馬若寒

1985年，在美國(guó)佐治亞州亞特蘭大市的一所大學(xué)醫(yī)院里，一位95歲的老人默默地死去了。他叫羅伯特·溫士普·伍德魯福（Robert W·Woodruff）。

伍德魯福就是被美國(guó)人稱作“可口可樂之父”的可口可樂公司董事長(zhǎng)。是他，花費(fèi)了60多年的心血，使可口可樂幾經(jīng)滄桑，終于奪取了世界無(wú)酒精飲料之王的桂冠。

一次偉大的失誤鑄就的成功

19世紀(jì)80年代，美國(guó)佐治亞州亞特蘭大市的一位藥劑師約翰·龐巴頓發(fā)現(xiàn)，印第安人和西非人長(zhǎng)期以來(lái)用做醒腦的古柯樹葉和可拉樹果具有提神興奮的作用，經(jīng)過(guò)多次試驗(yàn)，他用古柯葉、可拉果、蔗糖、食用油和香精煉制出來(lái)了一種治療頭疼的藥水，并用“古柯”和“可拉”這兩個(gè)詞的諧音，為這種淺棕色的液體取名“可口可樂”。

1886年5月的一天，一個(gè)病人來(lái)到藥店，要求給他杯可口可樂藥水服用。店員在稀釋這種藥水時(shí)，一時(shí)疏忽，錯(cuò)把蘇打水當(dāng)成冷開水摻了進(jìn)去。那位患者不明就里，舉杯就喝，只覺渾身暢快，連聲喊道：“你今天的可口可樂藥水真是太棒了，味道簡(jiǎn)直妙極了！”龐巴頓聞聲從里屋出來(lái)，呷了一口杯中所剩藥水，也覺得味道與往常不同，確實(shí)妙不可言。他問清事情的經(jīng)過(guò)后，便決定將錯(cuò)就錯(cuò)，以新配方配制可口可樂。從此，可口可樂從一種藥劑魔術(shù)般地變?yōu)槿艘娙藧鄣娘嬃稀?/p>

精明的龐巴頓以其豐富的藥理知識(shí)和潛心鉆研的精神，很快定下配制可口可樂的14種原料，并將配方密封在亞特蘭大市銀行的保險(xiǎn)柜里，成為秘不示人的專利。他還請(qǐng)自己店中的會(huì)計(jì)、出色的書畫家魯賓遜設(shè)計(jì)商標(biāo)。魯賓遜精心琢磨，繪制成精美別致的商標(biāo)“CocaCola”，沿用至今。

可口可樂公司的創(chuàng)建

可口可樂在它的發(fā)明人龐巴頓手中有了一定的發(fā)展，到1887年，銷售量增加40多倍，從當(dāng)初日銷量9杯增至370杯。但是，龐巴頓雖有創(chuàng)意，卻不善推銷。因此，僅僅一年公司就瀕臨困境，不久，身患重病的龐巴頓，便在一文不名中郁郁死去。

在龐巴頓臨去世之前，亞特蘭大的藥劑師阿薩·康德勒以283美元的微小代價(jià)買下了可口可樂配方專利和制造銷售權(quán)，成為可口可樂的第二個(gè)主人。

康德勒不僅是個(gè)藥劑師，而且是個(gè)善于推銷、經(jīng)營(yíng)有方的商人。他與助手經(jīng)過(guò)反復(fù)嘗試，在可口可樂的配料上加以改進(jìn)，把糖漿巧妙地溶進(jìn)可口可樂，改變了它的味道和顏色。另外，他明確地說(shuō)明了商品性質(zhì)，提出：“可口可樂不是藥劑，而是百分之百的滋補(bǔ)健身的清涼飲料，而且是迎合大眾口味、連女性和小孩都可以飲用的飲料?！?/p>

在經(jīng)營(yíng)方式上，康德勒繼承并發(fā)展了龐巴頓的只批發(fā)可口可樂原液而決不出賣配方及生產(chǎn)權(quán)的方式。凡欲經(jīng)銷可口可樂的企業(yè)必須向公司申請(qǐng)，獲得“許可證”之后才能購(gòu)買到原液。這樣就防止了經(jīng)銷商之間無(wú)益的競(jìng)爭(zhēng)，而把全部精力放在促進(jìn)可口可樂在當(dāng)?shù)氐匿N售上。此外，康德勒還改變產(chǎn)品的包裝，設(shè)計(jì)出美觀大方的細(xì)腰身玻璃瓶。這種別具一格的瓶子，使人從外觀上一眼就能看出它是可口可樂，而且拿在手里感覺舒適。

可口可樂以新的面貌剛一推出，便迅速在亞特蘭大暢銷。此時(shí)又恰逢美國(guó)興起“禁酒運(yùn)動(dòng)”，可口可樂被譽(yù)為“圣潔的水”而備受人們的青睞。不久，可口可樂在整個(gè)佐治亞州盛行起來(lái)。到了1902年，可口可樂的年銷售量驟增至36萬(wàn)加侖，康德勒也因此成了百萬(wàn)富翁。

1917年，康德勒退休。可口可樂在隨后的兩年幾度易手，由于經(jīng)營(yíng)不善，銷量日趨減少，陷入了嚴(yán)重的財(cái)政危機(jī)。就在這時(shí)，羅伯特·伍德魯福的父親卻敏銳地覺察到可口可樂的潛在市場(chǎng)。他在1919年不惜花費(fèi)2500萬(wàn)美元，高價(jià)收購(gòu)了可口可樂汽水廠以及可口可樂專利權(quán)，創(chuàng)建了可口可樂公司。

“可口可樂”的國(guó)際市場(chǎng)

1923年，羅伯特·伍德魯福當(dāng)上了可口可樂公司的第二任董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理。在他的苦心經(jīng)營(yíng)下，公司轉(zhuǎn)危為安并迅速崛起。

伍德魯福先在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)推行一項(xiàng)創(chuàng)新活動(dòng)，那就是采用自動(dòng)售貨機(jī)加工銷售可口可樂。這樣一來(lái)，大大地?cái)U(kuò)大了可口可樂的銷售面，無(wú)論何時(shí)、何地，顧客都能買到可口可樂。

這一推銷手段，很快贏得了董事們的一致稱贊，但伍德魯福并不滿足，因?yàn)樗恍南腴_拓外銷市場(chǎng)。

雄心勃勃的伍德魯福響亮地提出這樣的口號(hào)：“要讓全世界的人都喝可口可樂！”他在公司增設(shè)了“國(guó)際市場(chǎng)開發(fā)部”，試圖把可口可樂推向世界。

1941年，“珍珠港事件”爆發(fā)，美國(guó)參加了第二次世界大戰(zhàn)。戰(zhàn)爭(zhēng)使可口可樂的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不景氣，海外市場(chǎng)的開拓更是一籌莫展。

一天晚上，電話鈴響了，是伍德魯福的一位老同學(xué)班塞打來(lái)的。班塞時(shí)任麥克阿瑟軍團(tuán)的上校參謀，剛由菲律賓回國(guó)，特意給老同學(xué)打來(lái)電話。

伍德魯福寒暄幾句后，問道：“你在百忙中還想著我啊？”班塞豪爽地大笑道：“我不是想你，我是天天在想你的可口可樂，我好久都沒有喝到你們的飲料啦！尤其在菲律賓那熱得要命的叢林中，一想到你們那種棕色的清涼飲料，真恨不得灌上一大桶?！蔽榈卖敻＿B忙說(shuō)：“歡迎你到公司來(lái)，保證讓你喝個(gè)夠！”班塞風(fēng)趣地答道：“可惜我不是駱駝，否則我一定灌上一皮囊?guī)У椒坡少e去，留著慢慢享用一星期?！?/p>

班塞的一席話激起了伍德魯福的靈感：如果前方將士都能喝上可口可樂，不就成了海外市場(chǎng)的活廣告嗎？當(dāng)?shù)氐睦习傩帐芷溆绊?，自然也?huì)喝這種飲料。這不就等于間接地打開了外銷市場(chǎng)嗎？

第二天一早，伍德魯福就趕到華盛頓，找五角大樓的官員們洽商供應(yīng)前方可口可樂的問題。但是被珍珠港事件攪得暈頭轉(zhuǎn)向的國(guó)防部官員，哪里顧得上聽他的意見。

伍德魯福毫不氣餒，立刻回公司商量對(duì)策。他指派幾個(gè)人撰寫了一份宣傳稿。

伍德魯福親自對(duì)宣傳稿加以刪改，定名為《完成最艱苦的戰(zhàn)斗任務(wù)與休息的重要性》，并用彩版印刷。這本宣傳小冊(cè)子特別強(qiáng)調(diào)：在緊張的戰(zhàn)斗中，應(yīng)盡可能調(diào)劑戰(zhàn)士們的生活。當(dāng)一個(gè)戰(zhàn)士完成任務(wù)后，精疲力竭，口干舌燥，喝上一瓶清涼爽口的可口可樂，該是多么愜意呀！對(duì)于那些在戰(zhàn)場(chǎng)上出生入死的戰(zhàn)士們來(lái)說(shuō)，可口可樂已不僅是休閑飲料，更是生活必需品，與槍炮彈藥居于同等重要的地位。

他還召開記者招待會(huì)，邀請(qǐng)了許多貴賓，包括國(guó)會(huì)議員、前方戰(zhàn)士家屬以及國(guó)防部的官員。在會(huì)上，他不厭其煩地鼓吹：“可口可樂是軍需用品，這是大家都應(yīng)該承認(rèn)的事實(shí)。我們把可口可樂送到戰(zhàn)士手中，是對(duì)在海外浴血奮戰(zhàn)的子弟兵的誠(chéng)摯關(guān)懷，是為戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利貢獻(xiàn)一份力量。我們所做的不是商業(yè)行為，而是在為戰(zhàn)士爭(zhēng)取福利。”

他的話確實(shí)打動(dòng)人心。當(dāng)他走下講臺(tái)時(shí)，一位60多歲的女士迎上去擁抱他，熱淚盈眶地說(shuō)：“你的構(gòu)想太偉大了，你對(duì)前方戰(zhàn)士的一片愛心會(huì)受到上帝支持的！”

伍德魯福這個(gè)天才的宣傳家使國(guó)會(huì)議員、軍人家屬和整個(gè)五角大樓為之傾倒。經(jīng)過(guò)磋商，五角大樓的官員不僅把可口可樂列為前方戰(zhàn)士的必需品，而且支持伍德魯福在戰(zhàn)地設(shè)廠生產(chǎn)。此時(shí)，給前方供應(yīng)可口可樂的消息已傳到海外，前方戰(zhàn)士一致要求國(guó)防部盡快落實(shí)。國(guó)防部雖然明知要增加很大一筆開支，卻也欲罷不能了。美國(guó)國(guó)防部不久就公開宣布：“在世界的任何一個(gè)角落，凡是有美國(guó)部隊(duì)駐扎的地方，務(wù)必使每一個(gè)戰(zhàn)士都能以5美分喝到一瓶可口可樂。這一供應(yīng)計(jì)劃所需的一切費(fèi)用和設(shè)備，國(guó)防部將予以全力支持?！?/p>

五角大樓的“全力支持”使可口可樂公司獲益匪淺。在短短的兩三年內(nèi)，公司就向海外輸出64套可口可樂生產(chǎn)設(shè)備。軍用可口可樂的消費(fèi)量，竟達(dá)50億瓶。至此，可口可樂公司已成功開辟了國(guó)際市場(chǎng)，并為戰(zhàn)后的新飛躍奠定了基礎(chǔ)。

二戰(zhàn)結(jié)束后，在海外作戰(zhàn)的大批美軍陸續(xù)歸國(guó)。伍德魯福意識(shí)到，失去了這么一大批可口可樂“義務(wù)推銷員”，如果不盡快推出新招，他歷經(jīng)千辛萬(wàn)苦在海外打下的根基就會(huì)連根拔掉。

一天，憂心忡忡的伍德魯福去醫(yī)院看病，順路又去拜訪了老同學(xué)班塞。這時(shí)班塞已從前線回國(guó)，轉(zhuǎn)到國(guó)防部一個(gè)福利組織工作。伍德魯福見面就問起可口可樂在海外銷售的情況。班塞依據(jù)他在東南亞的多年經(jīng)歷，指出：“東南亞人喝可口可樂完全是受美軍的影響，而且已經(jīng)喝上癮了。只要你們能保證供應(yīng)，銷路不成問題。”聽了這番話，伍德魯福精神為之一振。但他又擔(dān)心公司無(wú)力單獨(dú)承擔(dān)在海外設(shè)廠的費(fèi)用。頭腦靈活的班塞又提出自己的看法：“你把可口可樂的制造權(quán)賣給當(dāng)?shù)厝?，讓他們自己出錢建廠經(jīng)營(yíng)?！?/p>

在老友班塞的啟發(fā)下，伍德魯福提出了海外經(jīng)營(yíng)策略的新思路：利用當(dāng)?shù)氐娜肆Α⑽锪?，去開拓可口可樂的海外市場(chǎng)，即所謂的“當(dāng)?shù)刂髁x”。

就這樣，伍德魯福在拓展海外市場(chǎng)的過(guò)程中，不僅沒有付出任何成本，反而獲得了一筆相當(dāng)可觀的保證金?？梢哉f(shuō)，他對(duì)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的運(yùn)用已達(dá)到了出神入化的境地。

據(jù)戰(zhàn)后25年統(tǒng)計(jì)，除了在美國(guó)本土的發(fā)展和收入外，可口可樂總公司單靠批發(fā)僅占飲料重量0.31%的原料，每年的經(jīng)營(yíng)總額就高達(dá)9.79億美元，年均純利1.5億美元?？煽诳蓸方K于成為全世界銷量第一的軟飲料。

（責(zé)編 李欣）