由于不能像在實(shí)體商店中那樣直接接觸到商品，因此如何讓消費(fèi)者能夠像傳統(tǒng)模式下選擇、接受和認(rèn)可這些虛擬的商品就顯得十分必要。我們可采用如下的方法來提高信息完整性與易得性。

1．提供真實(shí)完整的商品文本說明

在現(xiàn)有的電子商務(wù)網(wǎng)站中，幾乎各家網(wǎng)站都提供商品的信息，例如品牌、功能、價(jià)格、材質(zhì)、尺寸等等，不過各家網(wǎng)站對商品信息揭露的程度則有所不同。筆者認(rèn)為應(yīng)完整的提供商品信息，包括提供該商品相比同類商品的優(yōu)勢和劣勢信息。這樣反而會幫助消費(fèi)者作出正確的決策。消費(fèi)者對該網(wǎng)站的滿意度會隨之提高。

2．提供商品評論

商品評論是消費(fèi)者對已購買商品的評價(jià)，這個(gè)信息對于新顧客來講非常寶貴和重要。大部分消費(fèi)者在購買之前都會注意對該商品的評論。同樣此信息對商家也非常重要，商家應(yīng)給予此板塊足夠的重視。商家應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者對商品的評論及時(shí)和廠家進(jìn)行溝通以便于廠家進(jìn)行生產(chǎn)改進(jìn)，同時(shí)商家可及時(shí)調(diào)整自己的營銷策略：受歡迎產(chǎn)品進(jìn)行重點(diǎn)推薦，銷售不好的商品進(jìn)行促銷或撤柜。

3．利用虛擬現(xiàn)實(shí)(Virtual Reality)技術(shù)

虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)能夠全方位的展現(xiàn)一個(gè)物體，具有二維平面圖象不可比擬的優(yōu)勢。企業(yè)將他們的產(chǎn)品發(fā)布成網(wǎng)上三維的形式，能夠展現(xiàn)出產(chǎn)品外形的方方面面，加上互動操作，演示產(chǎn)品的功能和使用操作，充分利用互聯(lián)網(wǎng)高速迅捷的傳播優(yōu)勢來推廣企業(yè)的產(chǎn)品。對于網(wǎng)上商城，將銷售產(chǎn)品展示做成在線三維的形式，顧客通過對之進(jìn)行觀察和操作能夠?qū)Ξa(chǎn)品有更加全面的認(rèn)識了解，決定購買的幾率必將大幅增加，為銷售者帶來更多的利潤。比如美國Lands End公司開發(fā)了swimsuit軟件，消費(fèi)者可以輸入自己的身體數(shù)據(jù)，網(wǎng)站將根據(jù)這些數(shù)據(jù)信息提供相應(yīng)的泳裝樣式，消費(fèi)者可以從中挑選一件自己喜歡的。試驗(yàn)證明這種措施非常成功。但目前這種技術(shù)在中國應(yīng)用的還不是很好，淘寶http://www.taobao.com成為先行者，推出了試衣間的功能，雖然功能和效果都欠佳，但虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)無疑會給網(wǎng)上商店帶來騰飛的翅膀。

2．3 提高消費(fèi)者個(gè)性化服務(wù)水平

電子商務(wù)的一大優(yōu)勢就是能夠提供個(gè)性化服務(wù)，在網(wǎng)絡(luò)購物市場不斷發(fā)展的情況下，各家網(wǎng)站也都在尋求各種途徑，以為消費(fèi)者帶來更多的便利。提供給消費(fèi)者更貼心的設(shè)計(jì)與服務(wù)，以符合消費(fèi)者各自的需求。我們可以從以下幾方面入手提高其水平。

1．商品的定制性

如果企業(yè)生產(chǎn)的商品會隨著消費(fèi)者的不同要求而發(fā)生變化的話，企業(yè)一定不要把這種個(gè)性化需求作為一個(gè)負(fù)擔(dān)，而是充分應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)為消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)。在這里舉幾個(gè)做得比較好的實(shí)例。報(bào)喜鳥http://www.bxn.com推出量體定制服務(wù)，消費(fèi)者甚至可以得到秀有自己姓名的西服。Dell的定制性服務(wù)可以讓消費(fèi)者自己配置電腦部件。

2．付款方式的定制性

為消費(fèi)者提供多種付款方式，例如目前多數(shù)網(wǎng)上商城提供的付款方式都包括了貨到付款、網(wǎng)上銀行付款、郵局匯款、銀行電匯等多種付款方式。

3．配送的定制性

配送的定制性表現(xiàn)在兩個(gè)方面。

首先是配送方式的定制性，可采用郵寄、快遞、第三方物流配送等多種方式。

其次是配送過程的追蹤服務(wù)。消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)可以隨時(shí)了解被托運(yùn)商品的現(xiàn)狀和具體位置， 甚至允許消費(fèi)者隨時(shí)將貨物停止在某一地點(diǎn)，或者臨時(shí)改變貨運(yùn)線路或貨運(yùn)方式。當(dāng)然中國目前的網(wǎng)上商店還遠(yuǎn)未能達(dá)到這種定制水平，但目前我國大部分網(wǎng)上商店都提供了貨物查詢的功能。

2．4 提高系統(tǒng)的安全性

大部分網(wǎng)站都提供在線刷卡消費(fèi)的方式，這就牽涉到消費(fèi)者個(gè)人資料甚至個(gè)人隱私的問題。這些個(gè)人資料是否安全，是否能得到很好的保護(hù)，直接關(guān)系到消費(fèi)者對網(wǎng)站的信心。因此，要求電子商務(wù)網(wǎng)站必須采取切實(shí)可行的措施，以保證系統(tǒng)信息的安全。筆者認(rèn)為可以從以下幾方面來提高系統(tǒng)的安全性。

1． 提供安全購物指導(dǎo)

使用網(wǎng)站購物的消費(fèi)者計(jì)算機(jī)水平參差不齊，我們必須照顧到大眾，提供一些安全購物指導(dǎo)，包括以下幾點(diǎn)：

如何設(shè)置密碼；

如何防止欺詐信息；

如何使用數(shù)字證書；

2．加強(qiáng)網(wǎng)站自身的安全措施

網(wǎng)站必須加強(qiáng)自身的安全措施，這里包括兩個(gè)方面。

一個(gè)是技術(shù)措施：包括積極推廣使用數(shù)字證書、做好跟蹤審計(jì)工作、加強(qiáng)入侵檢測等等。

另一個(gè)是管理措施：網(wǎng)站要設(shè)立安全管理員崗位，這是很多網(wǎng)站所欠缺的。

2．5 提高系統(tǒng)的可靠性

系統(tǒng)的可靠性是網(wǎng)站能讓消費(fèi)者可靠的有效的訂到所需商品的能力 。企業(yè)要致力于提高系統(tǒng)的可靠性，可以從以下幾方面入手：

1．提高網(wǎng)站運(yùn)行的速度

首先要提高網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行速度。網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行速度是消費(fèi)者作出網(wǎng)上購物決策的決定性因素之一。如果網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行速度慢的話，消費(fèi)者根本不愿意等待頁面的出現(xiàn)，更不要說下訂單了。在這中間尤其要重視首頁加載速度問題，首頁加載速度慢會直接影響消費(fèi)者的購物興致，從而導(dǎo)致潛在顧客的流失。

2．提高網(wǎng)站運(yùn)行的穩(wěn)定性

網(wǎng)站運(yùn)行要穩(wěn)定可靠，企業(yè)要盡可能的降低出錯(cuò)率。做好場點(diǎn)內(nèi)自動數(shù)據(jù)備份以及場點(diǎn)外數(shù)據(jù)備份。避免出現(xiàn)2001年阿里巴巴“以商會友服務(wù)器”破壞的慘劇。

3．注重和供應(yīng)商的供應(yīng)鏈關(guān)系，降低缺貨率

消費(fèi)者常常碰到缺貨的情況，企業(yè)應(yīng)注重和供應(yīng)商的關(guān)系，和供應(yīng)商一起努力以降低缺貨率。包括嘗試實(shí)施供應(yīng)商管理庫存（VMI）等先進(jìn)管理技術(shù)。

3．頁面和企業(yè)內(nèi)部庫存管理系統(tǒng)對接

網(wǎng)站要和企業(yè)內(nèi)部庫存管理系統(tǒng)對接，使得網(wǎng)站的庫存信息迅速且準(zhǔn)確。避免消費(fèi)者下訂單后出現(xiàn)缺貨的尷尬局面。

2．6提高服務(wù)的保障性

一切保障消費(fèi)者利益的措施都可以提高服務(wù)的保障性。企業(yè)應(yīng)從以下兩方面入手：

1．提供售后服務(wù)條款

網(wǎng)站要提供售后服務(wù)條款，包括服務(wù)保障承諾、退換貨政策、退換貨流程。并能夠嚴(yán)格按照條款執(zhí)行。

2．做好逆向物流規(guī)劃

最好的供應(yīng)鏈系統(tǒng)通常能夠使企業(yè)實(shí)現(xiàn)零退貨率。在B2C渠道中，退貨率雖然很少，但它在企業(yè)出售的總產(chǎn)品中所占的百分比卻越來越大。企業(yè)需要一個(gè)退貨管理系統(tǒng)。這里有兩種方法。

其一是企業(yè)可以自建退貨系統(tǒng)，但需要很大的資金及精力，這個(gè)系統(tǒng)可以對退回來的物品進(jìn)行檢驗(yàn)分類，有規(guī)則的退回到相應(yīng)的節(jié)點(diǎn)，比如倉庫或制造商。

其二是使用3PL，國外Genco公司就提供逆向物流工作。

3．提高配送的及時(shí)性和正確性

B2C使得商流和物流分離開來，消費(fèi)者等待貨物配送的時(shí)間長短以及是否準(zhǔn)時(shí)送達(dá)是物流服務(wù)的重要指標(biāo)，及時(shí)而正確的配送服務(wù)是消費(fèi)者所期望的。網(wǎng)上商店不論是自建物流還是與第三方物流公司合作，都必須有良好的進(jìn)出貨、配送體系。

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